作者 | 凌风
来源 | 广告案例精选
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茶百道18周年
熊猫“茶少”升级归来
茶饮行业存量竞争加剧，茶百道借18周年契机，将老牌熊猫 IP 升级为全新人格化形象 “茶少”，打造长线 IP 资产营销。
旧版熊猫形象扁平缺乏故事，品牌重构完整人设：游历各地、毛发染蓝、性格霸道又软萌，赋予其 CBO 首席老板官新身份，视觉区分背带裤少年装与西装墨镜霸总造型，建立成长故事线。
整场活动分三阶段递进造势：先放出 HR 悬念截图引发全网猜测，连载 AI 职场短剧，以追番形式完成 IP 亮相；
六一借反差人设推出复古听筒周边，主打 “今天只管做小孩” 戳中年轻人解压情绪；周年庆联动数十家蓝 V 品牌集体贺寿，打造 18 岁成人生日宴，线下同步上线限定周边拉动门店转化。
点评：整套打法跳出短期促销思路，以叙事化内容替代硬广，用悬念预热、情绪节点、跨界联动层层拉高热度，激发用户自发二创晒单。将静态吉祥物转化为有剧情、能互动、可社交的品牌符号，持续沉淀情感资产。
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林里球星鸭撞脸哈兰德 被网友玩坏了
2026 美加墨世界杯期间，LINLEE 林里以 “看球喝林里，畅快爽到底” 开启赛事营销，靠升级球星鸭 2.0IP 意外引爆全网。
品牌先做场景落地：升级黄皮冰柠茶系列适配观赛解腻需求；推出 16 款国家队球衣盲盒球星鸭，搭配大力水杯周边，购买双杯套餐随机附赠，用集鸭玩法绑定球迷主队情怀，打通 “饮品 + IP 周边” 消费链路。线上同步发布萌趣鸭子踢球短片，铺垫传播基础。
真正爆点来自网友自发二创：挪威款球星鸭脸型、宽嘴撞脸顶流球星哈兰德。网友为小鸭加装金色假发、复刻丸子头造型，反差萌内容刷屏抖音、小红书，# 林里鸭撞脸哈兰德 #话题快速发酵。赛场猛将与软萌小鸭的形象反差，契合短视频搞笑内容流量逻辑，海量 UGC 为品牌免费引流。
点评：此次营销跳出硬广套路，将自有 IP 开放为大众共创素材，挪威款球星鸭顺势成为热门隐藏款，拉动套餐销量。同时借世界杯打通男性球迷圈层，持续丰富林里鸭 IP 资产，以趣味共创实现产品转化与品牌年轻化心智沉淀，为茶饮体育营销提供新思路。
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喜茶 DIY 奶茶整活
网友脑洞玩爆全民共创营销
新茶饮内卷加剧，喜茶跳出标准化产品思路，在深圳灰度测试小程序 DIY 定制功能，把饮品调配、命名权完全交给用户，低成本引爆全网 UGC 热潮。
功能覆盖鲜果茶、牛乳茶等五大品类，茶底、小料、云顶自由搭配，用户可自定义专属饮品名称。该功能仅对 1% 深圳用户开放，却迅速刷屏社交平台。
网友产出大量趣味 “雷霆名字”：打工人自嘲款 “牛马精神草料原浆”、中二暗黑风 “暗影癫佬杂果冰”、仙侠诗意款 “瑶池琼浆神仙水”，各类脑洞文案自带话题传播力。
年轻人借奶茶命名抒发职场压力、玩梗整活，定制饮品成为社交货币，用户自发在小红书、抖音晒单分享，免费为品牌造势。相比传统硬广投放，此次活动几乎零推广成本，依靠用户自发二创完成全域曝光。
点评：从营销逻辑看，该玩法一举三得：打破茶饮产品同质化，以千人千面提升用户专属感；搭建情绪出口，贴合年轻人自嘲解压心理，巩固年轻化玩梗品牌人设；收集海量用户创意配方，为新品研发提供参考。
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补水啦姆巴佩魔性广告出圈
