你有没有注意到，零食店开始卖菜了。
今年5月，好特卖在上海开出首家生鲜概念店。良品铺子、三只松鼠也相继开出社区超市和生活馆，大幅增加生鲜品类；好想来、赵一鸣同样在部分门店，上架了蓝莓等产品。
这些零食界响当当的品牌，为啥集体“跨界”？生鲜这门生意，那么好做吗？品质能保障吗？
为啥“卷”生鲜？
过去，生鲜消费的主阵地是菜市场和大卖场。清晨采购、亲自挑拣、现金交易，是几代人根深蒂固的生活方式。
但如今，这一图景正在被年轻一代的消费主力重塑。“一站式”购齐、想到啥就买啥的需求不再满足于日用品，而是希望日常三餐的食材也能在同一个信任的场景里完成。
因此，看似高损耗的生鲜赛道，资本看重的是它的高频刚需。表面上看，买一把折扣的蔬菜是消费者占了便宜，但只要顺手带一件毛利高的日用品，商家就赚回来了。这也是过去生鲜电商和零售的底层逻辑，把生鲜当作“流量入口”。
久而久之，当一个消费者习惯了在某个平台或者某家商超购买东西，那形成的品牌认知就会产生很强的用户黏性。
而对零食商家来说，目前，行业拐点已到。据数据统计，2023—2025年零食赛道的开闭店比值分别为2.27、4.50和1.90。这意味着，零食行业已经到了急速降温阶段。为了在存量市场中活下去，商家自然需要生鲜这个“引流神器”。
需要补课的品控
卖零食和卖生鲜，底层逻辑完全不同。
零食都是标品，供应链从工厂到总仓再到门店是一条线下来，损耗几乎为零，品控靠合同和抽检就能搞定。
生鲜是非标品，供应链是网状的，损耗天然高，品控必须靠实地、靠温度、靠每一分钟的盯防。当一个习惯处理临期食品的折扣品牌，突然开始卖当天要吃完的青菜和活鱼时，它面对的不仅是品类扩张，更是一场能力模型的彻底切换。
最近半年，许多深耕行业多年的“老玩家”频频曝出品控问题——
比如，盒马北京门店误将剧毒水仙当鲜百合配送，导致消费者中毒。
山姆则遭遇入华30年来首次被约谈，自2025年下半年至今至少曝出11起食安事件，麻薯礼盒被曝检出活体老鼠、消费者购买到的椰子变质。
这足以证明：在生鲜这门生意里，没有人能仅凭过去的品牌光环就高枕无忧。
“消费者支付高价，买的是确定性体验，一旦品控失守，品牌信用即刻透支。这并非行业通病，而是企业战略取舍问题，是要短期增长，还是要长期口碑。应把品控视为生命线而非成本项，否则再亮的招牌也经不起反复消耗。”大消费行业分析师杨怀玉告诉记者。
监管收紧的下半场
今年3月，国家市场监管总局《食品销售连锁企业落实食品安全主体责任监督管理规定》正式落地实施，这一新规释放的信号很明确，从主体责任到监管环节，由内而外对相关企业进行监管，宣告了生鲜零售的下半场正式驶入深水区。
首先，总部不能再“甩锅”单店。新规最核心的一条是：总部必须取得“食品销售连锁管理”许可，对旗下所有门店（直营+加盟）的食品安全承担管理责任，且不得通过加盟协议等方式减轻或免除自身责任。过去那种“加盟店出事，总部免责”的潜规则，被彻底终结。
其次，监管视野不再止步于销售端。新规的监管范围覆盖“采购—贮存—运输—销售”全链条，这意味着渠道商必须从单纯的“选品者”转变为“品控者”，从原料验收到加工环境再到出厂检验，每一个环节都要纳入自己的监管体系。
更重要的是，监管的探照灯正在向生产端延伸。各地纷纷搭建生产、销售两端联动衔接的落地机制，多地推行产地准出与市场准入双向核验，区域间建立跨地协同执法机制，商超终端检出变质、农残超标等问题后，监管部门同步推送线索至代工工厂属地，双向开展联合核查。
同时，多地还在积极推广一品一码数字化追溯，生产端投料、温控、出厂数据同步上传监管平台，门店销售端扫码即可调取完整生产档案，实现前后端数据互通。
可以看出，以往依靠低价、配送速度抢占市场的竞争逻辑逐步失效，一套精细化、规范化的品控体系，成为中高端生鲜零售企业立足市场的硬性门槛。
事实上，生鲜从来不是一门快生意。从产地到货架，它涉及种植、采收、分拣、冷链、仓储、上架数十个环节，链条足够长，长到可以容纳无数创新者来改造和优化；但壁垒也足够深，深到任何试图绕过品控走捷径的玩家，最终都会在消费者投票和监管的常态化抽检中付出代价。
对于所有涌入这条赛道的玩家而言，用确定性的品质，满足消费者对一日三餐的期待，这或许才是生鲜零售最朴素，也最坚固的护城河。
作者：农民日报全媒体记者 胡燕俊
原标题：都在抢着卖菜，品控的课补上了吗？
图片：滑昂摄、小红书
监制：杜娟 编辑：杨钰莹
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