作者 | 龚正 编辑 | 杨晶
世界杯哨声一响，小红书的画风变了。
以前的它，是很多女孩们的种草神器和生活助手——查口红颜色，找旅游攻略，学做美食。现在打开小红书，满屏都是足球。
小红书本来就有许多女性球迷。这下，伴随“成千上万”男球迷涌进，种草社区短短一个月时间，变成年轻人一起看球、聊球、融梗的绿荫社交场。
有人说，小红书花十几亿拿下本届世界杯全媒体版权，是为了破解自身“男题”。但日前小红书的一则发布显示，这潜在的7亿男用户，不是小红书的终点。
今年世界杯期间，小红书直播在线观看人数增长 55倍，球迷互动突破 900万次。伴随赛事流量爆发，“直播业务”在小红书被推到了更高的优先级。
而借直播这个“放量武器”，小红书要的还是一个数人头的“社区做大做强”故事。尤其这场赛事的直播，还发生在它年底可能上市的节骨眼。
在小红书看世界杯直播，是个啥画风
“在小红书看球，遇到了很多伪球迷。”
李锐是一个十年铁杆球迷，以前他刷小红书，都是看大厂科技帖子。这一个月来，转成了“在小红书看比赛直播”。
论这个社区的看球氛围，李锐说“伪球迷”并非吐槽，反而觉得“很有趣”。
前日，英格兰对阵墨西哥队的那一场淘汰赛，英格兰队后卫贾雷尔·宽萨被红牌罚下，评论区最高赞的一条评论是：“以后英格兰是不是只有10个人上场了。”
这放在硬核球迷圈，必须得打到鄙视链底端，但小红书里，很多球迷反而趁机为这位新晋球迷分享“新手看球入门指南”等帖子。
帖子里写着：“时间通常上下半场各45分钟，最后会有补时”、“情绪：最后15分钟、换人、落后一方压上，最容易出名场面”。
看了这些帖子的李锐认为，“小红书没必要活成更专业的咪咕，它的灵魂反而是‘泛足球生活’。伪球迷看世界杯的快乐根本不是懂球，而是享受比赛的情绪价值和能量。”
刻板印象里真伪球迷之间的“水火不容”，在小红书活成了世界杯直播“佳音”。此外，还有很多球迷，很钟情该平台的一点是，“这里有粤语直播”。
在足球解说界，两广地区的人，自有“地域语言骄傲”。据说在粤语里有比普通话多得多的射门表达，比如“一脚嚼埋去、斩过去、铲埋嚟、兜返嚟、省中背脊，腊到”。
“就算不用看屏幕，只听粤语讲述，都能想象场上画面。而普通话来来去去就只有一脚射门、头球攻门。”有网友说。
此外，小红书还把“足球直播+线下社交”玩到了极致。在世界杯专区里，“出门去看球”成为许多球迷开拓人际关系场的一个社交方式。
6月28日早6点，25岁小伙子王再兴，一改平时痛苦的上班起床，早起来到北京东城区一家酒吧，观看葡萄牙对阵哥伦比亚的比赛。
酒吧里球迷约十几个，一半葡萄牙球迷，一半哥伦比亚球迷。“整个氛围不要太好，虽然最后踢出了个0:0。”
王再兴说，在北京这样的大城市，年轻人生活圈日益“原子化”，唯有世界杯这样的比赛，能给日常带来刺激和新鲜。
图源网络
当然，小红书直播虽然有亮点，但作为“新人”，也免不了BUG。不少球迷就“吐槽”，小红书上的部分直播解说员“不太专业”，“感觉很多时候都在唠嗑，声音设备有时也很刺耳，而不是在专业解说足球”。
所以很多用户选择“一键转央视解说”。但也有用户“反评”：幸好有这个键，让大家有了选择权。同时鉴于它可以投屏、没有广告，“姑且可以原谅这个世界杯新手平台了”。
世界杯，才是直播起号的王炸
小红书一位人士告诉《木禾商业财经》，借这场世界杯，“直播业务”在小红书内部被推到了更高的优先级。
背后是小红书最想要的KPI：小红书直播在线观看人数增长 55倍，球迷互动突破 900万次。观播用户中，男性用户占比超过60%。
其实，小红书自2020年以来，就逐步建立了自己的直播体系——主理人直播、商家直播、品牌自播。2025年底，小红书还专门成立了“Red&Live”部门，把视频和直播提升到战略高度。
今年4月，小红书披露，进入商家直播间的用户数为4715万，活跃的商家群聊超过17万。
有了这些底子，为啥“世界杯直播”仍然显得特别？原因不复杂，这是直播素材的DNA不一样所致。
此前的商家直播，总体是小红书“种草—拔草”逻辑的延伸，没跳出“带货”框架，最终KPI是希望做大电商交易。
