世界杯周期，我们为什么越来越难以看到好看的文字了？| 媒体札记|世界杯|刘原|小红书|短视频|网红|足球

导语

【文眼】至于文字，更多变成了一种自娱自乐，或者是小众群体的一种爱好。时代就是这个样子了，你接受与否，它都不为所动。

作者丨张宾

图片丨来自网络

文字凋零，短视频汗牛充栋，美加墨世界杯在内容呈现方式上出现了明显的两极分化。

优质的文字内容并非不存在了，而是变得很难被发现；当你打开短视频平台或者社交媒体平台，各种现场的短视频应接不暇，旧秩序已经完全土崩瓦解，现在是一个数字内容爆炸的新时代。

曾经最能拨动人心弦的世界杯球评，成为了“明日黄花”，名动江湖的球评家们早已散落天涯，不知所踪；前线记者寥落，产出的文字报道数量有限，活脱脱一种“养在深闺人未识”的状态；网红当道，坐拥流量，俨然已经成为了世界杯内容产出的主力军。

曾几何时，世界杯就是一场文字的盛宴，“球评”是最受欢迎的内容形式，名动江湖的专栏作家们比比皆是。

世界杯极为特殊，决定了新闻报道不会是核心内容。在传统媒体鼎盛时期，各家媒体都会派特派记者去现场。但受到语言等各方面因素的限制，记者在世界杯第一线更多是走马观花，主要目的是体现所在媒体的实力。

前方记者更多比拼的也是文字功底，考验谁能带来更鲜活的前方手记，更打动人心的外围故事。即便真有机会对话传奇名宿、当红巨星，内容也难有深度，往往形式大于内容。

在那个时候，几乎每家媒体都会推出专栏版面，邀请各路文字高手各显神通，其中不乏作家、明星等各界名流。当年的《东方早报》更是剑走偏锋，整个2010年世界杯特刊就是一份“球评专刊”。

优美的文字，巧妙的标题，是球迷们看球最好的“佐料”。我记得当年，每当拿到一份世界杯特刊，最先打开的版面一定是球评版。

曾经名动江湖的写字者们早就散落在天涯。李承鹏成了“莫再提”，王小山是“莫再讲”，“大仙”也已经驾鹤西去。张晓舟、周文渊……他们都老了吗？他们在哪里呀？

刘原在6月11日写了一篇《》，在这之后的一个月时间内，他再也没有更新公众号。这篇文章获得了不俗的转发量，但现在的年轻人还有多少人知道刘原是谁，即便知道，也不大可能像我当年那么崇拜他了。

在《》一文中，我写到过2002年世界杯前爆火的写作者李桐。就在本届世界杯开幕当天，我们加上了微信。他跟已经读大学的儿子讲自己的“汉唐往事”，后者搜索“李桐”的名字意外搜到了我的那篇文章。李桐告诉我，他上一次写专栏还是2014年。如果没有猜错的话，他2014年应该是给凤凰网体育频道的“独家评论”栏目供稿。我当时就供职于凤凰网体育频道，也是“独家评论”的主力作者之一。

鲜衣怒马的时光很快成了前尘往事。他后来并未进入媒体，而是在深圳成为了一名公务员。在微信上，他问了我一个直击灵魂的问题：“现在写字给谁看？”

在世界杯进行期间，我突然想起好久没有看到“高亚的看球笔记”专栏了。他的内容偏向于短平快，适合社交媒体传播。他最后一条微博更新于2019年3月3日，内容是：“梅老五是否史上最佳尚有争议，拉四爷史上最脏已实锤。”

天上浮云如白衣，斯须变幻如苍狗！现在的梅西都已经是“梅老八”了。

在这个短视频时代，球评并没有因为稀缺，而成为一种“奢侈品”。传统媒体凋零，它们支付不起高昂的稿费，也再无必要为文字买单。尤其是AI大行其道的今天，文字的产出成本足够低廉了。

再加上创作环境的急剧变化，曾经的专栏作家们即便有自己的自媒体平台，也大多像刘原一样三天打鱼两天晒网。

除了央视，持证前往世界杯现场的传统媒体记者，大多还是文字记者。只不过，他们的工作内容几乎都不再以文字为核心，而是全面转向了短视频、图片，甚至是在前线做视频直播。

还有记者在写文字，而且是能够写出足够打动人心的文字，但这些文字的传播力早就今时不同往日。

文字的美感并不是每个记者都具有，但文字呈现的现场感可以赋予读者更多想象空间。我专门找了若干篇前方记者写的手记来读，哪怕个别记者文字略显粗糙，但鲜活的细节以及阅读的快感依旧是短视频所无法取代的。

