（来源：中国改革报）

转自：中国改革报

□ 杨 欣

在数字经济蓬勃发展和人工智能技术深度渗透的背景下，广告行业正经历着前所未有的深刻变革，对兼具数智广告创意能力与大数据分析能力的复合型人才需求持续快速攀升。当前，传统人才培养模式与快速迭代的行业需求之间的结构性矛盾日益突出，传统的广告学专业人才培养模式已难以适应数智时代对创新型、复合型广告人才的迫切需求。如何培养适应数智时代的高素质应用型广告人才，已成为高等教育领域亟待破解的重要命题。

顺应数智产业转型，明晰广告人才培养定位

数智化并非单纯的技术叠加，而是一场涉及产业逻辑、运作流程与人才结构的系统性变革。从产业端来看，数智化对人才知识结构和能力素养提出全新要求。培养广告学专业人才需超越传统人文学科界限，着力塑造学生的跨学科思维，推动广告学专业人才培养从以文科为主的复合型模式转向文理工科共同交融的格局。

值得注意的是，行业需要的已不再是单一的创意执行者，而是能够运用数据驱动策略、驾驭智能工具、具备跨学科整合能力的新型广告人才。在此背景下，单纯依靠课程调整或浅层校企合作已难以适应时代要求，必须从目标定位、课程体系、教学方法和育人机制等维度进行系统性、深层次的重构。

课程思政深度融入，锚定人才培养价值方向

立德树人是教育的根本任务。广告学作为应用性极强的文科专业，人才培养不仅关乎专业能力，更关乎价值导向和文化坚守。在技术变革加速、传播环境多元的数智时代，帮助学生确立正确的价值观和文化认同，是新时代思政育人的重中之重。将红色文化基因与工业精神传承融入专业教育，恰当地回应了“以文化人、以文育人”的根本要求。

以辽宁科技学院为例，其所在的本溪地区拥有丰富的东北抗联红色文化资源和厚重的钢铁工业文化积淀。广告学专业系统构建了“东北抗联精神+钢铁文化”双核思政育人体系，将思想政治教育贯穿专业课程始终，通过思政专题、案例教学、学科竞赛、大学生创新创业训练计划项目、科研课题等多种实践形式，引导学生在专业学习中感悟红色精神、传承工业文化。学生创作的红色文化专题设计作品在各级学科竞赛中屡获殊荣，部分文创产品被学校相关展馆收藏展出。学生参与教师主持的省市级公益类课题研究，在真实的科研实践中提升了文化自信与专业素养，实现思政教育与专业教育的深度融合。

数智时代的课程思政建设，不能只停留在思政元素的机械添加层面，而是需要将核心价值观、职业道德、社会责任与现代技术素养有机整合，让学生在“真题真做”中锻炼社会洞察力，最终落实立德树人的根本任务。

创新多维育人体系，构建协同共育培养范式

在明确育人方向的基础上，重构人才培养模式成为破局的关键。以辽宁科技学院为例，其构建的“四位一体、五维融合、多元协同”人才培养范式，为破解数智时代广告人才培养困境提供了有益参考。

所谓“四位一体”，是指在培养目标上确立基本素养、专业能力、职业道德、创新能力四位一体的架构。这一目标设计既覆盖了广告专业人才应有的知识基础和技能储备，又突出了职业道德的引领作用和创新能力的时代要求。

“五维融合”是在实施路径上形成“思政引领、专创融合、以赛促学、产创耦合、项目孵化”五大维度的联动推进。其中，思政引领确保育人方向正确，专创融合打通专业知识与创新能力之间的壁垒，以赛促学将学科竞赛引入课堂教学和考核评价，产创耦合将专业创新成果与地方经济发展需求紧密结合，项目孵化推动创意方案从课堂走向可落地的实践成果。五个维度环环相扣、层层递进，为构建创新创业生态圈奠定了制度基础。

“多元协同”是构建政校协同、校企协同、校际协同、产教协同的立体化育人场域。在“专家进课堂、总监进课堂、学长进课堂、学生进企业”的创新模式下，行业标准得以真正融入课程体系，“案例化、项目化、竞赛化、实战化、多元化”的教学方法将来源于产业前端的真实需求融入教学环节，打通了课堂教学与行业实践之间的“最后一公里”。从全国范围看，这种多元协同育人的趋势正在加速形成。

广告学专业通过创新“四位一体、五维融合、多元协同”人才培养模式的改革与实践，构建“思政引领、学赛研创、产创耦合”专创融合创新创业生态圈，实现了基本素养、专业能力、职业道德、创新能力提升的四位一体创新人才培养目标。广告学专业通过思政引领、专创融合、以赛促学、产创耦合、项目孵化五维融合的创新人才培养路径，推进专创融合教学改革与实践，通过政校协同、校企协同、校际协同、产教协同的多元协同育人场域，为学生搭建学习实践平台，将政校企合作单位的实案项目与学科竞赛项目作为课程项目实践作业融入课程教学全过程，在产教融合中注重培养学生的创新能力，提升学生的创新思维与实践能力，全方位培养适应数智时代广告行业需求的专业人才，实现毕业生的高质量就业。

