上打不过肯德基，下斗不过华莱士，就连对上塔斯汀都会被暗地里摩擦。这个曾经巅峰时期门店超过3000家，被无数小镇青年视为童年记忆，连肯麦两家行业巨头都要避其锋芒的德克士，怎么就混到如今这个三年倒闭1500家、被行业新人围堵吊打的地步了呢？
说到德克士，当年真的是风光无限，绝对算得上农村包围城市的成功典型。1985年，德克士在美国创立，主打德州风味炸鸡。后来被顶新收购之后，财大气粗的他当即立下Flag：拳打肯德基，脚踹麦当劳。毕竟都是大漂亮出身，想挤掉对家也再正常不过。
所以德克士拿出5000万美元，直接走上了复刻麦肯的成功之路。除了大举进军一线城市之外，选址上更是骚操作不断，就跟雪王差不多。那时但凡有肯德基在的地方，隔壁一定会冒出一家德克士。但不论是装修、单品还是深入人心的宣传上，都被碾压得体无完肤，仅仅3年就拿到了亏损5000万美元的考试成绩，连资金链都差点断裂。无奈之下只能节节溃败，狼狈地退出一线阵地，转身跑到了二三线地区。
谁成想，东边不亮西边亮，这场惨败反而让他找到了自己的专属定位。在那个肯德基和麦当劳都还没注意到的地带，开启了他的登顶之路。1996年，德克士在福建泉州开了自己的第一家下沉市场门店。那时候的泉州基本还都是本土美食，压根没有像样的西式快餐。
德克士的出现，直接成了小镇青年的第一口洋快餐。新人9毛钱一个脆皮鸡腿，39块9就能拿下5个比巴掌还大的手枪腿，都是众人疯抢的对象。长队从门口排到街角，单日营业额达到3万元，要知道那时候人们一个月的工资才多少钱。也正因如此，那种攒很久才舍得去买一次的执念，成了无数8090后记忆里无法替代的印记。
至此，找准定位的德克士就跟开了挂一样，门店数量一路往上飙。2009年突破1000家，2013年突破2000家，甚至比麦当劳还要多，成为中国第二大西式快餐品牌。到了2021年，第3000家门店开业时，德克士无疑已经成功坐上了行业顶流宝座。有人问，那为啥德克士发展能这么快呢？在我看来，原因有三。
一是麦当劳和肯德基此时还在一线城市为争地盘打得不可开交，下沉市场基本处于空白状态，可以说谁过来谁就真的捞着了。
二是德克士在定价上确实够老道，单品和套餐定价完全符合小镇青年的消费水准，够新奇的同时人们也恰好买得起。
三就是它的加盟费是真的低破底价，跟麦当劳动辄上百万的门槛相比，德克士20多万的加盟费简直跟白送没区别。
可惜的是，这种风光并没有持续太久。因为在小镇封神的他，转身拿起了复仇剧本，觉得自己已经在二三线站稳脚跟，便想反攻一线城市，拿回属于自己的一切。殊不知自己将迎来多方面的全面狙击。2004年、2009年、2016年，德克士曾多次尝试重返一线，但受限于产品定位不够高端、装修相较麦肯过于老土、以及服务培训不到位等诸多因素，始终没能打开局面。
更糟心的是，当他闷头往前冲时，其他品牌已经开启了加速下沉按钮。肯德基全国门店突破1.1万家，麦当劳也向着三四线城市疯狂扩张。后院失火的德克士彻底坐不住了，可就在他试图以平价思维来稳固自己基层老巢时，华莱士正凭借人均17元的价格横扫低端市场。后面的塔斯汀更是凭借中国汉堡的突出定位和抄底价格，牢牢抢占了大半客群。
反观德克士，论高端品牌打不过肯德基，论价格那就更别提了。就拿他家明星产品手枪腿来说，刚开始7块，后来14，现在直接顶到27块，部分门店甚至敢卖30块钱一个。就这火箭一样的速度，谁能拿捏得住？也难怪网友调侃，有这钱老子直接路边全款整只烤鸭，大口吃肉它不香吗？
除此之外，德克士内部也面临着巨大的争议和挑战。品控和服务参差不齐，产品创新跟不上市场节奏，给本就四处受敌的德克士送上了来自客户端的致命肘击。目前总门店数仅剩2400多家，三年累计关停的店铺更是高达1500家，直接刷新行业数据。
说实话，如果德克士继续停留在20年前的经营模式，不反思不进步，又不肯放下身段深耕二三线，那用不了多久，或许就会真的被市场彻底遗忘。咱就是说，屏幕前的你，有多久没吃过德克士了？
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