（来源：中国旅游报）
转自：中国旅游报
□ 本报记者 唐伯侬
近期，由文化和旅游部市场管理司主办的2026年第1期全国等级旅游民宿管理培训班在陕西安康举办。培训期间，多位全国甲级旅游民宿的主理人进行了经验分享。记者对其中3位进行了采访，请他们从运营管理、文化赋能、乡村振兴的角度，探讨民宿如何更好实现持久运营。
广东惠州逸山海·慢享榄园茶文化度假民宿——
两年回本700万 不只靠卖房间
总投入约700万元两年收回成本，非房收入占比高达40%至50%，复购率达70%……在民宿行业供给量持续增加、行业竞争愈发激烈的当下，位于广东惠州的逸山海·慢享榄园茶文化度假民宿（以下简称“慢享榄园”）竟能交出这样一份亮眼的成绩单。这家民宿到底做对了什么？
“总体来说，要围绕客户需求打磨产品和服务，用产业思维深挖本地文化特色，解决传播、转化、获客等问题。”慢享榄园主理人谯彭分享道。
锁定目标客群做产品
“首先要清楚自己的消费群体是谁。”谯彭介绍，在项目启动前，团队专门花时间分析讨论，最终将客房定价在1000元以上。价格与客人的消费习惯相对应，不同价位的客人有不同的特点，必须关注他们真实的需求。
“在此基础之上，我们建立了‘客群定位—产品定制—场景营造—运营’的体系，从需求端出发，让每一处设计、每一项服务都精准匹配目标客群的诉求。”谯彭说。
明确了目标群体，接下来就是要解决如何提供与之相匹配的产品和服务。对此，谯彭总结了民宿运营的3个底盘：山海为境、产业为基、美学为核。
一是山海为境，做好民宿的选址。慢享榄园的目标客群是比较愿意在休闲度假方面投入的人群。安静休憩是客人们最为关注的。为此，民宿在选址时就观察过周围环境，比如，民宿外的小道晚间基本无车通过，这样就避免了噪音。在设计时设法让院内私密感更强，民宿仅有11间房，每层楼最多只有3间房，三面皆可看风景，分别面向田野、茶山等。每间客房的隔音处理都做得很好，让客人有安静的休闲空间。当然也要足够便捷，民宿位于大湾区核心城市一小时交通圈内，交通十分便利。
二是产业为基，绑定本地特色打造独有业态。“真正让民宿在激烈竞争中胜出的，是产业思维。”谯彭说，民宿利用当地万亩茶园的在地资源，将“茶”做深做透。民宿的茶园一年四季均可以采摘、制茶，整个过程客人都能参与，并有专人讲解指导。民宿还配套了茶空间，推出茶主题餐饮、茶香私汤、茶文化科普讲解等特色业态。
除了茶，民宿还针对本地特色产业，按季节推出不同产品。“夏天开放周边溯溪，秋冬推出私汤、围炉煮茶、窑烤披萨等内容。每个季度都有不同的活动主题，且每年都在变化。”谯彭说。
在谯彭看来，还要打破单一产业链结构，民宿有6000多平方米的场地，除了客房，大量空间用于承接研学活动、非住宿团建、商业拍摄等，场地利用率很高。“这样一来，非房收入占比就上来了。”
三是美学为核，让窗外的山景、光影成为民宿最好的软装，打造让客人乐于主动传播的场景。“民宿所有空间和活动都照顾到了一点——‘让客人拍出好照片’，并总结出一套流程——具体到客人站什么机位、穿什么衣服、摆什么动作，让客人觉得玩得开心且有收获。旅拍既延伸了产业链，又成为客人主动传播的催化剂。”谯彭说。
打通长效运营全链路
“不过做到以上只是基础，还要形成一套成熟的运营体系。”谯彭说，要持续提升产品力和服务力，同时，将获客、流量转化与裂变传播串联成可持续盈利的正向循环。
“在服务细节上，民宿建立了对标甚至高于酒店的服务标准，要让软装和硬装适合目标客群。比如客房里的生活用品，我们准备了卸妆棉、眼罩、耳塞等27种，考虑到客人晚上关灯麻烦，配置了一键或语音关灯设备。站在客人角度减少实施步骤，客人体验感就会更好。我们要求工作人员在一分钟内必须响应客人提出的需求，前台有专职人员与客户沟通。”谯彭说。
在获客层面，慢享榄园并不单纯依赖OTA平台。“OTA的订单占比只有20%，主要靠民宿的私域流量。”谯彭透露，他们还有一家营销公司，积累了丰富的实战经验。在小红书等社交平台上，他们运营两个账号进行精准投流。“投放时会根据用户年龄、自身情况、消费习惯等进行精准营销，将当季活动笔记推送给约3000万目标客户，每月投流的成本却不算高。展示的内容也不只是房间，还有民宿的活动、场景和氛围，让客人了解民宿的特色。”
