在直播电商高速发展的当下，美妆品类已成为各大平台的核心带货类目之一。与此同时，化妆品虚假宣传问题也频频进入公众视野。
近期，有微博博主爆料，快手平台主播“腾飞”在直播带货眼部护肤产品时，宣传未备案的功效。
快手主播带货 "抗皱眼部油" ，被质疑虚假宣传
据拥有19万粉丝的知名微博博主“盖世肉姐”爆料，2026年7月1日，快手主播“腾飞”（ID：5567468637）在河南郑州开播期间，带货一款名为“仙姬娜本草抗皱眼部油”的产品。直播过程中，主播宣传“产品是活性小分子肽的，纯植物草本，淡化细纹、提拉紧致、可以抗皱”等内容。
查询发现，备案编号为粤G妆网备字2025397185的“XIANJINA仙姬娜草本抗皱眼部油”，备案人为旭宝医药生物科技（广州）有限公司，备案功效为“保湿、抗皱和紧致”。
需要指出的是，尽管该产品备案了“抗皱与紧致”功效，但其宣传内容在其他维度上仍存在涉嫌违规的表述。
比如，连线女主播在直播过程中称“这个草本眼部油，首先是一个活性小分子肽的，而且全部都是纯植物草本。”
从科学和配方角度来看，很多化妆品都不可能是“纯植物”的。化妆品必须依靠化学物质（如防腐剂、表面活性剂等）来维持稳定、实现水油调和及防止变质。
在“XIANJINA仙姬娜草本抗皱眼部油”的成分配方中，甘油、丙二醇、双丙甘醇等化工合成成分是基础溶剂，羟苯甲酯是防腐剂，辛酰羟肟酸也是螯合剂/防腐增效剂，焦糖色是着色剂，日用香精则是由多种化学香料调配而成。
根据我国《化妆品监督管理条例》及相关功效宣称规范要求，化妆品宣传不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。因此，宣称“纯植物草本”既违背了基本的科学事实，也属于虚假宣传。
此外，女主播还宣传“敏敏肌全部都能去用”。
然而，该产品在药监局官网的备案中并无“适用于敏感肌”的相关表述。
值得一提的是，该直播间的观众群体中包含不少年纪较大的粉丝。中老年消费者对化妆品备案分类、功效宣称规则的了解相对有限，更容易受到直播间话术的影响，对产品功效产生超出实际的预期。
直播是套路？
清扬君舆情分析中心调查发现，该直播很有可能是剧本：
1、角色分工与“剧本式”演绎
痛点切入与“权威”背书：女主播（徐老师）扮演专业讲解者，首先通过观察男主播（赵腾飞）的“黑眼圈、疲惫”引出眼部衰老的痛点，并抛出“人老眼先衰”的观点，迅速锁定目标人群（叔叔阿姨）。
双簧互动：两人通过一问一答、甚至假装“争执”和“砍价”来推进流程。这种“捧哏”与“逗哏”的配合，能极大增强直播间的戏剧性和氛围感，让观众产生沉浸感。
2、痛点放大与“伪科学”包装
制造容貌焦虑：通过描述眼袋、泪沟、眼皮下垂等衰老现象，直击中老年群体的痛点，并引导观众在评论区“扣1”互动，筛选精准客户。
成分与概念包装：使用“纳米微晶促渗导头”、“活性小分子肽”、“水解胶原蛋白”等专业词汇，对比普通眼油“只停留在表面”，营造出产品具有高科技、深层渗透的假象，建立信任感。
3、情感绑架与“人设”营销
主打“孝心”与“面子”：男主播（赵腾飞）立住“贴心儿子”的人设，强调“不想让家人们得不到”、“想让叔叔阿姨变美、带孙子有面子”，利用情感共鸣和道德绑架，降低观众的防备心。
虚构“大老板”让利：搬出“马克先生”这一虚构或夸大的权威人物，营造出“大老板特批”、“给粉丝送福利”的稀缺感和尊贵感。
4、价格锚点与“逼单”套路
先抬价后降价（价格陷阱）：女主播先强调产品“价格很高”、“进口原料”，建立高价锚点。随后男主播以“心疼家人”为由，从1瓶加到2瓶、3瓶，最后“59.9元到手5瓶”，制造出极其夸张的“捡漏感”和价格反差。
