安永2026年报告：AI正在重构消费决策链，大多数品牌还在原地
2026 年 6 月，安永发布《消费品行业现状报告：重塑价值 ——AI 时代的销售与营销》。报告调研全球 850 多位消费品高管、访谈 20 余名企业 C 级管理者，揭露一场结构性巨变：消费决策权正在从消费者手中，转移到 AI 系统手里。零售商全面平台化，AI 代理渗透下单全流程，但绝大多数品牌仍沿用传统营销、渠道打法应对变革。
一、一个你可能错过的购物场景
Joni的早晨——7点12分，她说：“敏感肌洗衣液，10美元以内，直接下单。”AI代理自动调取历史订单、比价、确认配送时效，几秒完成下单。对应品牌的后台数据一切正常，但品牌从未进入候选名单。
Sam的下午——打开购物App，页面只推送精简匹配清单。搜索咖啡时，适配周末场景的小包装新品被优先推荐，一键下单。
区别不在于产品好坏，在于谁被算法选中了。
二、第四战场：算法推荐权
传统竞争有三个战场：消费者心智、线下货架、资本市场。现在出现了第四个，且越来越关键——算法推荐权。
安永预测：到2030年，80%-90%的零售交易将由AI代理完成。一位日化首席客户官说得更直接：“大型零售商两年内就会全面落地。”
三、算法到底看什么？
四个核心维度决定你的品牌是否会被推荐：
- 产品数据的完整性与结构化程度
- 定价一致性与跨平台稳定性
- 库存可用性与配送时效
- 平台历史表现（转化率、好评率、退货率）
忽视任何一项，都可能让你的品牌被系统“隐形”。
四、权力在转移，品牌在失血
- 75%的高管认为零售商的数据要求已成转型第一驱动力
- 78%的零售商相信未来每品类只留一个主流品牌
数据所有权在转移。零售商拥有独家一手用户数据，品牌只能拿到碎片化、滞后的信息。结果不是“更好的数据”，而是“不对等的数据”——以及持续倾斜的渠道议价权。
五、大多数企业还没准备好
报告指出一个普遍困境——“优化陷阱”：
企业在旧框架上加码RGM、促销、投放，只是在用AI加速旧流程，而不是重构决策逻辑。
核心短板：
- 11%的企业销售与营销能形成统一增长机制
- 15%完成跨部门数据打通
- 21%的高管有信心影响算法推荐
洞察越来越多，行动越来越难。
六、正在发生的实践
Asahi：AI收入决策体系，促销分析压缩至24小时，工具日活年增60%。
Kraft Heinz：AI贯穿新品创意到落地全流程，组合收益提升，审批大幅精简。
共同点：AI是嵌入决策系统的底层能力，不是锦上添花的工具。
七、结语
安永的核心结论只有一句话：
AI不会淘汰品牌，但会用AI重构决策系统的公司，会淘汰那些只把AI当工具用的公司。
未来消费品竞争，不再是单一产品、单次创意的竞争——而是全链路决策系统的竞争。
谁的定价、促销、数据、库存能持续协同，谁就能被算法持续选中。谁的环节还是孤岛，谁就会从消费者的选项里消失。
留给品牌的转型窗口期，远比想象中更短。
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