半年463起游戏IP商品+联名，周边还是“零花钱”生意吗？|ip|乐高|国产游戏|游戏周边|玩具

作者：青崖

编辑：努尔哈哈赤

2026天猫618第一阶段，玩具潮玩店榜第一名是叠纸心意旗舰店，泡泡玛特、乐高紧随其后。而全周期的天猫玩具潮玩人气IP榜上，TOP20榜单中更是有7个游戏上榜（详见：）。

国内游戏公司卖周边这件事，在行业里一直处于心照不宣的定位：维系玩家情感、给二创留更多出口。在财报口径中，游戏IP衍生品收入往往处于“零花钱”的量级，是游戏本体的附属品。然而近年来，游戏IP在618、双11等购物节的“玩具潮玩榜”上屡放异彩、周边销售额已经能够对标中腰部潮玩品牌同期的GMV，外界很难再忽视这块市场的体量。

雷报统计数据显示，2026年上半年，23个头部游戏IP累计发起相关商品、授权及联名动作共计463起。这23个IP尚未包含《盛世天下：女帝篇》《黑神话：悟空》等在某个特定节点动作频繁的IP项目，仅涵盖了雷报日常监测的授权活跃样本。相比2025年Q1的统计基数，行业活跃度的抬升是显性的（详见：）。

只是堆砌案例其实并没有意义。更值得探讨的是，在这一过程中，游戏公司们究竟如何分配筹码？看似热闹的联名与快闪背后，商业逻辑是否有变化？与此同时，在AI浪潮席卷内容产业的当下，那些被寄予厚望的“下一代周边”，究竟是技术革新，还是另一场营销泡沫的前奏？

具体统计表格如下（人工统计存在误差，仅供参考）：

463起IP运营动作，游戏IP商品/授权/联名有什么新趋势？

纵观这463起动作，能最直观地看到一组悬殊的比例：游戏IP作为“买家”引入外部IP丰富自身内容的动作约70起，而作为“卖家”对外授权自家IP的动作，接近400起。

买家侧的70起动作虽总量有限，但打法区分度极高，基本与IP自身的受众底色对齐。

其中最显眼的是和平精英，在2026年上半年合作了凸变英雄X、镇魂街、斗罗大陆、全职高手、仙逆、神印王座、吞噬星空、剑来等一系列以头部男频为主的国漫IP。作为战术竞技类产品，和平精英的内容消耗速度快、核心受众偏男性向，将国漫IP作为“内容补给包”，既能补充剧情与联动角色，也可实现国漫存量受众的引流。这一打法在23个游戏IP样本中颇为特殊，与乙游等偏向女性向的IP引入逻辑形成了明显区隔。

卖家侧的393起动作才是核心增量。23个IP中，王者荣耀、原神、崩坏：星穹铁道、明日方舟、鸣潮、重返未来：1999等IP均在稳定对外授权，2026年上半年，授权对象的边界已经从消费品牌，稳定外溢向文旅、非遗、文博场馆。洛阳古墓博物馆、敦煌文旅、龟兹研究院、南越王博物院、大英图书馆、上海越剧院等机构的合作案例上半年有30多起。

有地方文旅招商负责人和我们聊过，过去招商优先锁定影视IP、名人故里，现在游戏IP的Z世代受众精准、内容自带故事性，用户愿意为联动打卡专程出行，商业转化率反而更高。从2026年上半年洛阳古墓博物馆、敦煌文旅、龟兹研究院、南越王博物院这批合作的密集度看，游戏IP在地方文旅合作里的权重确实在逐年抬升。

周边运营方面，游戏IP们的不同路径在2026年上半年进一步成型，差异的根源是不同IP属性与受众结构的区别。

例如国民游戏方面，王者荣耀的路径是“自有渠道直营+头部品牌联名”，“王者好物”把控IP调性，覆盖“峡谷来信”信笺卡组、设定集、搪胶毛绒等中高客单品类；与名创优品、卡游等品牌的合作，则覆盖集换式卡牌、谷子等大众消费品类。

乙游赛道的周边合作项目与男主们的个人经历、生日周期紧密关联，载体集中于香水、信笺等“情感载体”，以及GoodSmile、Myethos等厂家出品的高客单手办等；同时也与高校、公益机构合作，瞄准的核心是玩家与角色的情感联结。

二游赛道则以原神、崩坏：星穹铁道、绝区零、鸣潮、明日方舟等为代表，有一条“官方旗舰店+大厂重工手办”的成熟路径。商品品类也向3C等具备使用功能的载体延伸，原神推出丝柯克联名手机散热器，鸣潮与雷蛇达成外设联名，星穹铁道则与绿联合作推出联名礼盒等。

授权侧在线下场域表现越发突出，以快闪与音乐会为主。

线下快闪的选址也早已不止于商场中庭，例如金铲铲之战合作北京大兴机场、广州塔，王者荣耀亮相上海东方明珠塔等等；音乐会方面，黑神话2026巡演、恋与制作人“林间絮语”巡演、光与夜之恋五周年音乐盛典、明日方舟“音律联觉”等排布贯穿全年。

不过，不同IP对线下内容的主控力度差异显著，最终沉淀的品牌资产厚度也天差地别，雷报在《》一文中曾有过详细解读。

AI时代，游戏IP授权/联动的规则会不会被重写？

仅从上述统计的IP跨界动作里，AI载体的占比目前仍可以忽略，但不代表AI是遥远的事。2026年上半年，AI从工具层向产业层的渗透，正在给游戏授权行业带来新的变量。

而“AI+游戏IP授权/联动”已经能看到的落地信号，对应着不同的切入思路，有些是玩法先行，有些是实体先行，还有些在试图重构生产链路本身。

例如，腾讯旗下IP方面，和平精英6月初上线了混元3 preview驱动的AI明星队友“小田”，与明星IP田曦薇合作，支持组队上分、生成互动图文、好感度养成，是游戏行业首个AI明星队友玩法。用户先在游戏里习惯了和“海岛姐妹”互动、玩法层的用户教育已经完成，后续外溢到实体周边只是时间问题。

6月网易创新企业大会上，鲁米特介绍了被描述为“是国内首个将游戏IP完整AI产品化”的AI智能毛绒“蛋小黄”，据悉该玩具基于《蛋仔派对》IP打造、已由鲁米特与网易智企联合推出。

叠纸则在上半年传出风声，公开招聘AI玩具、AI项目编剧等相关岗位。乙游的情感载体逻辑和AI陪伴确实最契合，理论上是最有看点的厂商。但《恋与深空》近期的舆情（详见：）叠加乙游“人设即命门”的属性，让我们意识到，“AI男友”实体化这一步，比面向全年龄泛用户的AI+IP玩具复杂得多，叠纸现阶段恐怕会比其他厂家更审慎。