构建更有效力的国际传播体系|163

“十五五”规划纲要提出，“完善国际传播体制机制，创新传播载体和方式，拓展海外传播网络，构建多渠道、立体式对外传播格局，全面提升国际话语权”。加强国际传播能力建设，构建更有效力的国际传播体系，已经被提到国家传播战略的核心位置。如何构建更有效力的国际传播体系，成为我国国际传播事业的时代命题和亟待回应的现实课题。

以系统性思维观照国际传播体系构建。国际传播体系是一个有联系的统一的有机整体。传播行为包含传播者、传播内容、传播渠道、传播对象和传播效果五个要素，传播行为及其效果得以发生和产生的传播体系则包含传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众、传播效果五个要素。作为传播体系的特殊形态，国际传播体系同样包含上述五个要素，它由传播理念或战略策略、政策制定者、政策法规、内容生产者、媒介平台、意见领袖、国际受众和绩效评估指标体系等多节点构成的复杂网络系统。

依据系统论观点，一个完整的系统由三类基本构成要件组成：要素、连接、功能或目的。就国际传播体系的构建而言，关键在于如何在统一目标指引下协同这些要素和节点，使之最大限度地发挥各自的潜能和潜力，以充分激发系统内生活力，最终集成整体的传播效能。为此，要在宏观格局上，立足国内国际两个大局及全球传播生态的战略视野，从国家层面全要素、全流程整体谋划和统筹推进，构建灵活高效的国际传播管理体制和运行机制。从这个意义上说，构建更有效力的国际传播体系就是最大程度协同构建一套包括主体体系、叙事体系、媒介体系、受众体系和效能评估体系等子系统在内的国际传播体制机制。

优化多主体协同的国际传播体系。国际传播不是国家政府及其某个职能部门的独奏、独唱、“独角戏”，而是一个国家和社会各方共同参与及合作的系统工程，是合奏、交响乐、大合唱。横向上，除了需要统筹宣传、外交、文旅等各党政部门，它还涉及诸多非国家行为体，包括智库、公司企业、高校、社会组织及公众等。此外，纵向上，央地协同运作是多主体协同的另一维度。当前，各地纷纷成立地方国际传播中心，正以成建制的方式参与国际传播。截至2024年底，地方国际传播中心建设数量突破150家。各地通过“央地共建”模式，在海外传播渠道搭建、内容分发及活动运营等方面实现与中央媒体机构的优势互补和有效对接，二者在内容共创、平台共用、受众分层上形成传播合力。近年来，在智能技术驱动下，政府、媒体、企业、智库、高校等各展所长、相互配合、主体多元、分工协作的传播格局已初步建立，并在实践中持续完善。

创新有中国特色的国际传播叙事体系。从内容上看，国际传播体系的核心是叙事体系，而叙事体系的核心是话语体系。国际传播表现为信息的跨国界流动，而话语则是国际传播体系中流通的具体信息的符号化表达，其中蕴含着对信息选择、组织、转化和共享的思维逻辑和价值取向。话语体系承载着一个民族国家特定的思想文化，是国家软实力的重要组成部分。近年来，共建“一带一路”倡议、人类命运共同体、中国式现代化等适合于国际语境的中国特色话语体系初具特色轮廓，但尚未破除世界话语体系“西强我弱”的格局。对此，我们应尽力摆脱长期统治国际舆论场的西方霸权、对抗式话语体系，在实践中将其转换为一套与之相对的平权、和合式话语体系，并通过共情式叙事实现与国际社会的共意沟通。为此，要切中当今世界重点关注的全球性议题，建设性地、合一式地讲述中国自己的故事，包括全过程人民民主、生态环境保护、扶贫减贫脱贫、乡村振兴等故事，以此激发国际受众的全球共通意识和共情力，从而冲抵、淡化西方世界挑动对立、制造分裂、催生冲突的国际叙事实践。

