导 读
近日，清华大学2026年旅游度假区高质量发展论坛成功举办。中国旅游景区协会规划专委会副秘书长、清华同衡规划设计研究院副总规划师王彬汕受邀发表《洞见下一个十年：度假市场供需演进的核心逻辑》主旨演讲。
王彬汕认为，受“十四五”疫情影响，短期行业数据波动较大，难以支撑长期趋势判断；而面向2035年远景目标，产业发展也需要更长远的研判。本次研究以十年为时间尺度，系统梳理度假领域发展脉络，从供需两侧复盘过去十年的核心矛盾，预判未来十年需求端演进趋势，并提出供给侧改革的五大落地路径，为旅游度假区高质量发展提供了兼具数据支撑与实践指引的行业判断。
一、复盘十年：两大矛盾折射产业供需错位
过去十年，国内度假市场规模持续扩容，省级及以上度假区数量从500多家增长至近900家，其中国家级度假区从30家增至85家。但高速扩张之下，供需两端的结构性矛盾逐步显现，集中体现为“快与慢”“轻与重”两大核心问题。
（一）快与慢：需求迭代加速，供给响应滞后
互联网传播大幅压缩了文旅业态的热度周期，网红打卡点的生命周期已从以“年”为单位缩短至以“月”为单位。从露营地持续三四年的热度，到特种兵旅游、躺平式度假等概念一两年便进入更替期，百度搜索指数显示度假热点的波峰波谷持续收窄，需求迭代节奏不断加快。
但与之相对，度假项目从决策、拿地、规划到建设运营全周期长达数年，行业普遍存在跟风追热点的惯性，往往项目建成时风口已过，陷入“建成即落后”的困境。低水平重复建设、同质化竞争加剧与高品质供给不足并存，如何从“网红”走向“长红”，成为行业共同探索的核心命题。
（二）轻与重：消费趋于理性，重资产模型承压
当前消费疲软，旅游呈现“人次增长快于消费增长”的特征。2025年国内居民出游人次达65.22亿，同比增长16.2%；而出游花费为6.30万亿元，同比仅增长9.5%，游客更注重性价比，人均消费出现回落，与当前经济周期特征高度契合。
供给端则积累了大量重资产投入，抽样数据显示，国家级旅游度假区单家平均投资规模接近百亿元。过往基于“游客量与消费同步增长”的投资测算模型，在当前消费环境下逐渐失效，部分项目面临经营承压、利息偿付困难的风险。行业盈利逻辑也正从“卖地产”“卖房间”，向“卖情绪价值”“卖体验场景”演进，传统经营模式亟待重构。
二、前瞻十年：需求侧四大趋势重构市场格局
未来5-10年，行业将处于复杂的国际竞争环境与产业深度转型阶段，旅游消费的非刚需属性将进一步放大消费谨慎性。在此背景下，需求侧将呈现客群代际更迭、消费精神进阶、产品体验升级、入境市场升温四大核心趋势。
（一）客群结构：四大细分市场成型，圈层化特征加剧
代际演替推动度假客群深度分化，家庭客群、新银发市场、Z世代/α世代、下沉市场共同构成四大核心赛道，同时圈层化、个性化趋势愈发显著。
1、家庭客群：基础市场体量稳固，结构性机会为主
家庭亲子客群是度假市场的基础盘，占度假区游客比例普遍超过四成。80后家庭注重品质与教育功能，偏好高端亲子与文化研学产品；90后家庭追求工作生活平衡，青睐近郊轻度假；00后家庭消费理念前瞻，乐于尝试露营、主题营地等新业态。受少子化趋势影响，未来家庭客群总量难有大幅增长，增长将以结构性升级为主。
2、新银发市场：增量潜力突出，中高端需求爆发