但是，去哪里发现这些文字呢？如果你不是专程去这些记者的社交媒体，或者去下载他们所在媒体的新闻客户端，你几乎无从寻觅到这些文字。

我最近读了一篇文章，标题为“”。报纸确实可以是被“致哀”的对象了，它曾经是图文报道最重要的载体，现在名副其实进入了“故纸堆”。

若干年前，四大门户是我们获取文字报道的主要渠道，后来是今日头条、微信公众号。就在几年前，各大互联网公司还在发力图文类资讯客户端，如今这些图文平台，比如百家号、一点资讯、大鱼号、天天快报等，要么乏人问津，要么全面拥抱短视频了。

微信公众号可能是图文最重要的载体了，但转发量也非昔年可比，除非是爆款文章，否则在全新的算法下，可没那么容易发掘到。

图文报道对读者来说吸引力也在下降，如今的年轻一代是被短视频喂大的，他们可能早就不习惯通过图文获取信息。再加上，如今的算法模式形成了信息折叠，当你越不喜欢阅读文字，你就越难接触到文字。

图文变现能力也着实堪忧。报纸几乎没有了变现价值和能力（依靠强大订阅网络的党媒除外），如鸡肋般食之无味、弃之可惜；在这个APP爆炸的时代，新闻客户端也基本上沦落为“聋子的耳朵”，可能仅少数几个新闻客户端是例外；外部渠道，即便在微信公众号这个可能是最佳的文字内容传播载体上，各路传统媒体也很难赚到足够多的真金白银。

视频就成了很多媒体的救命稻草。去短视频平台上开通账号，借助传统媒体的采编能力和影响力去生产内容，从而获得不俗的流量，几乎成为了唯一的依靠。至于究竟能不能生存下去，很多传统媒体可能也难以给出准确的答案，但流量足以让人为之疯狂，就算是“饮鸩止渴”，也有大把媒体“甘之如饴”。

日前，公众号“底稿”发布了一篇题为《》的文章，引发了广泛的讨论。文章开篇引述了新华社总经理室总经理孙志平的一个观点——“主流媒体大都沦为商业平台的「内容代工厂」”。在我看来，这个观点可能过于保守了，或许应该修订为“传统媒体已经全部沦为商业平台的「内容代工厂」”。

内容模式被完全解构了

现在主流的内容传播渠道是微博、抖音、小红书、视频号，无一例外，短视频内容更适合在这些平台上的传播。即便是像微博这样并不是以视频内容起家的社交媒体，也在大力鼓励创作者转型生产视频内容。

以我目之所及，几乎所有传统媒体都开通了“两微一抖”账号，不存在任何例外。现在视频号、小红书等账号也成了很多媒体的标配。

想要在商业平台上存活下去，就需要遵循平台的玩法和商业逻辑，高举流量思维的大旗是必然的选择，内容形式上就需要向短视频转型。在这种情况下，文字记者被大面积淘汰也是历史的必然。留下了的文字记者们也被迫转型成为视频记者。

具体到世界杯的报道，与十几年前相比，有实力派记者前往世界杯现场的媒体少得可怜。文字无法换来真金白银，媒体对记者产出文字内容也没有了执念和考核要求。何况，即便记者辛辛苦苦写出了优秀的文字，也需要穿越层层算法门槛才能让读者看到。这直接会固化我们的一种印象：关于世界杯的文字内容十足稀缺。除非是记者真能拿出绝顶上乘之作，在社交媒体上形成刷屏之势，才有可能被广泛看到。恕我眼拙，目前尚未看到一篇令人拍案叫绝、形成各种刷屏的文字内容。

概括来说，不是记者不写文字了，也不是记者写不出好的文字了，而是没有强势平台承载这些文字了，也没有多少读者在认真阅读并传播这些文字。

于是乎，拍摄现场的短视频、VLOG就成了前线记者最主要的工作。短视频内容，更容易被看见，也可以收获更多流量，更具变现能力。在时代的滚滚洪流之下，文字记者们也习惯了拿出手机、大疆Pocket进行视频拍摄，熟练掌握剪映的各种使用技巧。品牌的商业投放，更多也是倾向于VLOG模式的商业植入。