拓展多渠道发力的国际传播媒介体系。推进国际传播格局重构，需创新开展网络外宣，构建多渠道、立体式对外传播格局。传播力决定影响力，而决定传播力的最显著因素是媒介力。媒介包括符号媒介和技术媒介、人际媒介和大众媒介、个体媒介和平台媒介、传统媒介和新兴媒介、主流媒体和自媒体等。为最大化提升媒介力，要综合利用各种媒介，尤其是要拓展短视频、网络游戏、数字艺术等新兴媒介，同时形成自建平台和海外平台相结合的复合传播网络，以构建覆盖海外受众不同年龄层和兴趣圈层的多层次传播生态。此外，调用多种媒介丰富呈现形式，运用大数据、人工智能等技术精准刻画目标受众特征，推动传统文化资源的数字化转化，进而推进中国故事的全球化、区域化、国别化和分众化表达。

确立精细化的国际传播受众体系。构建更有效力的国际传播体系的目标之一是提升国际话语权。所谓“话语权”，是话语权力（而非话语权利）。而权力属于关系范畴（而非实体范畴），是指权力关系，即双方之间的不对等或压迫性关系。因此，话语权的本质是关系性的：它不（完全）取决于传播主体自身的传播能力或实力，而（更多地）取决于作用于受众的传播效力。也就是说，话语权在于双方交流、沟通过程中所缔结的权力关系，即在于是否实现了有效的交流和沟通，是否对受众产生了效力。更具体准确地说，是指受众在多大程度上愿意且实际地倾听、接受和认同。国际话语权亦是关系性的，关乎国际受众。因此，国际受众不仅是国际传播活动的基本要素，也是实现国际话语权的必要因素。受众体系成为国际传播体系中的重要组成部分。从战略传播的角度看，国际传播目标的精准化集中体现在目标受众的针对性和精准化上。为此，要在区域国别研究的框架下加大国际传播受众调查的力度，在确定国际受众范围的基础上对目标受众进行精准画像，从而确立起完整而精细化的国际传播受众体系。由此，“一国一策”“一区一策”“一圈（层）一策”的对外传播就拥有了充分的决策依据。

构建科学合理的国际传播效能评估体系。在构建更有效力的国际传播体系中，效力是需要评估的。“效力”代表着对国际传播效果的评价。伴随着评价指向从“效果”转向“效能”，即从传统意义上完全依赖于受众的反馈，逐渐转向依托整个国际传播体系的完善和优化，国际传播效果评估转向国际传播效能评估。不同于传统的国际传播效果评估体系，国际传播效能评估体系是全方位的，它所评价的不只是直接的传播效果（如受众数量、收听率、收视率、点评转量），同时包含对产生传播效力的传播能力的评价。它从系统论的视角持续监测和评估国际传播体系自身的有机（整体）性、弹性（韧性）、自组织和自适应性，体系内部各要素（子系统）间的耦合度和协同性，以及体系对外部环境的匹配度和适应性。这一效能评估体系衡量的不只是国际传播的实体性要素指标，还有关系性要素指标；不只是静态结果要素指标，还有动态过程性要素指标；不只是短期、阶段性、微观的绩效要素指标，还有长期、宏观的效应（effection）要素指标。在完备的效能评估体系的监测和评价下，国际传播体系才能持续不断地得到更新和优化。

加强国际传播能力建设、构建更有效力的国际传播体系是我国全面深化改革和推进中国式现代化、重构国际传播格局和重建国际传播秩序的新使命。从能力到效力的转型、从效果到效能的升级，标志着我国国际传播体系建设迈上新阶段。通过国际传播主体体系、叙事体系、媒介体系、受众体系和效能评估体系五大子系统的协同联动，我国将构建起更有效力的国际传播体系，实现国际传播效能的最大化和最优化。

作者系中国传媒大学信息传播学院教授

来源：中国社会科学报

责任编辑：刘娟

新媒体编辑：程可心宗悦

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