一句“金帝巧克力，只给最爱的人”，承载众多国人的巧克力记忆。作为曾经本土市场占有率第一的巧克力品牌，金帝几经易主、停产重生，好不容易依靠电商运营重启市场，却在2026年迎来运营方与品牌方彻底分家。6月底，原全渠道运营团队公开宣布，因价值观分歧，全面终止合作，原有官方账号更名转型自有薄荷巧克力品牌；品牌方同步收回全部运营权限，启动全渠道自营。

7月2日，金帝巧克力相关负责人对新京报消费研究院表示，在品牌自运营新阶段，金帝将围绕经典产品、经典风味和经典消费记忆，逐步梳理品牌资产，并通过更开放的用户沟通机制，听取消费者对经典产品回归、新风味开发、包装设计和消费场景的真实反馈。

回望金帝三十余年的跌宕历程，从国民巧克力第一品牌，到被中粮“左手倒右手”式出售，再到被好邻居以2亿元接盘、2024年艰难复出。这场风波的背后，折射的或许正是老牌国货在品牌复兴之路上的困境。

合作双方“切割”

老牌国货背后的运营“出走”。6月30日，原“金帝巧克力”小红书等全域电商运营账号发布公开声明称，过去两年多时间，其团队运营金帝小红书等电商平台，共创二十多款产品。“由于和金帝食品厂价值观的冲突，我们团队决定全面停止和金帝食品厂的合作，今后我们团队将把所有精力聚焦到金薄薄，聚焦到薄荷巧克力。”

据了解，此前金帝运营方为福建壹众恒商贸有限公司，上述声明发布后，原账号变更为自行创立的薄荷巧克力品牌。新京报记者注意到，目前账号已经变更为“金薄薄”，粉丝数量为17.5万。天眼查信息显示，福建壹众恒商贸有限公司成立于2021年，法定代表人为江浩，控股股东为厦门市阅府贸易有限公司。

与此同时，金帝巧克力也创立了自己的官方账号“金帝巧克力”，其发布信息称，7月开始，金帝将由品牌团队全渠道自营。新京报记者注意到，该账号的运营主体为泉州兴雅食品有限公司。天眼查信息显示，该公司成立于2016年，是福建零食公司好邻居成员，股东为陈志宁、陈志伟、陈志腾、陈玲玲。2016年12月，福建省好邻居食品工业有限公司花费2亿元完成对金帝巧克力的收购。

对于原运营公司声明中“价值观冲突”一事，金帝巧克力方面并未回应。不过，新京报记者在原文评论区看到，有网友回复称，厂家不考虑分销感受一味涨价，销售额减少，毛利下降，运营团队支出巨大，倒逼分销商之一的运营团队不得不为了生存转型。对于该网友的言论，金帝巧克力品牌负责人对新京报记者表示，“不属实”。

金帝巧克力与运营方的冲突，或许在2026年1月已经留下伏笔。当时，有网友在社交平台反映，金帝巧克力官方账号发布了产品推广帖，内容显示为，“小熊变大？是你能握住了！”1月12日，“金帝巧克力”发布声明，就营销内容不当展示一事道歉称，“我们原意是讲述产品按原版1:1复刻、没有缩减尺寸的事实。公司在营销投放的监督和管理上存在严重疏漏，团队已经立刻采取整改措施。”

自营后金帝“回归自我”

全平台回归品牌自营，金帝巧克力会怎么做？对此金帝巧克力方面表示，2026年，金帝进入品牌团队自运营新阶段，围绕“经典复兴、用户共创、透明研发”三大方向，致力于重建国民巧克力品牌信任，让经典品牌以更真诚、更长期的方式重新回到消费者生活中。

对许多80后、90后消费者来说，金帝巧克力是一段存在于童年、节日、礼赠和家庭分享场景中的味觉记忆。但经典品牌的回归，不能只停留在“怀旧”层面。在新的品牌经营体系中，用户共创将成为金帝巧克力的重要关键词。与传统品牌单向推出产品不同，金帝希望让消费者更早参与到产品形成过程中。用户可围绕以下环节参与品牌共创：经典产品复产决策、口味方向选择、试吃反馈、包装建议、产品命名、使用场景建议。

金帝巧克力相关负责人称，金帝是一个承载很多消费者记忆的品牌。越是这样的品牌，越不能只追求一时热度。接下来要做的，是把产品做好，把沟通做好，把用户的真实声音接进来。

新京报记者注意到，目前天猫“金帝兴雅专卖店”的运营方为泉州兴雅食品有限公司，抖音商城金帝官方旗舰店的运营方也为该公司。

金帝巧克力品牌负责人向新京报记者透露，为了提高整体的产品能力和品控能力，金帝最近半年投入了5000多万元用于升级和扩宽产品线，也召回了中粮时代的产品研发负责人，为的就是能够做出更好的产品。

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪接受新京报记者采访时表示，全渠道自营对金帝是重要机会。此前品牌渠道分散、经销商管控弱，自营可统一定价与品牌形象，沉淀怀旧老粉私域，依托小红书、抖音精准触达年轻群体，直接掌握消费数据反向指导生产，但也会抬高渠道运营、仓储物流成本，短期盈利承压。

从“国民第一”到2亿元易主

作为曾经的国产巧克力领军品牌，金帝巧克力近20年的发展并不顺利。

1990年，深圳金帝食品有限公司成立，是国内第一家高档巧克力制造商。2001年，金帝巧克力被并入中粮旗下的中国食品有限公司（简称“中国食品”），承接“中国食品”休闲食品业务销售和分销功能。2006年起，金帝巧克力所在的“中国食品”休闲食品板块连续10年亏损。

2016年初，中粮内部“倒手”了一次金帝巧克力，将其作价6.11亿元出售给中粮地产，金帝巧克力从此与“中国食品”“分手”。2016年8月，金帝巧克力资产又被中粮在北京产权交易中心挂牌打包出售。

2016年12月，国内糖果生产商好邻居以2亿余元的价格，100%收购中粮旗下金帝巧克力，整个交易包括金帝巧克力的无形资产、品牌、设备和渠道。好邻居的前身好邻居糖果在2003年进军巧克力市场，2007年进军喜庆市场，在巧克力市场深耕多年。当时好邻居方面表示，金帝巧克力会与好邻居分开独立发展，好邻居继续专注于喜庆市场，金帝巧克力则覆盖大众市场。好邻居会在资源配置等方面给予金帝巧克力更多机会。

在最新的品牌自营方面，金帝巧克力表示，希望把消费者从“被动购买者”，转变为品牌复兴过程中的“共同参与者”。当消费者的意见被看见、被采纳、被反馈，品牌与用户之间的关系也会从一次性购买，变成持续互动和共同成长。

詹军豪指出，老牌巧克力复产需解决四大问题。一是品牌老化，“Z世代”认知薄弱，要平衡怀旧情怀与年轻化创新；二是产品短板，优化工艺、开发低糖健康新品；三是供应链不稳，可可原料波动、产线标准化不足；四是渠道重建，线下商超铺货难，线上自营运营能力待搭建。“当前行业呈现高端化、健康化、国货崛起趋势，但外资品牌占据主流份额，竞争激烈。本土品牌可依托情怀、平价、国风细分赛道突围，线上渠道仍是国货突围核心阵地。”

新京报记者 王子扬

编辑 李严

校对 柳宝庆