探索赛教一体模式，推动学生能力跃升

如果说教学模式和育人机制是人才培养的“骨架”，那么产教融合就是贯穿其中的“血脉”——其将源源不断的行业活水注入高校教育体系，让培养过程始终与产业变革保持同频共振。以赛促学、赛教一体化正成为高校破解课堂理论与前沿技术脱节、提升学生介入真实课题能力的有效突破口。

辽宁科技学院广告学专业的教改实践中，学科竞赛扮演了教学改革“催化剂”的角色：精选当届学科竞赛题目作为课程考核的实践命题，把来自企业需求和行业标准的竞赛内容深度嵌入专业课程的考核评价系统。这种“任务驱动、项目引领”的课程运行方式，引导学生完成课程作业的同时，也参与真实的广告行业项目实践。近年来，辽宁科技学院广告学专业学生在各类学科竞赛中获得国家级、省级等级奖500余项，多项课程项目实践成果直接被企业应用，实现了从“作业”到“作品”再到“产品”的价值跃升。学生参加自媒体运营职业技能等级水平考核通过率达100%，有效提升了就业竞争力。产教融合的推进正在从单个学校的个案摸索走向高校群体模式的探索与区域性联动。

建强一流本科专业，赋能区域经济高质量发展

广告学专业人才培养模式改革的最终落脚点是提升人才培养质量与服务社会能力。放眼全国，部分先行先试的广告学专业已取得了多维度成效。中国传媒大学、暨南大学、辽宁工业大学、辽宁科技学院等院校的广告学专业先后获评国家级一流本科专业建设点。面向未来，广告学专业的教学改革需在多个方向持续深化。

一是培养目标需回应技术演进的最新需求。人工智能辅助广告创作的全面渗透与数据驱动型策略人才的巨大缺口，推动高校在新版人才培养方案中聚焦“数智技术融合能力”“人机协作能力”和“跨学科知识融合能力”三大新素养。广告学专业人才培养方案应将“广告创意与审美能力、跨学科知识整合能力、批判性思维与价值判断能力、消费者洞察与数据驱动的策略研判能力”等多项能力作为核心培养要素，精准捕捉广告行业对新型广告人才的迫切需求。

二是课程体系需建立敏捷迭代机制。市场变化与技术更迭的加速亟需打破传统教材编写的长周期壁垒，通过校企协同建立动态更新的课程内容库，将“计算广告”“智能媒体投放”“AI内容生成”等前沿模块常态化融入课程体系。目前，已有众多高校广告学专业将AIGC（人工智能生成内容）工具应用课程纳入专业教学计划，但对标产业一线的更新速度仍显滞后，亟待建立制度化、标准化的知识更新通道。

三是师资结构需加快优化。在数智时代广告产业深刻变革的浪潮中，优秀教师是决定人才培养质量的核心变量。面对AIGC技术全面渗透、行业岗位加速重构的客观现实，机器和算法无法替代教师的战略眼光、价值引导与创新能力孵化。优秀的广告学专业教师不仅能够敏锐捕捉产业前沿，将数据驱动、智能创意等新知识与课程体系深度融合，更能在产教融合、赛教一体的实践中担当“连接器”与“催化者”，通过引入行业真实项目、指导学科竞赛、推动项目孵化，助力学生专业素养与实践能力双提升。此外，在技术理性的冲击下，教师还承担着立德树人的根本使命——通过课程思政引导学生坚守正确的价值观与文化认同，避免成为技术的盲目追随者。可以说，没有高水平的“引路人”，就没有适应数智时代的高素质广告人才。当前，广告学专业教师队伍中拥有AI或数据科学背景的复合型人才仍十分稀缺，亟需通过企业挂职锻炼、跨学科引进、业界精英兼职等多种方式实现“师资供给侧再造”。

在这场系统性变革中，服务区域经济社会发展是高校人才培养改革的根本导向和自觉行动。广告学专业教师带领学生积极投身地方经济建设，以教研成果反哺实际应用，将学科竞赛命题企业及地方企业的真实需求引入教学，有助于实现产学研用的深度融合，为区域经济发展贡献专业力量。未来，广告学专业应进一步聚焦教育强国、科技强国、人才强国战略布局及“新文科”建设方向，以新理念、新形态、新体系持续深化既有改革成果，完善质量保障机制，以高质量的专业建设为新时代行业转型、区域进步和地方经济发展输送更加优秀、更加多元的高层次复合型人才，让教育强国目标在专业领域的具体实践中走深走实。

【作者单位：辽宁科技学院；本文系2025年辽宁省普通高等教育本科教学改革研究项目：数智时代应用型高校广告学国家一流专业建设的研究与实践（编号：2025YBXM0792）成果】