2026年5月，中国消费市场呈现出“季节性回落与同比改善并存”的复杂格局。凯度《中国消费者态度晴雨表》数据显示，消费者月支出的信心环比回落4个百分点至83%，创下近11个月以来的低点，但较去年同期仍提升4个百分点，表明消费韧性犹存。
在信心承压的背景下，品牌如何突破消费者的注意力壁垒、有效撬动购买意愿？答案藏在线下中心化媒介之中。电梯媒体凭借其在消费者每日必经的物理场景中的高频曝光，能够在碎片化的触媒环境中持续强化品牌记忆，当消费者产生消费意愿时，自然形成“指名购买”的转化链路，成为品牌在不确定市场中的确定性抓手。
2026年5月消费基本面
消费收窄，信心承压
凯度2023至2026年长期追踪数据证实，每年5 月都会迎来全年支出信心阶段性低点，今年83%的信心指数符合历年季节性规律，低谷周期通常维持1至4个月，周期性特征稳定清晰。这一现象背后是多重现金流压力集中释放：五一假期出行消费、春夏换季集中采购、各类半年期生活缴费集中扣款，叠加年终奖金消耗完毕、年中激励尚未发放的收入空窗期，多重支出同步挤压居民可支配资金，直接压制月度支出信心。
分层数据进一步凸显市场分化：中低收入群体支出信心仅66%，回落幅度远超整体平均水平，成为拉低全国消费信心指数的核心因素。该现象印证核心消费逻辑：家庭可支配收入缓冲空间越小，居民消费信心对收入周期、集中支出等外部冲击的敏感度越高，信心波动幅度也会显著放大。
综合来看，5月消费信心走低并非市场长期转弱信号，而是周期下的阶段性现象，中低收入群体是本轮信心承压的主要群体，也成为品牌后续营销、市场激活的核心目标人群。
年中大促撬动“逆势修复”
激活下沉市场品质消费潜力
尽管支出信心承压，但消费者的品质追求并未同步收缩，消费基本面韧性仍在。更具结构性意义的是，在年中大促的强力撬动下，中低收入群体的消费出现了明显的“逆势修复”。
数据显示，2026 年5月，消费者整体节省意愿维持月度低位52%，品质追求指数稳定在历史常态区间，当月数值46%。市场最值得关注的结构性变化，是中低收入群体消费意愿逆势修复：受年中大促活动带动，该群体节省意愿从58% 回落至55%，消费意愿明显提升，成为5月消费市场最大亮点。
本轮消费释放集中在服装、数码、个护化妆品等大促核心品类，全品类品质追求指数同步上涨。不难看出，大促依托优惠价格与丰富商品供给双重优势，让预算有限的中低收入消费者得以实现性价比与高品质兼顾的选购需求，持续激活下沉市场消费升级潜力，形成独特的结构性增长动能。
年中大促有效对冲季节性消费疲软，激活下沉市场品质消费需求，证明价格优惠与优质供给相结合，能够有效释放中低收入群体潜藏消费力，是拉动市场增长的核心抓手。
高收入阶层消费
周期波动下长期韧性稳固
与中低收入群体依靠大促拉动需求不同，高收入群体消费呈现短期小幅回调、长期稳定向好的独特特征，虽受5 月季节性现金流压力影响出现短期收缩，但长期消费升级需求持续释放，非刚需、高价值品类消费潜力充足。
凯度数据显示，2026年5月高收入群体消费数据呈现二元特征：短期环比小幅走弱，长期跨周期表现稳健。对比4月，高收入人群节省意愿上涨3个百分点至44%，品质诉求下降5个百分点至 53%，受月度集中支出影响出现阶段性收缩。拉长周期对比一季度数据，消费韧性依旧突出：节省意愿较一季度48%降至44%，绝大多数消费品类需求同步回暖。
外出就餐、咖啡茶饮、休闲娱乐、数码产品等非必需消费成为需求释放主力；消费升级覆盖全品类，食品饮料、护肤美妆等日常刚需持续提质，数码、家电、汽车等高客单价大件商品同样实现品质升级，消费升级覆盖广度与延展性显著优于其他收入层级。
综合5月市场全貌，季节性压力与年中大促交织，造就当前消费分层格局：中低收入群体借大促释放下沉市场潜力，高收入群体穿越周期守住消费升级基本盘，两大群体共同构成现阶段国内消费市场运行核心脉络。
高收入群体短期波动仅为季节性临时现象，长期消费升级需求稳固，非刚需、高价值品类消费持续扩容，为高端品牌、大件耐用品市场提供稳定增长基本盘。
营销赋能，品牌破圈
梯媒助力品牌逆势抢占用户心智
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