爆红仅6年断崖式关店！|烘焙|网红|芝士蛋糕|闭店|顶流

曾排队2小时的蛋糕顶流为何陨落

曾凭一块芝士蛋糕刷屏全网、被称作“蛋糕界爱马仕”的KUMO KUMO，如今彻底褪去网红光环。短短六年时间，它从全城排队的顶流烘焙品牌，沦为大规模闭店的落寞玩家，巅峰与落幕的强烈反差，也戳破了网红餐饮的流量泡沫真相。

放在几年前，KUMO KUMO的火爆程度丝毫不输当下任何爆款茶饮、甜品。不同于普通网红店的营销套路，这家橙色主题的芝士蛋糕店，一度祭出堪比奢侈品的限购规则——凭身份证实名购买、每人仅限一个。

这条严苛规则的背后，是品牌空前的火爆热度。2021年品牌进驻南京新街口后，迅速掀起全民抢购热潮，不少消费者为吃上一口现烤芝士蛋糕，甘愿排队足足两小时，门店队伍常年蜿蜒曲折。超高人气直接催生黄牛乱象，代排队服务被炒至50元一单，无奈之下，品牌才出台实名限购政策遏制乱象。

巅峰时期的KUMO KUMO野心十足，公开立下目标，计划2024年全国门店突破500家。虽未达成既定目标，但2024年底门店数量依旧创下历史峰值，全国门店超200家，遍布全国各大城市核心商圈，风光无限。

谁也没想到，高光过后便是极速溃败。据窄门餐眼最新数据，截至2026年6月，KUMO KUMO全国门店仅剩56家，短短一年多时间超七成门店接连关停，不少曾经人潮涌动的门店，开业甚至未满两年就匆匆闭店，风靡一时的“橙色烘焙神话”草草落幕。

短短数年实现从爆红到缩水，KUMO KUMO的崛起，精准踩中了烘焙行业的消费风口。

2019年前后，国内烘焙市场迎来消费转型，消费者逐渐厌倦工业化生产的袋装糕点，愈发青睐新鲜、现烤、看得见制作过程的烘焙产品。KUMO KUMO精准抓住这一需求，打造全透明开放式后厨，将蛋糕揉制、烘烤、出炉的全过程展现在消费者眼前。金黄软糯的芝士蛋糕、出炉时的灵动质感，无需刻意宣传，直观的视觉体验就是最好的引流方式。

同时，品牌深谙社交媒体传播逻辑，把仪式感做到极致。蛋糕出炉后，店员专属烙印、摇铃播报的标准化流程，极具辨识度，短短几秒的仪式感，让一块普通的芝士蛋糕变身高颜值“社交神器”，成为年轻人朋友圈、小红书的打卡标配。

小巧的门店布局更是暗藏流量玄机，三四十平米的小店容纳客流有限，天然容易形成排队场景。在从众心理的加持下，排队越长热度越高，源源不断的客流主动上门打卡，叠加稳定的口感体验，让KUMO KUMO快速跻身顶流网红烘焙行列。

成也商圈流量，败也商圈成本，高端选址模式最终成为压垮品牌的重担。

为了抢占流量、拉高品牌调性，KUMO KUMO所有门店均扎根一线、新一线城市顶级商圈，北京三里屯太古里、深圳万象城、成都太古里、南京德基广场，皆是品牌核心选址。顶级商圈自带海量客流、高端圈层流量，助力品牌快速打响知名度，但随之而来的是居高不下的运营成本。

核心商圈临街小店，每月租金、物业费、空调费、公摊成本合计高达十几万，部分黄金铺位还需叠加营业额抽成，固定运营成本居高不下。

更致命的是，芝士蛋糕本就是低频非刚需消费品。单价近50元的定价，相当于普通打工人两顿正餐开销，多数消费者仅会跟风尝鲜，很难形成日常复购。新鲜感褪去后，消费者极少会专门奔赴商圈购买，稳定客流彻底断层。

一边是纹丝不动的高额租金成本，一边是持续下滑的门店营收，收入与成本严重失衡，让大批门店陷入“越开越亏”的困境，闭店止损成为唯一出路。

归根结底，KUMO KUMO的落幕，是网红流量泡沫破裂的必然结果。

品牌前期的火爆，完全依赖短期流量营销，而非核心产品壁垒。新店开业阶段，依托网红探店、平台流量投放、商圈流量扶持，快速制造全城排队的热搜话题，透支式收割市场热度。但这种靠营销堆出来的人气，毫无可持续性，流量红利褪去后，热度便会极速消散。

如今消费者早已趋于理性，从前动辄排队一小时的盛况不复存在，各大城市门店基本实现随到随买。失去“排队”这一核心视觉流量标签后，品牌曝光度大幅下滑，自然客流持续锐减，营收断崖式下跌。

更关键的是，KUMO KUMO常年依赖单一芝士蛋糕单品，六年时间几乎没有新品迭代，产品结构极度单一。在烘焙赛道新品层出不穷、同质化竞争激烈的当下，单一爆款根本无法长期留住消费者。没有持续的产品创新、稳固的用户粘性，仅靠网红滤镜撑场面，注定走不长远。

其实KUMO KUMO的衰败，只是网红烘焙赛道洗牌的一个缩影。前几年爆红的新中式烘焙品牌，几乎都难逃同款命运。