传统媒体生存环境日渐窘迫，商业广告更多流向短视频内容，双重压力之下，传统媒体必须向流量妥协、去拥抱短视频。文字记者现在已经是一个“伪概念”了，更准确的定义应该是：短视频记者、VLOG记者。

在“《新闻业的救赎》：我为报纸致哀，为新闻站台”这篇文章中，作者指明了救赎新闻业的路径——“坚守专业主义，找回叙事能力”。毫无疑问，传统媒体人的专业能力会是一种巨大优势，但到了世界杯舞台上，可能并不好使了。

世界杯是一场全民狂欢盛宴，娱乐性大于专业性。同样是短视频创作，严肃的内容可能并没有太多流量，而哗众取宠的内容反而更受欢迎。

除了低俗的内容本身就更受欢迎外，还因为网红主导这个领域，他们的玩法重构了内容逻辑。而传统媒体人反而像一个“野蛮人”一样闯进了网络达人们所构建起来的内容生态。

网络达人们，也就是我们俗称的“网红”，就是为短视频而生的，他们不需要过硬的专业素养，需要的是更强的镜头表现力、出色的表演能力，能够驾驭病毒式传播的模式。有些癫狂的表演性人格，显然更适合短视频占主流的时代，一本正经的分析评述反而应者寥寥。

更为重要的是，网红们本身已经积攒起数十万、甚至上百万垂直用户，是一个流量巨大的媒体渠道了。这会导致一种现象：网红们不需要在一线采访，甚至不需要采访证件，他们拍拍自己在美国吃早餐、随便来段跳舞视频，甚至与偶遇的球星打个招呼，都是流量极佳的内容。

专业记者们即便学着网红们那样产出视频内容，却往往收效甚微，这是因为网红们本身就是传播源了。

而且，流量和影响力巨大的网红们，用户垂直，商业模式灵活，更加受到广告客户的垂青。但凡流量不俗的足球网红，都杀奔世界杯第一线了。十几、二十万的差旅成本，对于他们来说，只不过是“洒洒水”，他们手里不乏商单，甚至差旅成本都有客户来埋单。

这显然是传统媒体人无法比拟的，有实力自费去现场的记者已经更接近于网红了。这会形成一种悖论，传统媒体记者去现场，才更有机会转型成为一名有流量的网红，而成不了网红，他们就更没有机会去现场。

其实从上届世界杯开始，这种趋势就非常明显了：世界杯的前线报道由网红们所主导，传统媒体记者仅能算是一种补充。本届世界杯尤甚，因为美加墨过于高昂的成本，除了央视、新华社，其他媒体派往前线的记者可能只有屈屈二、三十人，而网红数量可能在数十到上百之巨。

而且，传统媒体记者过往所引以为傲的采访证资源，可能也不再是“妙药仙丹”了。其一，记者们在混合区产出的内容，可能远不及网红在看台上拍的球迷更适合短视频平台传播；其二，越来越多网红正通过传统媒体拿到正式采访证件。传统媒体因为受高昂的差旅成本所限，主动放弃了自己的阵地，而网红们可以自费出差，这催生了新的合作模式；其三，国际机构对于自媒体重视程度与日俱增，网红们凭借自身影响力“登堂入室”也只是时间问题。

在网红赛道，“打不过，就加入”想要实现起来也并不容易。“质疑网红，羡慕网红，成为网红”，正在成为传统媒体人转型的三部曲，从“质疑”到“羡慕”这一步很容易，但想要“成为网红”却没那么简单，真正由传统媒体人转型成为一线网红的寥寥无几。

转型的窗口期已经错过了，在短视频刚刚兴起之初，球迷甚至可以通过一句骂人的脏话就能成为网红，如今这样的样本早就不可复制；传统媒体人也很难豁得出去，在镜头前扮演一个歇斯底里的网红。

反而越来越多的网红，开始具备了出色的采访能力。他们很多人具备一定的媒体从业经历，再加上语言优势，以及长时间在一线的深耕，让越来越多的网红兼具了媒体人的专业素养。这必将使传统媒体人转型成为网红的空间变得更为逼仄。