暑期档刚开打，票房就破了20亿。根据央视新闻报道，截至7月5日，2026年暑期档总票房（含预售）已经跨过20亿元门槛，年度总票房同步突破177亿元。近90部中外影片即将轮番上阵，历史、喜剧、动作、动画、科幻全品类覆盖。

但比票房数字更值得关注的，是电影院本身正在经历的“变形”。国家电影局与市场监管总局近日联合印发了一份通知，主题直白：推动电影院多样化经营，把影院搞得红红火火。文件用三方面10条举措划定了新方向，核心逻辑就一条——电影院不能只卖电影票了。

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第一招是多元业态融合。通知鼓励电影院在餐饮上做文章，不只是爆米花可乐的老三样，而是引入高品质餐饮、轻食简餐、烘焙甜品、咖啡书吧这些新选项。更进一步的玩法是打造国潮电影美食、开发IP联名食品。文创零售也被点名：电影衍生品专卖店、文创产品集合店可以开进影院大厅。休闲娱乐方面，通知明确支持引入AI智能体、电玩游戏，和艺术展览、科普教育联动，目标是让影院成为“潮流文化消费聚集地”和“超级文化场域”。

第二招是品牌经营升级。文件提出要培育有辨识度的影院品牌形态：艺术电影院、科技电影院、社区电影院、特色主题电影院，让不同类型的影院找到自己的定位。同时鼓励影院挖掘空间文化价值，做主题影厅、电影文化展览，开发自有IP的文创产品、数字藏品。还有一个细节值得注意：通知鼓励电影院做精准化服务和个性化推荐，“为影片找到对应客群，为观众找到适配影片”。配合行业协会推进星级评价体系，整个运营服务标准可能因此重新洗牌。

第三招落在硬件和服务上。通知鼓励影院开展设备技术升级改造，一个明确的信号是支持放映虚拟现实电影。宣发服务能力也被列入提升清单，要求规范流程、提高水平。

从卖票机器变成文化消费综合体，这个转型逻辑并不新鲜，但政策层面首次用如此具体的条款去推动，还是能看出明确的紧迫感。当近90部影片挤进暑期档争夺观众注意力时，影院的竞争力确实不再只是排片量和IMAX厅数量了。