提起过去几年的烘焙网红品牌，KUMO KUMO一定绕不过去。
这个创立6年的品牌，凭借一款现烤芝士蛋糕迅速爆红。标志性的橙色装修、店员摇铃递蛋糕的仪式感，让它很快成为年轻人的打卡对象。
品牌最火时，各地门店几乎都要排队。
2021年南京新街口店因排队人数过多，一度需凭身份证实名购买，门口聚集大量黄牛。深圳万象城门店排队能绕商场三圈，实行“一人限购一个”。不少消费者排上一两个小时，只为买一块芝士蛋糕。
靠一款爆品，KUMO KUMO迅速完成全国扩张，从上海开到全国130多家门店，主营芝士蛋糕，价格在19.9元至59元之间，39元的原味芝士蛋糕一直是销量担当。
到2024年7月，品牌年销售额突破5亿元，成为烘焙赛道最具代表性的现象级网红品牌之一。
高光时刻让品牌充满信心。
2024年，KUMO KUMO正式开放加盟，提出全年新增500家门店的扩张目标，希望加密已有市场并向更多下沉城市渗透。
然而现实发展却与规划截然相反。
截至目前，KUMO KUMO全国仅剩约50多家门店，相比巅峰缩水超一半，甚至彻底退出了某些城市。北京地区已有6家门店退出，仅剩2家在营，今年5月三里屯太古里北京首店正式撤店。
天津彻底退出市场，水游城2.0升级店开业不到两年便关门。深圳5家门店关闭，宝安、万象天地、星河、购物公园等陆续关停，仅剩少量在营。
广州在营门店仅剩5家，规模缩水近半。
KUMO KUMO的故事，也是不少网红餐饮品牌的共同经历：靠流量爆红，也因流量退潮陷入增长困境。
品类天花板低，复购率难做高。
KUMO KUMO最大的成功是把芝士蛋糕做成现象级爆品，局限也恰恰来自这里。芝士蛋糕本身是低频消费品类，消费者首次购买多因新鲜感和社交分享，生日或聚会才是真正消费场景。
即使第一波流量再大，后续也很难依靠老顾客持续贡献营业额。品牌始终没有跑出第二个爆款，新鲜感过去后，消费者自然转向下一家更有话题性的品牌。
排队是透支而非护城河。
新店开业阶段，网红探店、商场流量扶持、品牌营销投入同时涌入小店，形成排队效应。
这种打法更接近快闪店逻辑，把未来几个月的关注度集中释放到开业初期。问题在于，营销能制造第一次消费，却无法持续制造复购。
高租金模式挤压调整空间。
KUMO KUMO几乎所有门店都开在城市最核心的购物中心，三里屯、万象城、太古里、大悦城，这些商场带来曝光也带来不菲租金。
对咖啡茶饮等高频率业态来说，高租金还能靠稳定客流摊薄；对低频消费的芝士蛋糕而言，高昂租金很容易侵蚀利润。当营业额开始回落时，高成本模型迅速失去平衡。
KUMO KUMO的收缩，折射的是烘焙行业正在经历的深度洗牌。
欧睿信息咨询报告显示，我国烘焙行业已步入成熟发展阶段，2025年零售规模预计达1490亿元。市场持续扩大的同时，竞争逻辑也在变化。
过去靠一个爆款、一波流量就能快速跑出来的时代正在过去，消费者更关注产品品质、价格体验和持续创新能力，市场走向平价与精品并存、长期经营能力比拼的新阶段。
对于KUMO KUMO来说，它曾把芝士蛋糕做成全国现象级产品，带动了整个品类的爆发。如今的调整是行业进入下半场后的必经过程。
部分城市的关店或许不是故事的终点，而是重新寻找增长曲线的新起点。
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