自2025年起，首批70后逐步进入退休年龄，成为“有钱有闲有态度”的新银发群体。受益于改革开放红利，这一群体消费能力显著高于传统银发客群：人均住宿花费比青年群体高30%，定制游单次花费高出其他年龄组25%，在高端邮轮客群中占比达70%。其需求覆盖康养、社交、潮流体验多重维度，偏好中高端定制化产品，同时具备旺盛的社交传播意愿，是康养度假赛道的核心增量。
3、Z世代/α世代：潮流引领者，情绪与科技驱动
Z世代已成为度假消费中坚力量，作为数字时代原住民，其高度依赖社交平台决策，注重个性化表达与情绪价值，愿意为体验与感受买单。更年轻的α世代成长于移动互联网与微媒体环境，自我表达意愿更强、科技敏感度更高，将成为未来度假潮流的引领者。科技赋能的沉浸式产品，将对这一群体形成强吸引力，并依托其社交属性实现自发传播。
4、下沉市场：大众度假新增量，消费持续升级
农村居民可支配收入与消费支出增速均持续高于城镇，78.2%的农村居民有出游意愿，对全国旅游增长贡献率近四分之一。未来这一群体的出行半径将从周边短途向高铁3小时圈延伸，消费理念从“追求低价”转向“质价比平衡”，体验形式从观光打卡向文化融入、主题互动升级，人口密集区域的中档省级度假区已率先受益。
与此同时，度假消费正从大众化向圈层精细化演变。中免集团划分九大客群实现精准触达，阿那亚依托数十个兴趣社群构建运营壁垒，均印证了小众化、圈层化运营的行业方向。
（二）消费行为：从情绪满足走向价值认同与心灵成长
大众精神文化需求的提升，推动度假消费持续向深层进阶。公众号文章高频词数据显示，2024-2025年，治愈、疗愈、解压等词汇占比显著上升。
度假消费正从浅层的一次性情绪宣泄，向价值认同、心灵成长的深层需求演进，催生了疗愈度假、禅修体验、文化修行等新型消费形态。莫干山民宿集群引入禅修、疗愈项目，实现从“住宿服务”到“心灵场景”的转型，正是产业对这一趋势的主动响应。
（三）产品偏好：从要素配套转向专精特新体验
游客对度假产品的要求全面升级，传统“吃住行游购娱”配套要素，正逐步转变为核心吸引力。住宿从过夜功能转向场景体验，“为一间房，赴一座城”成为常态，如中卫黄河宿集凭借特色场景形成核心竞争力。餐饮从风味特色转向场景氛围，如浙江深蓝计划以咖啡为载体，将湖景转化为核心消费场景。购物从旅行纪念转向价值共鸣，国潮文创凭借文化认同实现广泛破圈。
文化体验层面，从走马观花式观光向深度沉浸转型。游记词频数据显示，“十三五”期间博物馆、古城为高频词，“十四五”期间文物、书院、美术馆、学习、知识等词汇占比显著提升，文旅融合向“休闲+教育”深化，研学旅行向体系化、深度化发展。
康养层面，从基础功能保障转向生活方式体验。银发客群从短期避暑向1-3个月长期旅居转型，中青年群体则追求“碎片化康养”与精准疗愈，山水栖居式的康养度假成为重要发力方向。
娱乐层面，从单向参与尝鲜转向融合共创。演艺夜游从传统歌舞升级为科技沉浸式场景，VR、XR、全息投影等技术广泛应用，“只有河南・戏剧幻城”等IP融合项目累计观剧超5000万人次，印证了沉浸互动的市场潜力。
（四）入境度假：从景点观光转向中国式生活体验
在政策红利、海外传播、医疗保障等多重利好下，入境旅游需求持续增长。入境游客的需求正从传统的景点打卡，转向深度体验中国式生活，而旅游度假区正是承载本土生活方式体验的核心场景。依托人文景观、特色商品、中医康养三大优势，中国度假产业的国际吸引力正持续释放。
三、应变十年：供给侧五大路径破解转型难题
针对需求侧的深刻变革，王彬汕提出五大供给侧转型路径，系统破解“快与慢”“轻与重”的核心矛盾，推动度假区高质量发展。
