眼下，童书市场正被“伪童书”霸占。
新京报记者发现，在算法推荐机制下，大量带有功利倾向和成人化倾向的“伪童书”正借助平台投流和超低折扣的方式，系统性地占据童书销售榜单。与此同时，真正具有文学价值的优质儿童读物，却逐渐丧失触达读者的渠道与机会。
“培养孩子成为团队小领袖”“让孩子长点心眼”，在电商平台搜索童书，这类宣传文案随处可见。《漫画成长力 让孩子带点匪气》《小学生社交情商漫画》《赢在破局思维》等均成为畅销童书，销量惊人。
记者查阅近几个月来开卷少儿畅销总榜，发现《漫画梅拉宾法则》《漫画儿童自主力》等类似书名充斥榜单。它们以单月数万乃至数十万册的销量，稳居前列。而在同期的新书榜上，“懒鸟效应”“野马效应”“吉格勒定理”等成人世界的方法论，正被密集地“漫画化”后打包卖给儿童。
为什么榜单被“鸡汤”和“速成”书淹没？“伪童书”为何充斥市场？新京报记者采访多位童书出版机构负责人、一线编辑、阅读推广人，并结合少儿畅销书数据，试图揭示童书市场背后的底层逻辑。
2026年4月开卷少儿畅销总榜TOP50。 受访者供图
“成功学”充斥童书榜 童书内容贩卖焦虑
在电商平台搜索关键词“童书”，选择按销量排序，销量超100万件的童书共有15种，除《作文金句800例》《幼儿全脑开发》等功能性图书外，还包括《漫画儿童领导力》《漫画社交情商书》《自律改变命运》《49天成为小学霸》等书籍。此外，《穷养富养不如有教养》《孩子，你要懂点人情世故》等的销量也都超过90万件。
开卷是国内第三方图书零售监测机构，其榜单数据被出版业视为市场晴雨表。据新京报记者统计，开卷2026年2月至4月连续三个月的少儿畅销总榜中，书名含“漫画”字样的书目在每月前50名中月均超过16本，4月多达21本，占比超40%。这些畅销童书大多数属于同一类型：将成人心理学、管理学概念“移植”为儿童读物，以漫画形式包装——鸭子定律、梅拉宾法则、费斯汀格法则、懒鸟效应、野马效应、吉格勒定理、阳谋……这些词多见于成人职场培训手册，如今被批量包装进了少儿图书中。
多位从业者直指，上述不少书为“伪童书”。
今年3月，浙江少年儿童出版社社长郑重的一段演讲视频走红网络，提到“去年少儿出版销售排行榜前十的作品很多都在贩卖焦虑”等现象，引发广泛热议。他直指，少儿出版成了“伪出版”。“很多作品都在贩卖焦虑，现在的孩子缺乏非功利性阅读，他们的心中没有故事、没有诗、没有远方，这就代表我们未来一代的阅读高度吗？”
一位长期从事儿童阅读推广的业内人士周逸（化名）指出，为了特定的需求或者个人兴趣去进行一些功能性阅读无可厚非，但是不能违背儿童的成长规律。“那些单向度、重复性强、以功利为主导的图书，如果长期主导孩子的阅读，会造成儿童精神世界的缺失。”
在某电商平台搜索“童书”关键词并以销量排序，《狼之道》等书销量超90万件。电商平台截图
2026年3月，开卷少儿畅销总榜月度冠军，是一本叫《漫画鸭子定律》的书，当月销量43万册（未计入同名其他版本销量）。“鸭子定律”并不是一个严格的学术概念，而是一个在网络流行的比喻——水面之上鸭子优雅滑行，水面之下双脚疯狂踩水，描述的是表面从容淡定、实则背后持续努力的现象。以此命名的少儿读物，目前在市面上至少有四个版本并行，不同出版社、不同作者，在平台算法的推送下共同占据着家长的手机屏幕。
这不是孤例。一个成功的图书主题，往往迅速被批量复制。以“懒鸟效应”为例，2026年4月，至少5个版本同时登上开卷少儿畅销总榜，5个版本当月合计销量超过60万册。甚至在4月少儿新书榜上还出现了一本名为《左手懒鸟效应 右手鸭子定律》的书。
