文：李浩
编辑：经纬
直播行业一直有一个现象：
晚上12点后，很多人会打开淘宝继续逛。他们中有不少人已经习惯了在直播间里下单。听几句产品讲解、问几个问题，然后直接买。但真人主播已经下班了。
OPPO相关负责人曾这样描述数字人在直播间里的角色：数字人不是为了替代真人，而是为了接住真人下播后的生意。
如今，这已经成为越来越多品牌的日常。
晚上12点后，真人主播陆续结束直播；数字人接力上线，继续讲解商品、回答咨询、引导成交。
而对于这些深夜带着需求上来的消费者来说，数字人提供的不仅是“AI体验”，更是一个还能继续买东西的直播间。
深夜的“赛博解药”
直播已经成为品牌运营的“必备”设施。从新品发布到大促爆发，从品牌营销到日常成交，越来越多商家将直播间视为线上门店的重要组成部分。
但一个供需缺口始终没有被填上。
据淘宝相关调研发现，即使在晚间12点以后，平台上依然聚集着一批稳定活跃的消费群体。在他们之中，有习惯熬夜浏览商品的年轻消费者，有下班后才开始购物的上班族，也有喜欢在夜深人静时比价、研究产品参数的家庭用户。
对于这部分消费者而言，夜晚不是购物低谷。晚十点后反而成为他们的“Shopping time”。
但是，真人需要睡觉的，尤其是已经在晚饭前后高强度直播后的主播。每天晚上，大量直播间会随着主播下播而结束营业。越接近深夜，仍然保持直播状态的商家越少。
不少品牌也尝试延长直播时间，但仍不能满足旺盛的消费需求。OPPO 品牌官方旗舰店相关负责人在接受采访时表示，即使真人主播的直播时长延长到可覆盖早 8 点到 24 点，在此时间段外依然有大量用户有购买下单的需求。
但延长真人直播时间终究有公司成本方面的考虑，深夜的消费需求一直在，缺口也在。
初期淘宝直播数字人在标准化程度更高的商品讲解、产品答疑和夜间值守等场景发挥价值。OPPO 官方旗舰店透露，数字人直播覆盖了 24 点至早 7 点的直播时段，店铺直播时长接近24小时。
在使用淘宝直播官方数字人期间，OPPO和平台一起，通过对数字人画面的优化，保障了数字人直播间在凌晨的曝光，也稳住了凌晨时段的直播间转化效率。
从运营结果来看，OPPO 的数字人与真人主播形成了有机协同，产生了“1+1>2”的效果。
也正因如此，数字人直播得以快速完成商业验证，并从夜间工具开始被更多品牌纳入日常运营标配。
什么推动数字人直播爆发？
对于任何一项新技术而言，真正的考验从来不是能不能做出来，而是能不能进入真实的商业场景。
数字人直播同样如此。
2024 年，淘宝启动数字人直播试点。到了 2025 年，随着越来越多品牌开始尝试，数字人主播迎来了第一个完整运营年度。从结果上看，数字人已然跨过了从“可用”到“好用”的关键节点。
2026年618给出了一个答案。全周期淘宝数字人直播日均GMV破亿，超10亿人次观看，同比增长180%。但更关键的一个数字是：夜间时段的直播为商家带来了超30%的生意增长。这意味着，那些过去因为主播下播而流失的深夜流量，正在被数字人重新接住，数字人已经从"尝鲜"变成了一套日常经营方式。
如果说第一阶段验证的是市场需求，那么第二阶段验证的，则是数字人的经营价值。
（图源：淘宝网）
商家开始发现，数字人可以帮助直播间实现了近乎全天候在线，过去因为主播下播而流失的夜间流量开始重新沉淀下来。而另一方面，数字人承担了大量重复性讲解和答疑工作，也让真人主播能够更加聚焦于新品发布、大促活动以及品牌互动等更需要情绪表达和临场发挥的场景。
以 OPPO 为例，最初，数字人只是承担真人主播结束后的夜间直播。但随着运营不断深入，团队发现，数字人带来的价值并不仅仅是“多播几个小时”。
采访中我们得知，数字人直播时段的退款率和真人主播时段相差不大。团队分析认为，深夜进入直播间的用户往往已经完成了前期的信息收集，这部分用户来到直播间，大多是为了确认优惠、享受直播间限时优惠或赠品，并完成下单，购买意图更加明确。
换句话说，数字人并没有改变消费者，而是帮助品牌接住了原本就存在的消费需求。
不同品类的品牌正在走出各自的路径。活力28是一个和OPPO截然不同的案例。这家日化品牌的真人直播反而很少，一个月只有几场，数字人直播占据了他们90%的直播时间。
