文|新消费财研社
2026年7月1日，商务部《酒类商品批发经营管理规范》《酒类商品零售经营管理规范》两项新规正式实施。新规聚焦五大方向，全面取代2005年版旧标准，被视为酒类流通从“野蛮生长”走向规范化、高质量发展的标志性节点。
值得关注的是，新规中关于流通侧的基建要求——全链路电子台账、3年溯源留存、进口酒分装贴牌严控，恰恰打在了假酒“流向模糊、藏身小微终端”的七寸上。
然而就在最严酒类新规落地前72小时，今世缘先被“打假”了。
6月26日，微信视频号博主“疯狂探店”发布视频称，其在南京市浦口区某烟酒店购买4瓶“国缘四开”后怀疑是假酒。视频显示，店铺老板试图转移剩余货品被其制止，今世缘酒厂打假办及市场监管局负责人到场后，初步确认该店在售及库存中共有10瓶假酒。
随后，打假人员在百米内的另一家烟酒店又发现同批次假酒。两天后的6月28日，该作者再度发布视频，称在同一片区的另一家烟酒店再次购得2瓶国缘四开假酒。而这一次，拨打酒厂打假办电话后，负责人并未到场。
视频评论区中，多名烟酒零售商表示支持此类打假行为，并指出部分店家低价售卖假酒的行为已严重扰乱正品酒的定价体系与正常销售。
图片来源/疯狂探店微信视频号
三天之内，仅在南京浦口一个行政区，便有三家烟酒店被查出销售同批次国缘四开假酒。正值行业新规落地、监管趋严之际，今世缘的终端管控为何频频失守？
今世缘重拳打假之下
国缘系列仍成假酒“重灾区”
作为一家年营收超百亿的区域白酒龙头，今世缘为何管不住自己家门口的假酒？
公开信息显示，今世缘成立于1997年，于2014年在上交所上市。作为覆盖高、中、低端市场的区域白酒品牌，今世缘长期深耕江苏省内，旗下拥有“国缘”“今世缘”“高沟”三大品牌，近年来全国化布局也在逐步推进。
但从2025年年报来看，其核心底盘依然牢牢扎在江苏。该年度，今世缘实现省内营收90.83亿元，占总营收的90%以上；省内销量4530.89万升，同样接近总量的九成。
分产品看，本次假酒风波的主角国缘四开所属的特A+类产品，全年营收62.25亿元，占总营收的62%。进入2026年第一季度，尽管特A+类产品营收与省内营收同比分别下滑22.84%17.57%，但两者占比仍分别高达57%和90%，核心地位未被动摇。
图片来源/今世缘2026年第一季度与行业相关的定期经营数据公告
换句话说，今世缘的命脉，系于江苏，也系于国缘。
2025年，国缘四开曾登顶中国中度高端白酒500元价格带单品销量第一。据不完全统计，其在江苏商务用酒市场的占有率已达到65%。产品结构单一、营收高度依赖省内市场。
而国缘这张王牌，既是今世缘的增长引擎，也成了假酒产业链集中攻击的靶心。
据新消费财研社不完全统计，仅2026年内，今世缘国缘系列已至少4次现身官方公布的造假售假事件。
1月，泰兴市监局查获造假窝点，清点含国缘在内成品酒44箱；2月，扬州、泰州又连发两起酒品造假事件，其中泰州医药高新区市监局查获含“国缘”在内涉嫌假冒白酒190余箱，涉案金额近50万元；3月，射阳县市监局再查获国缘系列假酒14箱。
图片来源/射阳县人民政府官网
频次之高、范围之密，令人侧目。但若就此认为今世缘打假不力，并不公允。事实上，这家企业近年来的维权力度并不小。
2025年两会期间，作为全国人大代表的今世缘董事长顾祥悦首次从酒业立场出发提出针对规范电商平台的系统性建议，强调应规范价格与授权监管，加大打假力度，与如今的新规落地遥相呼应。
而早在2018年以前，今世缘就已专门设立维权中心，2022年，其所在县公安局食药环大队副大队长被派驻今世缘担任维权中心主任，截至2025年6月，该中心除主任外已配备两名食药环侦干警和23名公司产品维权专员，其打假维权工作持续推进。
司法层面同样密集发力。就在7月1日，天眼查新增一则今世缘诉盱眙县管镇镇夏田商店、朱某侵害商标权的开庭公告。
