日本饮料之王：汉字伪装身份，年收入60亿被误认国货|三得利|乌龙茶|农夫山泉|威士忌|无糖|日本

你有没有过这样的经历——在便利店冰柜前站定，随手抽出一瓶只印着＂乌龙茶＂三个大字、包装干干净净的饮料，付了钱，拧开盖，咕咚咕咚喝下去，从头到尾都觉得这就是咱自己的东西。别不好意思承认，这几年被这瓶茶＂骗＂到的中国人，没有一千万也有八百万。它叫三得利，听着像不像哪个南方老字号？可它偏偏是个如假包换的日本牌子，老家在大阪，今年都一百二十多岁了。

更有意思的是，就在大家还把它当＂自家孩子＂疼的时候，这位藏了几十年的老手，最近的日子其实过得有点紧。它到底是怎么把自己＂包装＂成国货的，又为什么突然扛不住了？这里头的门道，比一瓶茶要苦得多，也耐嚼得多。

先说它是怎么＂藏＂起来的。这事儿得从它卖茶的路数讲起。别看三得利现在靠茶在中国出名，人家最早压根不是做茶的。

它1899年成立，一开始干的是葡萄酒和烈酒的买卖，创始人叫鸟井信治郎。真正让它跟中国人产生＂血缘错觉＂的转折点，是1981年——这一年，三得利在日本本土推出了乌龙茶。

而且它玩得特别较真，不是贴几个汉字糊弄了事。当年研发这款乌龙茶的三得利研究所课长松井阳吉，1997年被福建省茶叶进出口公司实打实地授予了＂福建省名誉茶师＂的名号。它那些经典的乌龙茶广告，御用摄影师上田义彦从1990年起，往后二十来年几乎年年都跑来中国取景，武夷山的制茶手艺被镜头反反复复地拍。

从名字到原料再到画面，一整套下来，你就是想不把它当中国货都难。也正因如此，1997年三得利把乌龙茶正式端进中国市场的时候，几乎没人拿它当外人——这场持续几十年的＂美丽误会＂，就是打这儿开始滚雪球的。

说句公道话，被认成国货的日本饮料，可不止它一家。养乐多、宝矿力这些名字，是不是听着也特别亲切？养乐多2002年才进入中国大陆，靠着接地气的名字和＂肠道健康＂的招牌进了千家万户，2023年在中国市场的总营收干到了65亿元；宝矿力则搭上电解质水的热潮，冲到了品类第二。你看，这些牌子有个共同的小心思——把自己活成中国人生活里的＂老熟人＂。

那三得利凭啥能在中国闷声发大财、一年卖出六十多亿？答案就俩字：赶上了。

这几年无糖茶的风刮得有多猛，喝饮料的年轻人心里都有数。大伙儿开始躲着含糖饮料走，转头就把三得利几十年前埋下的那颗种子给催开了花。它在中国市场的销售额里，八成都来自无糖乌龙茶，而在过去那三四年里，它无糖乌龙茶每年的年化增速都超过100%。

光是2023年上半年，它在中国的乌龙茶销量就涨了约200%。那阵子，它在这条赛道上一度是仅次于东方树叶的＂老二＂，风头一时无两。

可市场这东西，最不讲情面。你尝到了甜头，别人闻着味儿也就都扑过来了。等到本土巨头集体发力，三得利那点先发优势被稀释得飞快。看2024年的数据就明白了：国内无糖茶这块蛋糕，东方树叶一家就啃走了69.50%，而三得利的份额已经从21.12%滑到了12.04%，后头的康师傅、果子熟了眼看就要贴上来。

问题出在哪儿？说白了，它太＂轴＂了，太保守了。它在中国卖来卖去就那么几样，乌龙茶、黑乌龙茶、植物茶，掰着手指头都数得过来。

可它的对手农夫山泉呢？人家硬是攒出了一个囊括28个品类的产品矩阵，什么人群、什么场景都给你盖全了。渠道更是它的软肋，线下死死抱着一二线城市的连锁便利店，销售终端只有200万个，广大的下沉市场基本插不进脚。

2014年它曾跟汇源牵手借道铺货，结果2021年汇源破产重组，转年这段维持了八年的合作也就散了，它到头来也没能像农夫山泉、娃哈哈那样，给自己搭起一张像样的分销网。一句话，照着日本本土的老经验来中国照葫芦画瓢，水土不服。

如果说渠道和品类是老毛病，那眼下这两年，三得利面对的是更实打实的压力。它最新的成绩单，说难看谈不上，但确实透着一股力不从心。

三得利集团2025财年的含税收入是34325亿日元，换算过来大约1584亿元人民币，同比只微增了0.4%，可营业利润却同比猛跌了32.8%。拖后腿的，恰恰是它最引以为傲的酒。酒精饮料这块含税收入约合640亿元人民币，同比小降0.4%，营业利润却狠狠跌了42.9%。

当年被炒到天上去的山崎、响、白州这些日本威士忌，热度肉眼可见地退了潮。加上日本核污染水排海之后，国内日料店的生意大受冲击，三得利威士忌走日料渠道的出货量也跟着大幅缩水。就连撑门面的饮料业务也没那么风光了——它旗下上市的饮料子公司2025年营收约合773亿元人民币，同比增长1.1%，可净利润约合40亿元人民币，反倒同比降了5.1%。

被现实推着走，这位一向谨慎的老玩家，总算肯放开手脚折腾了。2025年它一口气官宣了近10款新品：招牌的乌龙茶里，添了一款用100%铁观音茶叶的新口味＂清香乌龙＂；还一下端出两个子品牌——主打差异化无糖茶的＂三得利清萃＂，和瞄准养生饮的＂三得利焕方＂，后者甚至推出了五红饮、玫瑰黄芪饮这种一看就很＂中式＂的产品。它还把过去一锅烩管理的华南大区拆细了，在广东、福建这些地方分设区域、派专人盯着，就为了把资源调配得更精准。

战略层面动静更大，三得利专门成立了＂无酒精业务部＂，掌门人鸟井信宏把话挑明了，要把重心往无酒精饮料上挪。顺带一提，这位鸟井信宏接过总裁位子，是这家公司十年来头一个来自创始家族的掌舵人。