文丨柯锦雄（律师）
作者系北京市中同律师事务所律师
从来没见过一部法律，法理与舆论完全两张皮。
近期几期商标维权的案例，在舆论场上引发了广泛的关注，而无一例外，绝大部分人并不支持商标权人的维权行为，不是冠以“大资本欺负小商户”的批评，就是指责剽窃老祖宗的纹样。找个体户，叫以大欺小，找奶茶连锁，叫养肥再杀。
总之，维权方合法的维权，甚至拿到法院胜诉判决，在这些人眼中都不值得一提，法律错了、法院错了、商标人错了，就侵权方没错。
不过吊诡的是，胖东来也曾经起诉过一家私房菜馆，这时候没人说以大欺小，忘记初心，反而认为如果放任这种行为不管，那么大家对胖东来的信任度就会大幅降低。
可见，舆论的标准是漂移的，会根据不同的对象得出不同的结论。
之所以出现这种情况，我个人认为，是因为大多数人对于商标的本质还是欠缺深刻的理解。
什么是商标？《商标法》说是用来识别以及区分的标志。但这个只是商标形式，而不是商标的实质。
如果仅仅只是用来区分，为什么要限制后来者使用呢？同样的是权利，刘福荣带火了艺名刘德华，但法律并没有禁止此后其他人叫刘德华，刘姓父母给自己的孩子起名叫刘德华没有丝毫的障碍，刘德华也不能以侵犯姓名权为由起诉这对父母。
姓名也是用来区分彼此的，为何用来区分的商标会限制他人限制，甚至近似都不允许？真的只是避免混淆吗？一个鸭血粉丝店，就算百分百复刻LV的四叶花图形，难道食客真的会以为是LV在销售鸭血粉丝吗？
当然不会。那为什么《商标法》要禁止这样的行为呢？
姓名权与商标权不同，姓名权本质上属于人格权，每个人的人格都是平等的，所以法律不会赋予某个人更高的人格，你可以叫刘德华，他也可以叫刘德华。但是商标权本质上是财产权，财产需要产权明晰，不容许有模糊的空间。
商标在资产负债表中属于无形资产。用会计语言来讲，资产是指企业过去的交易或者事项形成的、由企业拥有或者控制的、预期会给企业带来经济利益的资源。
商标就是企业过去经营形成的市场认知，通过注册获得法律保护的权利，而未来预期能给企业带来经济利益。
重点就在经济利益上。商标到底如何给企业带来经济利益呢？
商标的作用是用来识别和区分。根据柠檬市场理论，由于市场交易信息的不对称，买方由于不清楚产品的质量，很倾向于报低价，以避免损失。而如果有一个企业的产品，经过无数次交易之后，被买方普遍评价为质量可靠，那么如何从众多商品中找出这件高质量的商品呢？商标的作用就在于此。
商标本身就是一种的交易信息，其背后是企业多年以来经营的市场认可，包含了企业文化、产品质量、甚至市场定位。由于解决了一定的信息不对称，所以有商标的产品，商标知名度较高的产品，往往能获得市场溢价。
有些企业实行多品牌战略，每一个商标就是一个品牌，而每一个品牌就意味着某一个细分市场，典型如上世纪二三十年代的通用汽车，与福特公司一款T型车打天下不同，斯隆领导的通用汽车采取多品牌战略。从低端到豪华，覆盖所有主流价格区间。雪佛兰定价400-600美元，直接与福特竞争；庞蒂亚克，定价600-900美元，定位中低端市场；新推出别克4缸，作为中端主力，定价900-1200美元；别克6缸则聚焦1200-1700美元价格区间；最后是凯迪拉克，主攻豪华车市场，定价2500-3500美元。
商标不仅仅是用来识别，更是用来定位的，看到某一个商标，也就大概猜到属于哪一个细分市场。这也是为何驰名商标的保护要比普通商标更为全面，因为驰名商标所承载的不止是市场溢价，更是市场认知，区分的不止是商品，也是一个消费群体。（这一段很有AI味，但确实是手搓的）
这就是为何LV需要起诉一家鸭血粉丝汤，不是因为竞争，也不是因为混淆，而是因为如果不维权，损害的是这个商标在客户眼中的价值。奢侈品提供给客户的不是某种功能性的包包，而是一种象征，一种地位。而鸭血粉丝店影响了这种象征，拉低地位，伤害了LV的客户心理，这已经不是攀附商誉，是直接的损害商誉。
当然在美国也存在一起案例，模仿LV的商标设计，但没有被判侵权。法院的逻辑是认定为艺术评价，属于言论自由的范畴。不过在中国这种行为基本不会成立，至少是侵犯商誉的行为。
在这些LV起诉茉莉奶白的事件中，有些人说LV四叶花造型取材于中国传统纹样，而且还起诉中国非遗织造企业。确实有类似的案例，但是有些胜诉，有些败诉。因为《商标法》也明确一些商标权人无权禁止使用的行为。是不是攀附商誉，需要一事一议，而不是说只要声称是传统纹样，就可以抗辩商标侵权。
商标保护本质是保护诚实经营，谁赋予了这个商标更多的商业价值，谁就能获得更多的保护，这也是公平的。如果不保护商标，任由别人攀附，那出现问题承担后果的除了消费者，就是商标权人了，努力换来了一个没有价值的标志。
回过头来，姓名权也是同样的道理，一个人可以叫刘德华，但是如果某个企业想请这个叫刘德华的素人来代言，很大概率上会被认定侵犯了刘德华的姓名权。因为正常企业不会请素人代言，而之所以请，仅仅因为叫刘德华。而刘德华的商业价值是明星刘德华创造的，而不是素人刘德华。
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