流量越来越贵之后，用户资产正在成为零售品牌新的增长来源。
在这一背景下，拥有1000多家直营门店、3000-4000余名导购的九牧王，逐步构建起由AI辅助、企业微信承接、导购执行的用户运营体系。
正如九牧王新零售负责人徐荣彬所说：“传统零售的核心逻辑并未改变，即在恰当的时机，将适配的产品交付给目标消费者。”而九牧王所做的，正是通过用户运营体系建设，将过去依赖个人经验的经营方式，逐步沉淀为组织能力，让用户运营真正融入3000多名导购每天的经营动作之中。
作为中国男裤行业代表品牌，九牧王创立于1989年，三十余年来持续深耕男裤领域。
过去几年，九牧王围绕“男裤专家”战略持续推进品牌焕新，陆续推出轻松裤、小黑裤等核心产品IP，并邀请五位品牌代言人覆盖商务、通勤、休闲等多元场景。同时，作为中国奥委会官方合作伙伴，九牧王持续强化品牌专业形象与品质认知。
品牌焕新的成果正在逐步显现。目前，35岁以下新客占比已经达到60%。随着用户规模不断扩大，九牧王也开始面临新的经营挑战。
一方面，公域流量成本持续提升，品牌需要建立自己的用户运营体系;另一方面，全国1000多家直营门店、3000多名导购虽然是品牌连接用户的重要触点，但用户关系长期掌握在个人导购手中，一旦人员发生流动，用户关系维护也容易受到影响。
九牧王建设EC中心化运营体系正好解决上述难题。在门店服务之外，建立总部可持续运营的用户经营体系，当门店维护效果不足或导购发生流动时，用户关系仍能够由总部持续承接和运营，避免用户资产流失。这一阶段，九牧王不仅完成了用户资产沉淀，也建立起覆盖用户运营、内容运营和导购运营的基础体系。
在持续推进数智化建设的过程中，九牧王开始将AI引入导购经营场景，在用户识别、内容匹配和运营执行等环节帮助导购提升效率，让导购能够围绕同一套经营体系持续服务用户。
1、将优秀导购经验沉淀为标准化能力
随着用户规模持续增长，九牧王逐步将优秀导购经验、用户运营动作和经营策略沉淀为标准化运营体系，让优秀经验能够被复制和传承。
在具体执行过程中，围绕用户分层情况为导购配置差异化经营任务，并匹配对应商品内容和活动信息;每周围绕“计划触达-实际触达-访问-转化-流失”进行全链路复盘，不断优化运营策略和服务动作，让用户运营逐步从个人经验驱动走向体系化运营。
2、从经验判断到精准运营，让导购聚焦高价值用户
随着私域用户规模持续扩大，九牧王逐步建立起优质客群识别机制。公域流量进入私域后，AI会辅助品牌会优先识别高价值客群。例如，对于关注新品、不依赖折扣的用户群体，品牌会定向推送新品信息和线下活动，并通过主动沟通引导用户到店体验，完成“线上认知-到店体验-成交转化”的经营闭环。
相比过去依赖经验判断，导购能够更清晰地识别重点经营对象，将有限的时间和精力投入更具价值的用户经营之中。
3、构建分层运营体系，提升用户生命周期价值
围绕不同生命周期阶段，九牧王建立了差异化运营机制，根据用户活跃度、消费阶段和流失风险匹配不同内容与活动。在具体执行层面，品牌保持常态化运营节奏，每月面向全量用户开展触达，对于重点关注用户则保持更高频次的互动与沟通。
九牧王发现，很多用户并非真正流失，而是暂时没有产生消费需求。持续经营、持续连接，往往能够带来后续转化机会。实践表明，部分用户年度复购次数可达到5-6次，用户生命周期价值也随之持续提升。
对于服饰行业而言，用户的消费决策往往跨越多个场景。用户可能在线上种草、在线下体验，也可能在离店之后才完成购买。如何持续连接用户、完成后续服务与转化，则成为用户运营的下一环。在这一过程中，超级企微助手逐渐成为九牧王连接用户、承接运营和持续服务的重要阵地。
在九牧王的运营体系中，超级企微助手不仅是导购服务用户的工具，更是连接总部、门店与用户的重要纽带。通过企业微信沉淀的用户资产，既属于门店持续服务的客户资源，也沉淀为品牌总部能够统一运营的私域流量池。
1、建立总部与门店协同的私域运营体系
九牧王构建了覆盖商城、会员、内容和营销的私域运营体系。品牌通过微商城、电子券、积分体系、公众号、短信以及朋友圈广告等渠道持续触达用户，并引导用户完成购买和复购。与此同时，通过合作伙伴联动、异业合作等方式持续拓展用户触点，为私域体系补充新增流量。
不同于传统门店独立运营模式，九牧王更强调总部与门店协同经营。总部负责统一运营用户资产，制定运营策略并提供内容支持;门店与导购则围绕用户需求提供服务与体验，共同完成用户转化。
2、以场景化内容驱动用户决策
在持续经营过程中，九牧王发现，用户需要的往往不仅是一件商品，而是一套解决方案。因此，品牌逐步强化场景化运营能力。
在小程序内，九牧王不再单纯按照商品分类组织内容，而是围绕商务通勤、都市精英、日常休闲等场景构建内容专区，通过内容种草、穿搭推荐和场景化搭配帮助用户完成决策。
与此同时，企业微信也成为场景化运营的重要触点。导购围绕不同用户需求，通过一对一沟通、朋友圈内容以及活动邀约等方式持续输出穿搭内容、品牌IP内容、明星内容和用户案例，让商品推荐从单品销售逐步转变为场景解决方案推荐。
▲ 导购场景化运营
在营销运营层面，九牧王也持续强化节日场景经营能力。例如父亲节期间，品牌推出心意卡、礼盒商品、抽奖互动等组合玩法，将商品销售与送礼场景结合，通过情感表达带动用户参与和转化。
3、通过导购培养实现能力复制
围绕企业微信管理、社群营销、一对一用户运营、旗舰商城运营四大核心场景，九牧王搭建系统化培训体系，结合课程学习与实战演练，帮助导购掌握VIP维护、社群运营、内容触达、商城运营等全套技能。
从朋友圈内容策划、一对一用户沟通，到社群运维、商城管理，优秀导购的实操经验不断被沉淀、拆解、复用，帮助全员提升用户经营能力。在此模式下，线上销售与线下服务不再相互割裂，双方围绕同一批用户协同服务，共同完成转化与长效运营。
结语
在徐荣彬看来，新零售的核心价值在于创造增量，即在现有投入基础上实现更高效的经营增长。
随着用户运营体系持续完善，九牧王逐步形成由AI、企业微信和导购协同参与的用户经营机制。AI帮助发现经营机会，企业微信负责建立持续连接，导购则通过专业服务建立用户信任并完成转化。
从导购经营体系建设，到企业微信承接用户全生命周期运营，再到用户运营能力的持续复制，九牧王将过去依赖个人经验的用户运营，沉淀为可复制、可执行、可持续的组织能力。
对于零售行业而言，用户运营的本质没有改变，但经营用户的方式正在发生变化。
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