（一）主题化贯穿全要素全环节，破解同质化困局
当前度假产品同质化突出，山地类产品占全国总量1/3，河湖类占1/4，主题化是破局的核心路径。数据显示，名称含明确主题的度假区数量从2019年的102家增长至2024年的191家，主题化已成为行业共识。
度假区需深度挖掘在地文化、自然资源与产业禀赋，提炼辨识度高的核心主题，并将其贯穿于产品体系、景观营造、文化阐释、消费业态、创意IP全链条，打造全方位沉浸式体验。山东齐河黄河生态城旅游度假区，通过系统转化黄河文化，构建黄河度假产品、文化阐释、主题景观、消费业态、创意IP五大体系，将普通乐园型度假区升级为具有鲜明黄河文化标识的特色度假区。
（二）专精特拓展产业融合边界，深耕垂直赛道
抓住“旅游+百业”发展窗口期，深化跨界融合，推动产品技能化、要素产品化、赛道垂直化。培育户外运动、非遗手作等技能型产品，将本土特色资源融入度假全环节；针对宠物友好、二次元、文艺青年、养生达人等小众圈层，打造专属场景与极致体验，满足细分客群需求。贵州习水县酒旅融合规划，打造“县城消费、土城体验、习酒文化”三大场景，联动酒工旅、酒文旅、酒农旅等六大产业，衍生九种生活模式，精准匹配不同圈层客群的度假需求。
（三）市场化重塑经营决策能力，数据驱动精准运营
度假区管理运营正加速向市场化转型，2019-2024年，国家级度假区中企业属性的管理机构从2家增至15家。行业需摒弃经验式决策，依托大数据与人工智能技术，实现客群智能识别、消费偏好洞察与产品动态迭代。通过AI技术分析游客定位数据、消费记录、评价反馈，精准刻画用户画像并反哺产品设计，以数据驱动提升经营决策的敏捷性与精准度，适配需求快速迭代的市场环境。
（四）小而美焕新度假场景业态，轻量破解轻重矛盾
针对重资产转型慢、难以适配需求快迭代的痛点，“小而美”场景焕新是最优解。遵循“政府搭台、市场运作”模式，整合文旅资源、闲置空间、本土人才等要素，搭建资源库、项目库、政策库，通过引入主理人、创业团队等市场主体，培育轻量化小微业态，以小场景快速引流，再通过产品体系实现消费转化，打造新的盈利增长点。
这类轻资产模式迭代灵活，能够快速响应市场变化，是重资产度假区盘活存量、敏捷应变的核心抓手。浙江“深蓝计划”以咖啡业态为核心快速出圈，正是“小而美”场景焕新的典型实践。
（五）全球化延展度假服务体系，提升国际竞争力
将国际化作为高质量发展的重要抓手，从三方面构建全球化服务体系：一是优化入境便利化措施与配套服务，规范市场秩序，完善多语种服务与应急保障；二是深挖本土文化内涵，开发深度生活体验类入境产品，创新国际传播手段；三是深化国际交流合作，引入国际运营主体与先进理念，导入国际赛事IP，既吸引国际游客，也为国内高端客群提供高品质产品支撑。
结 论
下一个十年，是中国度假产业从规模扩张转向质量提升、从同质化竞争转向差异化发展的关键十年。供需格局的深度重构，既是挑战，更是转型升级的机遇。唯有精准把握需求演进的底层逻辑，以主题化、融合化、市场化、轻量化、国际化的多元路径推动供给侧改革，才能在变局中开新局，实现旅游度假区的高质量可持续发展。
（本文整理自王彬汕在清华大学2026旅游度假区高质量发展论坛上的主旨演讲。）
内容来源/封面图/图片｜供稿部门
供稿｜清华同衡 风景旅游研究中心
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