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（来源：财经八卦）
作者 | 曾有为
海伦司这名字可能要没了。
“海伦司”这个名字，似乎承载了很多年轻人的青春。消费者想起上次去还是毕业散伙饭，难道又一个青春据点要随着长大消失在市场了吗？
那会心情不好就会约上舍友散散步，然后最后一站就是这家酒馆，聊少女心事、吐槽辅导员都历历在目，可转眼间好多人都已经毕业好几年了。
可正是这份记忆的袭来，让不少消费者开始联系当初下铺的兄弟，本来开开心心地准备去当年的“根据地”好好喝上几杯的时候，相关的词条却是“海伦司”这三个颇有分量的字，可能要消失了。
这还是因为成都一家叫“海伦缤纷”的酒店，早在2016年就注册了“海伦”，告赢了海伦司，法院终审判决那仨中文商标无效。
有些消费者不在意名字变成什么，但海伦司自己除了名字这个事情，还有更麻烦的问题。
想当年海伦司的算得上酒馆“大哥大”，市值最高的时候甚至达到了300亿港元这样惊人的数额。
遥想公瑾当年，现如今的海伦司显得有些落寞，而且在官司失败后，股价收盘的时候只剩下可怜兮兮的一块五毛八港元，较巅峰时的股价每股24.8元左右，近乎暴跌。
如今的市值也才22.14亿港元，较早年已蒸发200多亿市值，可谓是暴跌！
情怀是还在，但现在的年轻人已经不是当年的大学生了，海伦司也不是当初那家名声大噪的当红酒馆了。
十块钱一瓶的啤酒
喝不醉现在的嘴
海伦司能成为大学生的青春，很大程度是因为2009年的第一家店就开在了北京五道口，隔壁就是清华北大，后面酒馆也照着这种“模式”，在二线三线城市的大学城附近落地开花。
这种“靠山吃山，靠水吃水”的思路其实并不是空穴来风，毕竟在那个时代背景下，大学生的娱乐活动还不像现在那么多。
现在的大学生想消磨周末时光，24小时开着的海底捞、营业到深夜的茶饮店都是好去处。
但当年的条件没有那么好，除了网吧和宵夜摊，想找个能坐着聊晚一点的地方可能就只有公园了，但公园的环境哪能跟海伦司比。
所以那个时候，大家想在漫漫长夜找个舒服的空间，而且还能满足微醺需求的，海伦司就是不二之选。
而且海伦司在选址方面做足了功夫，就是想做大学生的生意，那创始人自然也很贴心地考虑到了这部分消费群体的消费能力，海伦司在定价上可以说得上极具性价比了。
换成别的酒吧，可能还得卡着“最低消费”，想找个地方坐着的话也得打电话预约然后付“订台费”，流程上多了好几个步骤不说，价格更是一层往一层上叠。
可海伦司的一瓶啤酒，价格大多都在十块钱以下，消费者想喝鸡尾酒这些别的单品也可以，因为定价也很实在，并没有因为酒的种类听着高大上就使劲往上虚报价格。
而且不管消费多少，服务员不会赶人，想和好兄弟促膝长谈的话，都不需要担心有人突然过来扫兴。
这套东西复制到上市前是顺的，2021年海伦司顶着“小酒馆第一股”去港股，巅峰市值300亿港元，年末门店782家。
2018-2020年收入从1.15亿跳到8.18亿，2020年净利7007万，在卖10块啤酒的赛道里，这已经是相当体面的账了。
只不过近几年，曾经那些撑起营业额的消费者都工作了，口袋里有了能自己支配的钱。
而且随着时代发展，能消遣的方式和途径也同样都更多了，以至于选择海伦司的人更少了。
先说最近火爆社交平台的Bistro，主打一个“漂亮饭”，吃完再美美喝一杯，似乎才是当下打工人的放松主流。
虽然价格是贵了点，但实实在在能体会到生活的质量，拍照发朋友圈也足够有格调。
曾经海伦司的那种氛围感，遇上这种精致生活，似乎变得有些不合时宜。
那有消费者会反驳，起码海伦司的酒便宜，性价比高，但现在大家对于喝酒也更有自己的要求了，海伦司主打的那些酒饮在价格的限制下没办法做到很好。
所以更多消费者宁愿去小众一点的精酿酒馆，选择也更多，品质也更好，能在繁杂的工作忙里偷闲已然很难得，大家都不太愿意再把自己的时间和胃口交给流水线酒饮。
所以说，不是海伦司变难喝了，而是消费者变“挑剔”了，十块钱一瓶的啤酒，治得好当年的拮据，治不了现在的“精神内耗”和“社交焦虑”。
一旦年轻人开始倒戈，更焦虑的还有海伦司。
下沉到县城？曾一年关店288家
老乡们也不傻
其实海伦司自己也意识到了这套打法开始失去当初的红利了，就拿数据来说。