在裂变传播上，慢享榄园用好口碑获得更多认可。“客人的‘朋友圈’同样是我们的目标客群。做好现有客户，再通过他们的口口相传，让更多人了解民宿。”谯彭分享道，有一位高黏性客人，一年来了8次，每次都是带不同朋友或是团队。“我们发布一个宣传视频后，很多老客户会留言，或者直接来住几天。正因如此，慢享榄园的复购率高达70%。”谯彭说，“此外，我们建立了反馈机制，根据客人需求及时调整产品。”
从“民宿+”到“+民宿”
民宿的每一项“+”，都要对应客人的需求，“+”到客人的心坎里。
“在民宿的茶空间，住宿客人免费体验，非住宿客人则需要另外收费。”谯彭介绍，民宿经常接待几十人的团队，客人在民宿用餐后参与体验手工制茶。体验之后，就是产品的自然转化。比如，采茶制茶后部分客人会买上几斤茶带走；有些客人早餐尝过茶香馒头，觉得美味，也会直接成袋购买。从采茶体验，到端上餐桌的美食，再到能带走的伴手礼，茶贯穿始终。“这种模式带动了茶产品的销售，也成了客人反复前来的理由。”
面对未来可能出现的市场变化，谯彭并不慌张，他和团队已在提前布局新的产业。“去年我们在万亩茶园里开了一家乡村咖啡馆，吸引了大量年轻人，全年接待游客约130万人次。很多人是先被咖啡馆吸引，后面才预订了民宿。今年占地2万平方米的森林艺术空间——森林餐厅也对外营业，相信会给民宿带来更多客人。未来，想要做持久，不仅要做好‘民宿+’，还要做到‘+民宿’。”
“最关键的是挖掘文化、梳理产业、放大特色。只把房子装修得漂亮是不够的，必须要有文化内涵。做网红店和一味‘卷价格’都不是长久之计。”谯彭说。
让谯彭自豪的是，在建立了成熟的运营体系后，民宿的投入产出比很高。不但两年多便收回了成本，利润率更达到50%，甚至60%。
在谯彭看来，经营民宿是一项复杂、系统性的工作，要把全链路做好，每个环节都要丝丝入扣。“如何设计出好的产品和体验，对民宿的创新思维、美学设计和场景化活动策划能力都提出了较高要求，而这恰恰是我们在市场中站稳脚跟的底气。”
湖南浏阳五号山谷原乡民宿——
“保持原生态、改变原状态”
在湖南省浏阳市沿溪镇大光圆村，沿着新修的盘山路蜿蜒而上，经过最后两公里红白蓝三色彩虹路后，映入眼帘的是一片苍翠欲滴的大山，五号山谷原乡民宿（以下简称“五号山谷”）就坐落其中。几年前，这里还交通不便，发展相对滞后，村民收入较为单一。如今，村子里不时可见三五成群的游客，村庄一派勃勃生机。而这离不开五号山谷的助力。
被问及最值得分享的经验时，民宿负责人方琳娜说：“民宿与乡村的融合，要保持原生态、改变原状态。”
亲近自然 保持原生态
“我们盘活了村子里的12套闲置老屋，遵循修旧如旧的理念，在改造过程中，保留了原有的外墙、夯土和房间架构，以加固钢结构来确保安全，从外观来看，与当地的土房并无二致。走进室内，则是配套了齐全的设施，既能让游客感受乡村生活的氛围，又有更多的安全感和舒适度。”方琳娜说。
民宿在产品设计上也融入了大量乡村元素。民宿有着大片稻田，每年插秧和收割时，客人均能参与其中；推出植物拓染活动和捉鱼、捉鸭子等稻田比赛；饲养了孔雀、羊驼、梅花鹿等小动物，客人可以观赏和投喂……“这些活动都是在民宿工作人员陪伴下完成的，他们大多是当地村民，对这里非常熟悉，可以让客人对乡村和泥土更加亲近。”方琳娜介绍。
现在，客人在五号山谷的整体停留时间约1.8天。特别是在夏天，山里的温度比市区低，客人对于民宿这种凉爽、安静又好玩的地方格外青睐。
丰富业态 改变原状态
民宿建成之后，村里的业态更丰富了，自然禀赋也被重新看见。山上的小溪旁修了栈道，带火了溯溪经济，周边村民支起了帐篷、卖起了当季水果，还有村民将自家草坪改造成露营基地。不少村民还在民宿周边开起了农家菜馆，这些菜馆为民宿客人提供了更多选择。
在民宿的带动下，村子的农产品销售也发生变化。方琳娜举例，浏阳地区养殖黑山羊，之前几乎很难卖出去，现在经由民宿大厨的手艺，开发成客人喜爱的一道本地菜“粉皮炖黑山羊”，就此打开了销路，每家养殖户每个月能卖出2至3只羊，收入增加了三四倍。
村民也在五号山谷附近开起了民宿，价格实惠，承接量大，吸引了更多游客到村里游玩。
保持原生态，是让村庄保持本真。建设时不使用大型机械，栈道随溪流弯曲而行，老屋外观保留原貌，让乡村的质朴、简单、天然得以保留。