但世界杯这样的赛事直播DNA完全不同。它让直播久违地回归“娱乐”这个初心，不管是真球迷、伪球迷，年轻人们能通过一场“公共仪式”，共同沉浸在一个集体狂欢的氛围之中。
这是小红书最擅长的“武器”——社区氛围营造。这种氛围感，是别的平台所不具备的。
比如咪咕，它主打的就是一个专业的“观赛工具”，让你是看比赛。微博，也可以聊比赛，但它的活人感已经大幅下降，况且还有社会和娱乐议题互博版面。而小红书，可以让你聊比赛，在直播弹幕里尖叫、吐槽、寻找同好。
有了这种氛围，小红书压根就不担心社区的情绪浓度上不来，所谓的“同时在线人数”、互动次数、停留时长上不来。而只有“能刺激人多巴胺”的体育赛事，才具备短期冲高的可能性。
看到这，应该就很清楚了：小红书的所谓“男题”，只是表面之说，在小红书眼里，“男人的价值，必须得转换成提升平台有价值的数据”，这才是真正的破题之道。
小红书的终极目标：
更想要2亿日活背后的势能
小红书的终极本质，是一个“商业企业”。在小红书上市传闻风起云涌之际，在这个节骨眼，选择拥抱世界杯，是其主动下棋布局。
作为中国最后一个“根正苗红的移动互联网公司”，小红书最大的生意逻辑，还是“数人头”。不管是用户总数、还是用户活跃度，万变不离其宗。
据说，小红书一直有一个梦想：日活坐一望三。
前几年，小红书把实现这一目标的希望，早就部分寄托在扩大社区的“男频叙事”上，做了许多科技、汽车等板块的内容，但总体增长比较“温吞”。因为男性用户日常堕于分享，情感偏冷的多，这对社交平台裂变扩大极为不利。
但世界杯就不同了，标准的一个“荷尔蒙激发场”，正是“突破局面”的最佳时机。
开幕之前，今年一季度，小红书日活已经攀上1.35亿，5月后日活开始放量增长，目前已经1.7亿。
伴随世界杯逼近最后的冠军争霸赛，热度有望继续攀升，如果能冲击2亿日活，男性用户从目前的近三成，提升至四成、五成（哪怕是阶段性的） ，大家可以想想：如果你是那个写招股书的老板，内心岂不是乐开了花。
伴随男性用户数增多，男女用户结构调优，收广告费起家的小红书，最懂如何拿着账本去找广告商“游说”，收以前收不到的广告。比如白酒、更多的汽车品牌。
同时，小红书如能在今年年末或明年一季度上市，在剩下的半年时间里，这些业绩还能进一步发酵，推高发行价，以及相应的IPO估值。
这不但能更多增加小红书的账面财富，能让股东和员工获得财富自由，还能为小红书未来发展，准备更多的弹药。
所以，不管花在世界杯全媒体转播权的金额，是10亿还是17亿，若小红书想把估值，从目前310亿美元继续往上提，这些都是“小钱”。而关键点都落在了“世界杯+直播”这一对拍档上，缺一不可。
所以，小红书一套完整的战略推演，应该是这样的：世界杯—直播放量—拉（男性）人头—做高估值。
话说，其它平台想要世界杯吗。可能想要，但各有各的“家境”。
B站好不容易通过降本增效，实现盈利，这时再拿十几亿去做世界杯营销，吸引本来就不缺的男性用户，估计管理层要计算投入产出比，资本市场也未必就欢迎B站这项支出。
抖音最不缺的就是流量，男女结构也大致平衡，世界杯的价值含量对它不算高，顶多就是炒热社区气氛。况且字节也不着急上市，核心战略是围绕AI做盘子。
快手也是，可灵的AI叙事对其平台，更有溢价。 腾讯此刻也大手一挥，抛售快手2.73亿股。腾讯当年本来是指望投快手，对抗抖音的。如今看，就算买了世界杯，快手也斗不过抖音。
到头来，只有小红书，是最适合买世界杯的人选，只有它最需要世界杯+直播这个“双起爆剂”。它要的也不是“男”这个性别，而是人数上的热闹、性别组合上的优化、以及可能待挖掘的广告和消费潜力。
当然有人担心，这些男性居多的球迷进来后，是否能可持续发挥价值。只能说，任何用户漏斗都有损耗，小红书未来肯定需要持续进行“男频建设”，如果一旦能形成用户习惯，就能形成安定运营的平台节奏。
不是有用户建议吗，“把四大满贯也买下来吧。”
文中受访者信息有模糊
——MuHe Business——
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