而近一年内，今世缘作为原告的开庭公告接近30则，案由全部为商标权权属、侵害商标权相关纠纷，被告多为个体商店、烟酒店及个人，大概率涉及造假售假行为。
从董事长两会提案，到专职维权中心运作，再到密集的商标诉讼，今世缘的打假链条看似已经打通。
但假酒为何依旧屡禁不止？其根源或仍在“利润”二字。
渠道薄利催生售假土壤
新规落地今世缘迎来整改机遇
分两面来看，一面是经销商和终端利润摊薄，一面是造假者的暴利诱惑。
2025年年报中，今世缘坦言，白酒行业正面临量、价、利同步收缩的局面，产能过剩、渠道库存高企、价格倒挂等问题尤为突出。其中，次高端产品承受的压力最大。
而本次假酒风波的主角国缘四开，恰好处于300元-800元的次高端价格带。
公开信息显示，42度500ml的国缘四开官方建议零售价为668元/瓶，而2026年7月1日其在京东、淘宝等电商平台上的单瓶价格仅为450元，较官方定价缩水接近三成。若算上大促叠券后的到手价，下探幅度更大。
图片来源/京东、淘宝今世缘旗舰店
在线下渠道，国缘四开价格倒挂问题更为明显。据行业媒体酒周志2025年2月线下走访调研，江苏省内部分经销商国缘四开散客最低报价已在410-420元区间；北京部分酒类连锁店透露，一次性拿货3箱以上，单瓶批发价可压至380元，较668元官方建议零售价近乎“腰斩”，渠道价格倒挂压力持续凸显。
也就是说，经销商卖出一瓶国缘四开的毛利仅小几十元，还要承担库存占用、门店租金、人工、税费等多项成本；叠加电商大促整箱采购单价最低可至450元，线上低价持续挤压线下定价空间，线下终端成交价普遍低于线上，经销商实际净利润空间被持续压缩。
而与之相对的，是制假作坊堪称低廉的造假成本。
2025年，镇江丹徒区市监局公布了一起典型案例，当事人王某伙同其子从拼多多购买5元/斤的散装白酒，灌入0.8元/个回收而来的空酒瓶，配上55元/箱的瓶头及瓶箍，装入酒盒后用胶带封箱，用这种形式制造了包含国缘四开在内的多款假酒。
据处罚决定书披露，综合计算下来，其单瓶造假成本不超过40元，而售价则在100-300元之间。其中，假冒国缘四开标定售价180元/瓶，毛利率超300%。其自制多个品牌假冒白酒，仅一月时间违法经营货值已近2万元。
当造假者有足够的动力，少数终端商户又有足够的压力，再加上价格倒挂之下消费者对低价渠道的追逐，假酒的流通链条便形成了供需两端都很难自我纠正的结构性闭环。这或许才是今世缘假酒屡禁不止的真正根源。
值得注意的是，本次落地的酒类流通新规，恰恰指向了这一灰色空间的命门。
新规明确要求：酒类批发环节需建立销售全流程电子台账，零售环节也应建立采购信息管理台账，且记录须完整保存三年。
这意味着两重改变。
其一，全流程可追溯体系的建立，将彻底改变过去酒类产品流向模糊不清的局面。一旦实现“来源可查、去向可追、责任可究”，造假售假的难度和违法成本都将大幅上升。当每一瓶酒的流向都有迹可循，假酒赖以生存的隐蔽土壤将被从根本上翻松。
其二，数字化管理的硬性要求，叠加新规中对仓储规范、从业人员专业化的双重导向，将显著提升酒类终端运营的门槛。小规模、低质量的门店可能因此被淘汰出局，渠道资源将向优质大店、连锁店集中。
对于今世缘而言，这意味着终端监控的半径将大幅缩短，管理效率有望得到实质性提升。
2026年，今世缘品牌步入而立之年，距2014年上市时喊出“辐射全国”的口号也已走过一纪光阴。然而其2026Q1的开年考卷却仍未实现突破，季度内营收、利润同比下降均超15%，省外营收占比也仍维持着约10%的老成绩。
酒业新规落地，今世缘祛除“假酒”顽疾的东风已至，其能否抓住机会完成渠道优化为其发展扫清障碍，还需时间予以回答。
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