经典儿童文学的处境则截然不同。开卷《2026年2月少儿畅销总榜》的前100本图书中，少儿文学类（以该榜单显示的三级分类为准）图书仅18本，3月和4月这一数据仅为6本。2月畅销榜前50名中，经典儿童文学共6本，其中排名最高的是《神笔马良》，位列第8名；3月和4月榜单上，经典儿童文学在前50名中仅剩1席——《三毛流浪记》，分别位列第25名和第46名。
部分经典儿童文学作品虽然仍在榜，但排名和销量已被甩在后面。以经典童话作品《夏洛的网》（新）为例，2026年2月该图书月销量为3.74万册，不足当月畅销总榜排名第二的《漫画鸭子定律》（月销约21.9万册）的五分之一；3月，《夏洛的网》（新）在榜单上排名146，月销量约2.14万册，不及榜首《漫画鸭子定律》（月销43.2万册）的零头。
一博主在某社交平台发布的书籍推荐视频截图。 某社交平台截图
从大V带书到投流“砸”出爆款书
“伪童书”盛行背后，是近年来童书销售渠道的深刻变迁。
“我们卖书全面拥抱新媒体，否则要活不下去了。”一位不愿具名的童书编辑说道。他介绍，图书销售渠道中，依靠新媒体带货的比重在逐年上升，现在（其所在出版社）新媒体带货和传统渠道（地面店、馆配、平台电商等）各占一半左右。
今年1月，《2025年开卷图书零售市场趋势洞察报告》发布，明确指出渠道格局正经历着深刻重构，传统货架电商与实体渠道持续承压，与此同时，内容电商依然增长强劲，首次超越平台电商成为规模最大零售细分渠道。开卷相关负责人指出，图书零售市场已经处于“全面内容驱动阶段”。
某内容电商平台家庭教育图书爆款榜单截图。 电商平台截图
三四年前，内容电商崛起，新媒体达人、大V带书的模式盛行，是这场渠道变迁的上半场。多位童书出版领域受访者向新京报记者指出，这种模式要付给带货达人一定比例的佣金，而20%—25%在行业内是普遍比例。
“大部分时候，出版社拿到的利润是不及达人佣金高的。”上述童书编辑算了一笔账：假设一本书售价29.9元，达人拿20%佣金就是5.98元，出版社收到回款是23.92元，再扣除书的印制成本、版税、办公费用、平台费、快递费等之后，所剩无几。
然而20%佣金只是基准比例，部分达人要求的佣金比例更高。另一位曾就职于某大型出版社的童书编辑向新京报记者讲述自身经历称，“要么是大V直接收坑位费，数千元一条视频+20%佣金；要么是直接在产品上谈高售价、高佣金，佣金最高可以达到50%。”
该童书编辑指出，除了佣金，达人带书也有一定的选择偏好，例如，达人普遍不喜欢带新书，更喜欢带爆款书、已经有上万基础销量的图书，因为“做起来比较轻松”；或是若给到独家破价品，达人也愿意主推；另外，带有一定功能性的更容易被推荐，而那些“看了不知道能获得什么的图书，往往被舍弃”。
然而，近两年来，这套玩法也基本失效，取而代之的是“投流”模式——向平台购买流量，以期在信息流中“砸”出一本爆款书。
多位受访者指出，这一转变的根本原因，是各大平台的流量政策发生了变化。“现在各个平台都不给图书流量了，这是最核心的问题，”一位童书出版机构创始人陈安宁（化名）告诉新京报记者，“无论是出版社还是大V，要想卖书，就得自己买流量，否则是没有自然流量进来的。”
“原来带书的大V，现在很多都不带了。”陈安宁向新京报记者分析，假设一本精装绘本定价五六十元，按对折出售也不过二三十元，对大V来说，客单价太低，买流量是不划算的。“所以越来越多原来卖童书的大V，转而去卖儿童家具、衣服、游学、营地等客单价高的商品，买流量的话账算得开。”
流量逻辑下 高营销投入助推劣质童书畅销
记者在开卷数据中看到，多本畅销书以低于定价20%的超低折扣出售。例如，2月少儿畅销总榜排名第三的《漫画梅拉宾法则》（定价49元）、排名15位的《漫画规矩》（定价39.8元），均以不足两折出售——也就是说，一本定价39.8元的书，实际售价不到8元。
在业内人士眼中，这一折扣区间在业内通常被视为“投流”的信号，即出版方或发行方向内容电商平台购买流量，通过算法推流实现销量爆发。