2025年4月，活力28开始尝试数字人直播。最初的考虑很现实：新店铺和新主播的磨合需要较长时间，公司的“利润账”等不了磨合期，而数字人跳过了这一步。
衣物清洁这类日常大众商品，用户问题较少、较简洁，方便后台提前总结，实际效果比预期好很多。采访中活力28透露，日常和618期间，数字人直播对整体店播GMV的增量贡献在两倍以上。
在活力28看来，数字人前期是真人主播的"引路者"，帮店铺完善直播流程与内容；中后期则是"接力者"，各自时间段、各自品类规格互相补充。
随着越来越多商家参与实践，一套较为成熟的运营方法也逐渐形成。
对于头部品牌而言，最常见的是“真人+数字人”接力模式。真人主播负责白天的重点场次，承担品牌传播、活动营销和用户互动；数字人则负责夜间经营，完成商品讲解、咨询回复以及成交承接，实现 24 小时经营不断档。
SKU 丰富的大品牌，则更倾向于采用矩阵化运营。旗舰店继续由真人主播负责品牌形象塑造，数字人则部署在不同矩阵账号中，分别承接细分品类的讲解和销售，让流量得到更高效的利用。
而对于更多中腰部品牌、新锐商家以及产业带商家而言，拥有优质产品也很难长期维持高频直播。全天候数字人直播，开始成为越来越多不会播、播不起的商家成本最低、效率最高的选择。
值得注意的是，数字人的快速普及，并不仅仅来自模型能力的进步。
过去几年，几乎所有直播平台都尝试过数字人，但真正实现规模化落地的案例并不多，这是由于新技术需要探索适合的场景。数字人和真人毕竟有区别，平台盲目提升数字人的覆盖率，容易造成播出质量低下，虚拟主播答非所问，观众流失，对品牌经营不利。
而淘宝选择了一条不同的发展路径，先在 3C 数码、家电、快消等标准化程度较高的行业验证商业价值，再逐步向更多品类扩展。出于直播质量考虑，淘宝要求数字人具备实时互动、语义理解以及商品讲解能力，让 AI 真正能够完成一场直播，而不仅仅是循环播放一段视频。
这种尝试被证明是一条更加可行的路。对于行业而言，这些方法保证讲解和答问质量，让“人工智能直播”不变成“人工智障直播”，初步做到了让观众满意、爱看。
不止于主播
过去几年，直播电商的共识是要做好直播，首先要有人。也因此对于许多中小品牌而言，真正限制直播发展的从来不是产品，而是团队。
但数字人的出现改变了这一点。
目前淘宝官方数字人工具的使用成本已经降至千元级别，相比传统直播间每月数万元的人力投入，商家几乎无需组建完整团队，便能够快速启动直播业务。按照淘宝公布的规划，今年 7 月还将上线“一张图生成数字直播间”等能力，进一步降低商家的开播门槛。
这也意味着，直播电商行业开启了一场“资源平权”。
过去，直播能力属于少数拥有主播资源、运营团队和成熟经验的品牌；而未来，直播能力将成为每一个商家都可以低成本获得的能力。
这对于产业带商家、源头工厂以及大量中小品牌而言，重要性甚至超过了降本本身。
长期以来，这类商家往往拥有稳定的供应链和产品能力，却缺乏专业的直播运营团队，因此很难分享直播电商带来的增长红利。而随着数字人的普及，直播能力开始以工具的形式向更多商家开放，品牌之间竞争的门槛也因此发生变化。
不过，对于直播电商行业，数字人的终点显然不只是"主播"。
采访中，淘宝数字人直播负责人小堡提到，未来，数字人将逐步引入自动选品、数据洞察、直播复盘、开播建议等功能。
在观众们看到的虚拟主播基础上，一个更加智能的后台将会支撑数字人的开播，就像真正的运营团队那样，从选品到确定播出节奏、从数据分析到打造主播IP，让品牌直播间，乃至品牌店铺的经营，都变得更加高效和智能化。
也就是说，未来，数字人对商家的赋能，远不仅仅是贡献了一个“主播形象”这么简单。
如果说过去二十年，电商行业最大的变化是让交易在线化，那么今天，AI 带来的变化则更接近于让店铺经营智能化。
直播间里的数字人是这个智能化进程中的一环，既提升了经营效率，又具有提供更多分析能力、承担更多商业决策的潜质。当下，率先下场的商家和平台正在探索它的使用场景，让新技术带来新的影响力，超越仅仅赚一份“睡后收入”，激发出更多可能性。
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