这些广告，好“装”！|大众|广告牌|文案|李锦记|益达

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

好创意如神来之笔，令人惊喜又回味无穷，特别是真实场景与广告本身的适配感，少了生硬与刻意，多了几分灵气。

有灵气的广告，究竟是什么样子的呢？或许是能“装”，不是贬低的意思哈，一起来看看这些户外创意广告就明白了。

Uber Eats：几乎啥都能买（Get Almost Almost Anything）

“装”下其他品牌的创意，就是自己的广告

品牌抱团取暖、借势营销等案例比比皆是，大多数品牌是为了logo的露出，刷一个存在感。但是电商平台Uber Eats在悉尼、布里斯班等城市投放的一组户外广告，却反其道而行之，将合作品牌“装”了起来，突出平台“啥都可以买到”的能力。

细看就会发现，这些被外卖袋装起来的品牌，都是大众比较熟悉的品牌，如肯德基、711、汉堡王、必胜客、麦当劳……换而言之，就是Uber Eats把平台选择丰富的特质，用外卖袋“装”品牌广告的方式呈现了出来，更形象地展现：上Uber Eats，街上广告牌有的，平台上都在卖。

这组户外广告还有一组姊妹篇《这种时候谁还能做饭？（Who could cook at a time like this? ）》。通过反向营销的方式，鼓励大家沉浸式观赛，吃饭的需求，就交给Uber Eats。其幽默又形象的叙事，突出了平台的能力，强化了品牌与热点的关联度，还精准击中了足球爱好者在观赛场景中的痛点，一举多得。

如果说，Uber Eats是将品牌“装”进外卖袋，让平台能力的展现更加具象化，那益达就是让用户自然“走进”广告，成为其中的一部分。

益达：电梯广告

把广告“嵌”进电梯，让乘坐电梯的人自动入镜

在益达投放的一组电梯广告中，直接将一罐开盖的草莓味益达口香糖镶嵌进了电梯的内部，打开的瓶盖被设计成了一面镜子并加上了2颗口香糖。那些走进电梯的用户，会直接在镜子中看见自己，一笑起来，就能像镜子上的口香糖一样，露出牙齿。

同时，品牌还配上了定制文案“只要心态够自在，公司就是新马泰”“只要心态够自在，出门去哪都畅快”，让人不自觉得笑了起来，露出“自信的牙齿”，凸显品牌的核心主张“自在好状态”之余，也助力品牌实现了触达。

益达将立体的广告装进电梯，而Mercado Livre集创意与销售信息于一体，将核心诉求“装”进了自己冠名的足球场中。

Mercado Livre：《条形码（FIELD BARCODE）》

把创意与销售信息“装”进足球场

在第73届戛纳国际创意节中，电商平台Mercado Livre凭借《条形码（FIELD BARCODE）》一举夺得户外狮全场大奖。

该创意比较有意思的是，品牌将广告创意与销售优惠信息一起“装”进了足球场。把足球场上草坪天然的条纹设计成了巨型交互式的条形码，在观赛的过程中，观众可以从任意角度、扫描电视画面中的部分条形码即可享受25%的折扣。

据品牌对外公布的数据显示，该创意直接产生的优惠券使用记录有50000张+，带来了178万美元的销售额。品牌将创意“装”进足球场这个真实场景中，不仅有吸引眼球的作用，还实现了高效转化。

Mercado Livre用条形码承载创意，李锦记让山海为自己“代言”，把广告牌搬到了山间、海边，也让山海自动入境品牌的广告牌，呈现出“我中有你，你中有我”的效果。

李锦记：《山海鲜酱油由山海代言》

将山与海“装”进广告牌

在代言（人）常常翻车、代言费水涨船高的情况下，李锦记根据品类特质，玩起了另类代言——将山海自动“参与”到广告中，让产品名称、卖点与代言“名副其实”。

在李锦记的户外广告牌中，主文案采用“没有人比山海更会造鲜”，契合场景搭配的文案“眼睛收藏一片海，味蕾私享一口鲜”“山林治愈心情，鲜味款待舌尖”，使其内容更应景。

同时，广告牌右边的产品瓶子采用镂空式设计，把山与海“装”进广告中，看广告的人从不同的角度能够看见不同的景，一方面凸显“山海代言”的营销主题，另一方面是增加了广告本身的互动性。其广告在视觉上，也充满了巧思。

还有更高明的地方在于，一是，产品名与广告场景的适配，从视觉与内涵上，让产品的“鲜”变得可感可知；二是，文案拟人化，让自然成了最强的代言人，也巧妙地将造物主“山海”拟人化为“顶级鲜味大师”，还意味着美味来自自然；三是，李锦记上线的广告做到了“因地制宜”，是风景的一部分，也让风景成为了广告的一部分。一组广告，让李锦记完成了“品牌资产的归位”，让山海才懂的鲜被消费者get到了。

最后，我们再一起看看，这些广告有哪些共性？

一是极致的场景感，突破了广告的边界。

户外广告的强势性，原本是传播优势，但是也容易引起大众的反感。这些品牌都将自己的创意“装”进大众熟悉的场景中，让广告与场景融合，制造了沉浸式体验。比如，Uber Eats就把街边的广告装进袋子，形象地展现了“啥都卖”的特质。

二是创意与用户生活紧密关联。

有趣、有创意，是注意力的吸引。而能够精准捕捉用户生活中的痛点或情绪，才是用户想要深入了解的关键。比如李锦记用“山林治愈心情，鲜味款待舌尖”回应了都市人对自然的向往，也将商业诉求翻译成了与用户有关的生活洞察，让创意与当代用户的生活联系更加紧密。

三是达到了内容创意与用户体验的平衡。

几乎所有品牌的广告，都是为动销服务的，这是一个共识，这些品牌的广告也承载了该诉求。品牌们的创意，让用户自然而然地接受信息，实现了创意与体验之间的平衡。比如Mercado Livre的《条形码》创意，在为用户创造惊喜感的同时，还给品牌带来了百万级的销售转化，既保证了创意的惊艳，又兼顾了用户体验的舒适，还实现了品效合一。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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