“低折扣+投流模式的基本逻辑是：这套书前一两万套可能是赔钱卖的，即便如此，也要先把书的关注度做起来，引起行业和读者的注意，产生一些自然流量和潜在销量之后，再把价格提一提，通过这种方式来卖书。”陈安宁解释道。
周逸告诉新京报记者，出版社原有的逻辑是“因为对内容感兴趣，所以去买书”，内容与购买之间有一个自然转化的过程，但现在这个链条被切断了，算法会将对内容感兴趣和对购买感兴趣的人加以区隔，标记为两类流量。这就导致一个结果——如果要依靠内容电商卖书，就必须投流。
在这种逻辑下，一本书能否成为“畅销书”，很大程度上不再取决于其内容质量，而是取决于是否有足够的资金去“烧”流量。
相比起来，此前达人带货的“佣金模式”中，投入产出比是可以预测的——大约投入多少、有多少粉丝、转化率多少、能带来多少销量，是有一定规律可循的；而投流模式“完全无法预测”——“要给平台很多费用，但书能不能被推起来很难说”。
“投流非常开放，人群并不精准。”陈安宁说，“大家看到的都是成功的那个，但可能同时投流了十本书，只跑出来一本。”
“一些民营出版公司专门做投流书，从一开始就知道要去打读者的情绪点。”在陈安宁看来，这类书没什么内容成本，花大量钱投流，定一个很高的价格，实际低价销售，“靠冲销量取胜。一本书挣几毛钱，卖个百万册也还算可以。”
周逸给出了一组成本测算：图书销售普遍按五折进行，而一本书的版税通常为定价的8%至10%，印制成本约10%至15%，加上人员、办公、税收等运营成本约6%至8%，三项合计已超过30%，这还没有计算库房和快递费用。而平台佣金、投流费用还需另付。
在上述成本结构下，一些出版社要么极度压榨内容成本、只剩下物理成本，通过投流靠冲销量取胜；要么做渠道定制包销，按渠道方要求的开本、页数、印刷成本生产，同样全流程压缩成本。
一位不愿具名的童书编辑告诉新京报记者，很多渠道定制包销的图书，质量堪忧，纸张薄如蝉翼，甚至没有严格的三审三校流程，但也能成为平台现象级爆款。
“伪童书”主导阅读 可能造成儿童精神世界缺失
然而这套投流逻辑，天然排斥优质书籍。“好书烧不起这个钱，没有钱投流。”
周逸曾在某电商平台的销量排行中看到过一套书，8册套装只卖9.9元。“它的成本是多少？这样的书能支撑一个内容商品应有的内容价值吗？如果内容已经没有了成本，怎么能期望它给孩子带来好的阅读体验？”
“现在最大的问题是，好书到读者之间的通道断了。”周逸指出，“伪童书”的高歌猛进，没有内容成本的书大量充斥市场，对应的是优质童书抵达读者的通道系统性断裂。
一方面，是平台流量逻辑对信息传递造成的屏障。“算法带来的信息茧房，让每一次信息传递的成本都变得巨大。再好的书，没有投流，平台也不会推。”他告诉记者，最近几年，很多不错的图书做到“待印”状态却没有下印，压在了出版社的总编室里，“印了也卖不出去。”
另一方面，是传统推荐者的式微。他认为，儿童阅读需要有成年人来帮助把关，过去，这类角色通常由专业书评媒体、图书馆员、有公信力的阅读推广人来担任，而目前这类角色已大面积消失。即便还有人有能力、有意愿向家长推荐好书，这些声音也越来越难以穿透流量屏障，除非同样付钱。
“如果大量单向度的、功利性的‘伪童书’长期主导孩子的阅读，会造成儿童精神世界的缺失。”周逸指出，“孩子的人生困惑不是定律和百科知识能解决的，儿童需要广泛的阅读来构建对世界的价值观，需要不同的文学来滋养精神世界。”
对于家长，周逸给出了一个朴素的建议：“给孩子买书首先要看内容，要找那些因为内容而推荐图书的可靠的人，而不是因为算法铺天盖地的推荐和价格便宜。”
新京报记者 冯琪
编辑 缪晨霞 校对 穆祥桐
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