6月30日上午，由中国广告协会主办的2026（第22届）中国广告论坛·城市文旅品牌论坛在深圳市开幕。
国家广告研究院院长丁俊杰教授受邀发表了研究院最新成果：《穿越周期：“后乌卡时代”中国广告产业的价值升维与生态重塑》。面对从“乌卡时代”向“后乌卡时代”的时代跃迁，国家广告研究院深入剖析了产业面临的系统性焦虑，并提出了广告产业进行价值升维与生态重塑的路径。
国家广告研究院认为，当前广告产业面临的挑战已不仅仅是外部环境的波动，而是底层逻辑的重构。相较于过去的乌卡时代，当下的“后乌卡时代”呈现出脆弱性、焦虑性、非线性、不可理解性的新特征。这意味着我们对现实情况的真实了解更少、对事件发展的结果越来越难以预测，从而导致广告产业内部出现系统性焦虑。
丁俊杰院长发言指出，这种焦虑首先源于注意力结构的瓦解。虽然移动互联网与算法推荐技术提升了分发效率，但也导致公共注意力从“共同聚焦”转向“个性化分散”，信息茧房的形成削弱了广告赖以建立社会共识的基础。其次，产业面临着程序化购买与生成式AI的双重技术冲击，这不仅改变了投放的核心逻辑，更动摇了传统的创意生产方式与专业能力边界。此外，平台直连广告主导致代理体系议价能力下降、传统理论在解释新现象时遭遇失效危机，以及品牌在算法主导下陷入“流量租赁困境”而面临价值空心化，也是当前广告产业面临的主要痛点。
面对种种系统性焦虑，国家广告研究院提出，广告产业未来发展的破局路径不应执着于试图预测未来，而应着眼于重新判读和理解当下，因为看待现状的视角和深度直接决定着未来发展遵循的方向和路径。具体而言，虽然面对很多不确定因素，但广告产业依然拥有能够穿越周期的四大长效驱动力。
广告产业发展的四驱动力
动力之一：广告产业发展的首要驱动力在于其角色的进化，即从单纯的品牌传播工具进化为国民经济数字新基建。广告不再仅仅是曝光，而是连接生产、消费与市场效率的数字接口，是激活国内大循环的关键力量。
动力之二：广告业作为新技术的前沿试验场，正通过生成式AI重写创作、投放与决策机制，从传播工具转向智能商业实验系统，成为放大商业效果的智能基础设施。
动力之三：广告链接差异化生活场景，正在塑造融合化商业的新生态，使内容、电商与搜索的边界无缝交织，深入渗透日常生活的全场景。
动力之四：消费者从被动接受者转变为深度参与者，通过筛选与共创参与广告全链路，直接影响销售转化，间接塑造着品牌资产，广告成为社会化协作与价值共创的新系统。
价值升维：从“微观传播工具层”转向“宏观经济结构层”
为了破解当下的行业焦虑与困顿，国家广告研究院特别提出，必须将看待广告产业的视角从“微观传播工具”转向“宏观经济结构”，重新认知在2026年宏观经济大循环中。广告价值的五点具体表现。
首先，广告是数字经济核心产业运行的“信息动脉”。2025年互联网广告业务收入已达13574.3亿元，占整体收入比重超过66%。这一数字不仅代表商业价值，更标志着广告业作为数据要素在供需两端跨域配置、疏通信息壁垒的关键角色。其次，广告业是检验中国数字基础设施成熟度的重要窗口。通过“需求牵引技术升级”的正向循环，倒逼技术迭代并助力实体经济数字化改造，体现了新质生产力的内涵。第三，广告业是经济流转效率指数级提升的主推力。从“人找信息”到“信息找人”，AI极大地降低了全社会的交易成本。第四，广告业已发展为支撑实体经济发展的智能营销基础设施。通过头部平台的集约化发展带动产业链上下游中小企业协同发展。最后，广告业作为推动产业结构转型升级的全链路服务体系，在研发、生产、传播各环节赋能实体产业，助推其向价值链高端延伸。
生态重塑：在不确定中重建价值航道
基于以上几点价值表现，国家广告研究院最后描绘了后乌卡时代广告产业生态重塑的四个方向。
在影响机制方面，产业正从“以传播为中心”转向“以决策为中心”，未来的竞争核心不再是声音的大小，而是谁的知识更值得被AI引用、被消费者信赖。
在产业结构上，正从“资源聚集型”转向“生态协同型”，稀缺资源的控制权从单一媒体或平台向多元AI服务模式迁移。
与此同时，组织模式方面，广告产业正经历从“中心驱动”向“边缘驱动”的转变，创新更多发生在广告与智能技术、多场景交叉融合的边缘地带。
最终，广告产业的竞争逻辑将从“流量零和博弈”升级为“价值共生网络”，产业将从对有限注意力的内耗，转向供需优化、产业升级与价值增量的共同创造。
穿越周期并非回到过去，而是重新定义自身的功能角色、在不确定中重建价值的航道。乌卡时代，广告业拥有过辉煌与暗淡、经历了彷徨与迷茫。如今，新的产业坐标正从“争夺注意力”转向“创造经济价值”，中国广告产业将在读懂时代内涵后，迎来蜕变重生的新征途。
（文章来源：国家广告研究院）
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