2026美加墨世界杯增设强制 “补水暂停” 环节，转播统一译作 “补水时刻”，东鹏旗下电解质饮料补水啦精准抓住赛事天然流量窗口，搭配姆巴佩代言实现低成本全域破圈。
品牌提前预判赛事规则红利，签约足坛顶流姆巴佩，推出 15 秒魔性 TVC，标志性法语口音台词 “我是姆巴佩，补水啦” 被网友空耳玩梗成 “不睡啦”，洗脑记忆点快速深入人心。广告卡位每场补水时段高频投放，同步上线姆巴佩限定瓶身、线下终端立牌，打通线上转播曝光与线下渠道触达。
法国对阵伊拉克赛事突降暴雨，姆巴佩被大雨全身淋透，形成 “现实硬核补水” 名场面，成为引爆全网的关键催化剂。球迷直播间刷屏玩梗，自发产出梗图、配音短视频，抖音、小红书 UGC 海量扩散。品牌顺势下场玩梗，同步更新赛事热点海报，发起二创挑战赛承接泼天流量。
点评：本次营销并非单纯靠运气：口语化品牌名天然适配赛事语境，提前布局代言人卡位赛事节点，借助意外事件快速顺势运营，以全民玩梗弱化硬广感。既绑定运动补水核心场景教育用户，又依靠球迷自发传播大幅缩减推广成本。
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美团闪购 × 于谦
好酒要养美人 “于”
2026年618 大促期间，美团闪购邀于谦出任名酒推荐官，围绕酒桌热梗 “养鱼” 打造 AI 创意短片《好酒要养美人 “于”》，用谐音脑洞实现低成本传播破圈。
品牌精准抓住大众酒局痛点：名酒价高舍不得畅饮、临时缺酒难采购、线下易买到假酒。依托于谦 “爱喝酒、接地气” 的国民人设，将 “于谦” 谐音转化为 “鱼谦”，AI 特效打造身穿相声大褂、游于酒杯中的金鱼形象，抛出洗脑梗 “喝酒养鱼，养的是美人鱼‘于’”。
短片还原各类酒局场景，借 “鱼谦” 趣味吐槽，自然带出平台正品保真、低价、即时配送核心优势，结尾彩蛋鱼头人说相声增添笑点。
话题 #喝酒养鱼养的是于谦# 迅速刷屏社交平台，荒诞反差画面激发网友自发二创分享。同步上线茅台限时抢购、名酒免单等促销活动，打通内容种草与转化链路。
点评：本次营销跳出传统明星代言硬广模式，以大众熟知酒桌梗降低传播门槛，AI 技术服务创意而非炫技，把产品卖点融入喜剧剧情，既贴合中青年酒友圈层，又强化美团闪购名酒即时零售心智。
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B 站 17 周年
《我们这样就怪好的》
2026 年 6 月 26 日 B 站迎来 17 周年，品牌摒弃明星、宏大叙事硬广，打造原生社区向短片，以 “接纳所有与众不同” 为核心，完成深度用户共情传播。
团队深耕平台弹幕、评论区挖掘真实用户生态：跨圈层、跨年龄的反差爱好者，在外人眼里 “怪异”，在 B 站却能同好相聚。
提炼核心 slogan “我们这样就怪好的”，短片以 “顺着网线线下相遇” 创意，还原各类反差名场面：少女头像聊军事、花甲老人追番、电竞奶奶直播教学，复刻平台真实用户画像。
片中埋入华强买瓜、魔性躲闪等站内经典梗，只有深度用户才能读懂，强化圈内专属归属感。全程无直白品牌宣讲，结尾 “评论区见” 贴合 B 站用户日常沟通习惯，弱化广告感。
点评：本次营销精准击中 Z 世代拒绝同质化、渴望小众热爱被包容的心理。依托站内原生内容、圈层暗号激发用户自发转发二创，依靠社区认同感实现免费裂变。跳出传统周年庆营销套路，以用户视角叙事，夯实 B 站多元包容的社区心智。
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