2022年亏到16.01亿，当时门店总数是767家，到了2023年末的门店直接砍到479家，一年曾关闭了288家门店。
门店减少了，海伦司也开始头疼，现在大学生的钱不好赚了，就得想别的办法把这个洞给填上去，所以海伦司有了从加盟商入手的想法，直接把门槛给降下来了。
这个举动，看得出来海伦司真的有点进退两难了，加盟费也从60万降到了40万。
有些听过海伦司的人，看到这个价格，也愿意放手一搏相信这个酒馆一回。
结果还是天上不会掉馅饼，加盟商的日子真的不好过。
2025年的数据显示，嗨啤合伙人酒馆一天流水平均下来才4000块钱左右，乍一看这个数额好像还没多大毛病，可这个4000多块钱仅仅只是销售额。
现在开店的成本并不小，可以说每天都得往里面砸钱整个环节才能维持运转，一天下来要算店面的租金、请服务员的工资、水电费这些，把这4000多块钱的销售额摆在这些现实面前，真的显得杯水车薪。
加盟商这边吃力不讨好，海伦司也不可能拿来加盟费就当“甩手掌柜”，如此一环扣一环，仿佛走进了一个死胡同。
加盟商这边没办法让钱进到自己口袋，就会想及时止损。
那海伦司面对这种情况，很有可能只把门槛继续往下拉，到头来很可能会陷入一退再退的局面，久而久之会变成一个“死循环”也不一定。
海伦司确实在“退”，现在这个品牌差不多大半的店都下沉到了三线或者四线城市，毕竟加盟商也怕了，也会想着说在大城市那么多酒馆拼不动，那惹不起还躲不起吗？
理想很丰满，现实很骨感，到了县城许多东西都变了。
先不说原本的那套经营模式，能不能适配三线城市的节奏，更重要的是这里的消费者到底需不需要海伦司来“配”都还存疑。
小县城的节奏很慢，这里的消费者想喝酒可能更喜欢去便利店整两瓶，或者是更喜欢有市井气息的烧烤摊子，海伦司那套看起来洋气的经营，很可能吸引不了这里的消费者。
而且现在的县城都很有自己的“风格”，比起商业化的连锁酒馆，当地人可能更愿意去那些小众的酒馆，毕竟能唠两句，人情味也更足。
在海伦司得花钱买的小吃，人家酒馆的老板甚至可能直接下厨房，直接消费者整免费的硬菜下酒。
有些时候，并不是换个地方就能实现“降维打击”，一套方式很难在不同的场景下都适用。
县城的消费者可能会觉得海伦司新鲜，但更多的会觉得没必要。
那现在对年轻消费者来说，到底哪些是更“有必要”的呢？
酒文化的“社交空间”
早就开始散了
时过境迁，创始人要抓住的早就不是当年的那些大学生了，现在的大学生在大环境的影响下，更清楚自己想要的是什么，想寻找的东西在哪里。
当初海伦司主打的“庇护所”已经不再闪耀。
就单单是喝酒这个场景，年轻消费者追求的肯定不再是闷头一口闷，现在的酒馆市场规模在变动，可以说各有各的特色，对标的消费群体也完全不一样。
就好比“剧本杀”，这种沉浸式体验的地方，也在和“酒”结合起来，一边抽离现实体会故事线的同时还能痛痛快快地微醺，情绪价值完全拉到了一个新的高度。
还有可以带宠物的酒馆，对爱宠人士也非常友好；也有全女酒馆，对女性的安全更有保障；
就算常见的Livehouse也会经常请不同的歌手，一晚上能在不同的时间点感受到不一样的音乐氛围。
还有的叫Bistro，正经吃顿饭，顺便微醺，这叫“日咖夜酒”。
在这些地方，每一个都有能单独拎出来的特色，不管是在主题性和社交属性都更有意思，在这些特定的地方体验某样东西，喝酒就会变得更具有意义。
如此看来，海伦司卡在中间，比它便宜的有烧烤摊和便利店的调酒套餐，比它有氛围的有bistro，比它懂酒的有精酿，比它会做社交的有homebar。
海伦司曾经的性价比和空间叙事，在2021年之前是护城河，到2025年反而成了包袱。
客观来说，海伦司虽然面对着竞争压力，但还是有底子的。
2025年海伦司的归母净利3395.4万，经调整净利6769万，同比增3.5%，问题是“省出来的利润”撑得起22亿市值，但撑不起“小酒馆第一股”那个想象空间。
写到最后
所以，海伦司丢掉“中文名”，其实只是一个表象，真正丢掉的是那个属于“10后”年轻人的心。
当“去海伦司”不再是一种潮流，而是一种“怀旧”的时候，这个品牌就已经老了。
那个五道口的老店可能还在，但那个需要我们一群穷学生凑钱才能买醉的夜晚，那个不需要滤镜也能记住的青春，早就随着那瓶6块钱的啤酒，一起喝完了。
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