舆论环境和真实商业之间
永远存在一个鸿沟
比如在房地产行业就是这一条
便宜的房子到底有没有人要
对于一个地产从业者，需要旗帜鲜明地和大家表达一个态度
越便宜的房子，越没人买
如果判断房子有一条金线
就是他的亮点
到底在于是价格，还是价值
这虽然看上去是稀松平常的字眼
但是看穿这四个字的从业者都能洞察一个行业巨大的趋势
非常短平快的来说清楚这个问题
01
如果一个项目过于便宜
背后意味着这套房子极其严重的同质化
这种同质化不仅代表着产品供给侧的雷同
也暗示地段价值的羸弱
地段羸弱+产品同质化几乎导致了未来在二手市场的无法翻身
02
市场最大的命门就在于
大部分客户已经解决了刚需问题
不存在迫切想买房的问题
哪怕只是为了居住，现在的租赁已经很好的保障用户的居住
甚至还具备很强的优势
买房从来就不是必选项
甚至未来会成为弱选项
03
如果一套房子用便宜来打动人，本质上更多在强调房子本身的经济价值
但是现在整个房地产市场就不存在因为经济价值而买房的现状
下行周期，最经济的决策就是不买房
04
因为房子的非标和信息不对称，中间存在巨大的信息差
所以在下行周期更多激活了用户的避险心态
拥有一套房子不会增加安全感
拥有多套房子反而创造了一些焦虑感
以及为了处理焦虑感必须要投入的时间成本
这些隐形环节都会使得用户放弃所谓的“高性价比”房子
反而专注在获得一套：唯一的不可替代的房产
05
任何一个下行周期都会存在客户购买决策的变化，从因为经济性购买转换为基于消费心理的购买
房地产行业本身也会如此
或者说更加如此
06
基于消费心理的购买是基于
拥有房产的过程中因为体验带来的具象安全感、幸福感或者惊喜感
从而推动决策的出现
在整个消费紧缩的背景下，家庭的整体开支一定会变少
但是个体只会在点状满足个性化需求上额外开支
07
如果房子只有便宜
那么代表着一定没有其他亮点
纯粹满足居住性的房子没办法激活需求
反而会抑制需求
08
房地产没有刚需
刚需理论的认知是行业最大一个原罪，从而间接推动了行业对用户的敬畏缺失
09
在营销阶段
如果每个环节都在强调这套房子的便宜，用户会产生强烈的焦虑感
“你为什么一直和我说便宜？”
这个认知一旦产生了就再也抹不去
从而抑制了需求的释放
这种趋势在下行周期不可逆，越便宜越抑制
10
当面对着足够好但是贵的产品，个体想的更多的是：自己如何才能买到
以及想的是：如果不买不是房子的问题
而这种状态本质上是营销团队可以去扭转和改变的
单盘的气势以及群体的趋同都会让一个项目进入良性循环
11
王宁说过一句话：所有人对自己精神生活买单的时候，都会变得无比慷慨
泡泡玛特就是基于这个理解把一个无用的东西做出一个产业
12
情绪价值是一个覆盖范围很广的概念
不同人对这四个字的理解决定了一个社区的价值上限
13
一套打着便宜的房子，有需求的客户对他的要求就是更便宜点
没有第二个诉求
而这，对于企业品牌是重大的伤害
不可逆的伤害
14
几乎所有的开发商都在思考基于性价比和刚需客户对于企业长期发展的意义
首先是基于刚需客户已经消失殆尽
更重要的是
因为性价比推动的用户决策不会产生品牌效应
15
上个周期内坚持做刚需的为什么最容易暴雷
除了各种外部因素之外
刚需企业的客户没有忠诚
16
基于性价比的成交，用户是没有粘性的
连接的都是那些最容易离开你的用户
再大的用户基数对于企业长线发展而言没有任何好处
17
蔚来为什么今年能够迎来柳暗花明
其中一个很重要的因素，未来坚持做新能源车中最高净值的用户
这类客户能够企业品牌的支持力极强
强到能够救命
行业内所有出事的品牌，要么坚持只做刚需，要么豪宅做着做着飘了去做刚需
除此之外别无其他
18
房地产企业越来越聚焦就在于
有价值的客户本来基数就很小
行业不再有万人迷品牌，行业只有圈层化品牌
取悦所有客户的品牌，注定是中庸的品牌
专注做某个模块的品牌
可能舆论上会有争议
但是企业能活，企业能赚钱，企业能做大
19
甚至有企业将自己的注意力放在：重复做同一批人的生意
对于有品牌忠诚和信赖感的客户，哪怕基数不大，依然能够维持企业的良性运转
当下越来越少有企业关注量
更多的在于每个具象个体与产品产生的关系
20
711创始人有一个核心概念：未来所有的消费都会从消费物到消费事
21
任何一个市场都会进入到物资充沛的阶段，不再会有因为不曾拥有而渴望购买
但是会因为购买的过程完成某种需求的满足
从而产生持续性的复购决策
22
任何一个企业要有喊出做高价项目的勇气
一代表自信
二代表能力
三代表态度
一个企业如果喊出性价比的口号，第一个影响的就是企业内部团队的系统化躺平
23
市场、客户、企业、产品，都不再支持性价比产品在房地产里继续运转
意识不到的企业就是淘汰
提前发现的企业就是获得先发红利
割裂市场就是这样产生的
24
从始至终客户都是统一的
只是对客户的认定标准不统一，从而导致了市场的割裂
这本质上是企业的割裂
房地产的非标某种程度上包容了这样的割裂
但是不代表趋势会依然如此
25
市场是会骗人的
为什么这么说
因为所有个体都会觉得房子当然便宜点更好
所有的置业顾问都会和你说大家关注价格
如果你没有定力你就一定会被牵着走
如果你真的这样了
结果就是把自己推入了无尽的深渊
26
便宜的房子会被取代
总有更便宜的房子出现
市场没有底
市场只有各自为营的矩阵
以前是水大鱼大，现在是小池大鱼
结果就是冷暖自知
27
几年前在互联网上鹤岗2万/套的房子还记得吗
因为这么便宜的白菜价刷爆的网络
那套2万的房子，各位知道现在怎么样了吗
现在6000块一套
以上为正文，来自真叫卢俊
这是真叫卢俊公众号的第6632篇原创文章
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