随着AI、特效剪辑、图像生成等技术快速发展，数字内容创作门槛降低，也催生出未经授权仿冒他人形象进行营销带货的违规乱象。部分商家和达人利用AI、特效、剪辑、拼贴等方式，仿冒名人或其他权利人形象，制造“名人推荐”“达人同款”“形象代言”等误导性内容。根据日前抖音电商侵权仿冒治理开放日披露的数据，在今年6月正式上线“肖像保护功能”后，平台已累计处置侵权仿冒达人账号超1.2万个，处置仿冒带货商品超4.8万个，处置仿冒带货内容超26万条。与此同时，“肖像保护功能”已累计保护180+位头部达人，侵权仿冒治理逐渐由被动防护转向主动拦截。

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公开信息显示，2025年国内直播电商商品交易总额已突破5万亿元，占网络零售总额近三分之一，行业用户规模预计达6.6亿。在这样的行业体量下，AI技术的普及使得仿冒带货的成本和门槛急剧降低，已然成为影响行业健康发展的一个不容忽视的隐患。此次抖音电商上线“肖像保护功能”，算是在技术层面应对这一新型风险的一种系统升级。

据悉，“肖像保护功能”需要达人或权利人可以自主提交需要保护的名称和肖像照片等信息，供平台模型进行比对识别；同时，权利人可在后台实时管理授权对象，明确授权哪些账号或电商店铺使用其肖像进行宣传，并可设定授权有效期、随时动态调整。如此就可以方便平台利用大模型精准识别和拦截仿冒账号，从而在源头压缩仿冒者的侥幸空间。要知道，很多的仿冒账号之所以敢于铤而走险，一个很重要的原因就是钻了达人举报、维权和平台有效处置之间的“时间差”，从而成功赚取不当收益。而新的拦截机制有望大幅压缩这一空子，有效降低仿冒行为的实际可操作性。

从更大的视角看，这一做法也是互联网治理领域“以技术反制技术”逻辑的又一次体现。众所周知，技术进步在带来便利的同时，也难免被非法利用而放大一些安全隐患，甚至衍生出一些灰色产业链。要有效遏制这一点，归根结底还是得借助技术的力量来“反制”。“肖像保护功能”依靠的是平台的治理技术升级，本质上也是通过技术手段来为行业的规范化和健康发展提供更有效的保障。

当然，也要看到，新技术手段虽然提高了治理效率，但还是不能低估其中的复杂性。要知道，仿冒行为手法隐蔽、变体多，且传播速度快，单靠某一工具或模型其实很难实现“一网打尽”。并且，反制技术进步的同时，一些仿冒技术也可能同步“进化”。这意味着，对于相关行业乱象，还是需要寻求更得力的行业共治。一方面，消费者应提高对仿冒行为的辨识能力和警惕意识；另一方面，相关监管部门也有必要在平台处置之外，依法加大对侵权行为的综合追责力度，真正提升违法操作的成本。

要注意的是，这类仿冒达人身份进行带货的行为，并不是传统意义上的“假货治理”，而是发生在直播、短视频、商品推广等多内容场景中的新型侵权仿冒现象，不仅类型多样，边界往往也存在模糊之处，所以在打击上必须更加重视凝聚各方合力，实现精准化和常态化，而不能指望于某个“一劳永逸”的方案。

直播电商发展到今天，影响力已无需赘言，其规范程度直接关乎数亿消费者的切身权益和数以万计从业者的生存空间。加大对于线上仿冒行为的打击力度，实际上和重视对线下市场的规范一样，都是维护消费者权益和从业者权利及行业健康发展的内在要求。而要实现长效规范，技术升级只是一方面，还必须得依靠从行业到平台和监管部门的协力共治。