产品团队坐在会议室里，打开竞品刚刚上线的广告片，越看越觉得眼熟。镜头语言、调色逻辑、甚至画面转场的节奏，都和三周前自己提案里被客户毙掉的那套方案长得差不多。

2026年已经过去大半，品牌创意抄袭的纠纷却一桩接一桩冒出来。《南方周末》就此采访了公关专家李国威，结合多起真实案例，把这类危机背后的严重性、应对策略和行业深层的焦虑，拉到了台面上讨论。

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支持CEO出面道歉的一方认为，创意抄袭不是普通的执行失误，它直指一家公司最核心的能力——原创性到底还在不在。当市场开始怀疑你拿不出自己的东西时，道歉的人如果不是最高决策者，诚意本身就打了折扣。CEO站出来，是用组织名义承认：我们在这个问题上没有退路。

另一方的判断要冷得多。他们觉得，CEO的道歉正在变成一种公关道具。道完歉、视频一删、过两个月继续开工，公众记忆被重置，真正的问责并没有发生。品牌反而通过一场精心布置的道歉表演，完成了风险的快速出清。

我的判断很简单：真正值得关注的，不是道歉的级别有多高，而是这轮抄袭纠纷暴露出的一个共同病灶——创意生产端已经跟不上营销端的发布速度了。越来越多的品牌在追逐热点时，选择压缩甚至跳过原创验证的环节。当内部提案池干涸，向外“借鉴”就从偶发行为变成了系统性的捷径依赖。

李国威在采访中提到的一个点，比道歉本身更值得琢磨：行业在焦虑什么。答案可能不在于某个品牌抄没抄，而在于当所有人都被流量算法逼着高频输出时，原创的底气到底还能撑多久。