限时限量与从众心理：通过“59.9元拍一到手五瓶，能看到抢”等话术，配合“3、2、1上链接”的倒计时，营造出强烈的稀缺性和紧迫感，剥夺观众的理性思考时间，促使冲动消费。
5、售后承诺与打消顾虑
在逼单的最后，女主播补充了产品的适用肤质（沙漠大干皮、敏敏肌等都能用），进一步打消部分观众的购买疑虑，完成转化闭环。
虚假宣传已成行业高频乱象，直播间违禁词屡禁不止
事实上，普通化妆品超范围宣称功效并非个案。近年来，随着直播电商的爆发式增长，虚假宣传问题已覆盖日用品、化妆品、食品等多个品类，不少案例被曝光，因违规宣传被市场监管部门立案处罚。
针对直播电商化妆品宣传乱象，监管部门已出台多项规定。2026年正式施行的《直播电商监督管理办法》明确要求，直播间运营者、直播营销人员不得对商品的性能、功能、质量等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者；直播营销平台应当对直播间运营者和直播营销人员的身份、直播内容等进行管理，保存直播记录不少于三年。
尽管法规体系日趋完善，但在实际执行层面仍面临不少难点。一方面，直播内容具有即时性、碎片化特点，主播口播内容转瞬即逝，消费者和监管部门取证难度较大；另一方面，部分商家通过“话术升级”打擦边球，用“MM肌”、“看起来年轻”等模糊表述替代明确违规词，增加了监管认定的复杂度。
此外，大量杂牌产品供应链分散，经营主体多为个体工商户或小型贸易公司，违法成本较低，屡罚屡犯的情况时有发生。
中老年群体成虚假宣传重灾区
在本次快手主播腾飞带货事件中，该主播曾在直播中透露，“我直播间家人们他们确实不容易，他们确实年龄都可能稍微有点大了”，不难看出粉丝群体多为中老年人是受影响较为突出的人群。
随着网络的普及，经济的发展，中老年护肤市场规模持续扩大，但与之相伴的是针对该群体的营销套路也在不断翻新。
中老年消费者容易陷入虚假宣传陷阱，并非因为“不够聪明”，而是多重因素共同作用的结果。
许多中老年人主要通过短视频平台获取护肤知识，对化妆品监管体系、备案查询方法、功效评价规则缺乏系统了解，难以区分合规宣传与夸大宣传的界限。而且化妆品行业原料更新快，营销概念层出不穷，中老年人难以及时分辨哪些是真实技术、哪些是营销噱头，容易被“高科技”词汇打动。
还有部分中老年消费者存在孤独感，直播间主播热情的称呼、耐心的讲解会让他们产生被重视、被关怀的感觉，这种情感连接会转化为消费决策的推动力。以及不少老年人发现受骗后，担心被子女指责“贪便宜”、“乱花钱”，选择隐瞒不报，既错过了维权时机，也让不法商家有恃无恐。
当然，最令人深恶痛绝的，莫过于那些精心编排“套路”的主播。国家早已明文规定，直播中严禁通过编造虚假故事、虚构人设（如“大老板特批”、“装穷卖惨”）来博取同情或诱导消费；同时，严禁使用“最”、“第一”等绝对化用语，严禁夸大功效（如宣称普通护肤品能“适用敏感肌”等无依据承诺），更严禁虚构原价、虚假折价等价格欺诈行为。
然而，尽管监管利剑高悬，套路直播依然是部分主播和品牌方收割消费者的主要手段。
最可恨的不是产品贵，而是把消费者当傻子一样“演”！国家早已三令五申严禁虚假人设和价格欺诈，可套路直播依然换个马甲继续收割。从“大老板特批”到“疯狂加量”，全是精准拿捏人性弱点的心理战。大家一定要擦亮眼睛，别被直播间里虚假的“孝心”和夸张的“捡漏”冲昏头脑。拒绝套路，理性消费，别让不良主播的剧本，掏空了咱们及家人和亲人们的钱包！
图源：微博、快手、药监局官网
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