改变原状态，则是在不破坏根本的前提下改变基础设施、收入结构和产业生态。路通了、民宿建好了，村民有了工资、租金、分红等收入来源，村庄从无人问津，到有了更多人气，村民脸上有了更多笑容。“村里有一处红色遗址，距民宿约300米，之前因为位置较为偏僻少有人前往。民宿开业后，将其修建为纪念馆，让更多人了解村庄的历史。”方琳娜介绍。
“我们要做的，就是让乡村的资源更好地展示出来。”方琳娜说。
效应明显 走上共富路
民宿不仅给游客提供了亲近乡村的机会，也对乡村发展产生了显著的带动效应。“随着民宿的建成，无论是更多业态的打造、品牌的入驻还是村民的参与，都有了鲜明变化。”方琳娜说。
短短两年时间，当地民宿已从一家增长到现在的七八十家，不少村民将自家民房改造成农家乐，实现了在家门口就业。改变到底是如何发生的？方琳娜介绍，民宿的股东由三方构成——当地文旅集团提供资金，村集体以土地和资源入股，五号山谷作为运营方负责门店运营、品牌打造等。“每年我们向村集体支付租赁费用，年底还有分红。协议期满后，民宿的所有物业还是留存在村里，这相当于留给村集体和村民的财富，所以大家干劲十足。”
如今，五号山谷的员工中，有60%来自本村及周边乡镇。有的村民夫妻同时在民宿工作，女的负责客房或者餐厅清洁，男的负责后勤或者动物喂养，夫妻两人年收入能有14万元。还有村民从最初负责打扫院落卫生等基础性工作，到后来学会动物养殖技能，不仅能照顾动物的饮食起居，还能给它们治病。
大量的当地员工，要如何培训？“如果按照酒店的标准作业程序来向村民解释，他们理解起来确实比较吃力。后来我们就换了一种方式来说，把客人当作来自己家做客的亲戚，平时怎么招待亲戚的，就怎么招待客人。有一定基础且表现优秀的员工会被提为主管，我们会让他们负责标准化的内容；对于基础岗位的员工，我们提的要求是‘以主人的态度接待客人’，要有主人翁心态。”方琳娜说。
河南洛阳云华里非遗艺术民宿——
让客人沉浸式体验洛阳文化
“现在为文化体验奔赴民宿的客人占八成。从6月初高考一结束，第一拨‘00后’客人就来了。暑期到来，亲子家庭更多了。”河南洛阳云华里非遗艺术民宿（以下简称“云华里”）主理人司薇说，现在客人订民宿并非“拆盲盒”，而是订房前就做好攻略，他们到民宿来的目的是可以沉浸式感受洛阳文化。
在地文化融入沉浸式体验
“很多客人在前台办理入住时就迫不及待地问：‘非遗体验几点开始？哪款下午茶最好？’”司薇说。
司薇介绍，云华里坐落于洛邑古城，而古城内唐风民宿云集，坐拥相同的文化资源，市场竞争格外激烈。如果民宿仅仅在公共区域摆放一些青铜器、瓷瓶，以此作为装饰，而缺乏实质体验内容，不会给客人留下深刻印象，也不会有高复购率。
那么，云华里是如何摆脱同质化，脱颖而出的？司薇认为关键是要将在地文化转化为可参与、可体验、可带走的沉浸式产品。民宿要结合自身资源深挖特色，打造可参与的动态体验，形成差异化竞争力。要把游客的体验感放在第一位。“将在地文化融入民宿切忌只堆砌硬件，而忽略了客人能带走什么、记住什么。”
在云华里，所有特色活动都围绕在地文化展开——游客下午入住后，可以在民宿挑选汉服、安排妆造，晚上趁着夜色到灯火璀璨的洛邑古城，沉浸式感受大唐盛景、观赏特色演艺，次日可以全身心投入非遗手作体验，从零基础可上手的牡丹精油皂、香珠制作，到复杂度更高的手作项目，在亲手实践中读懂非遗魅力。“不少游客在里面一待就是两小时。”司薇说。
民宿的唐风文创下午茶也是一大特色。“除了原有的8款唐风造型的慕斯蛋糕，我们今年还创新推出国潮花酥，一共21种口味。一种是将洛阳的文化符号融入面点之上，龙门石窟的雄浑、应天门的壮丽、牡丹的雍容，都化作酥皮上的玲珑图案。另一种以玉兰、梅花等花卉为主题。它们既是甜品，也是看得见、摸得着、尝得到的文化载体，更是可带走的伴手礼。”司薇介绍。
民宿管家学会讲文化故事
云华里突出人的服务，这是不可复制的核心竞争力。“民宿内每一处空间装饰都承载着文化寓意，但如果只是陈设，客人见到时就是‘匆匆路过’。这时就需要民宿管家通过生动且生活化的讲解传递文化内涵，让游客产生共情。这样才能让陈设不只是好看，更有温度、有故事、有共鸣。”司薇说。
云华里的每一处空间造景、软装陈设，都暗藏洛阳本土文化巧思。司薇举例道，比如三彩瓷板壁画浓缩大量洛阳经典文化元素。游客驻足壁画前，往往能一眼认出龙门石窟、应天门等醒目地标，却容易忽略线条简约的天子驾六、大运河等文化元素。对此，民宿管家会进行详细的讲解，带领客人理顺藏在壁画里的洛阳文脉。
“管家还会主动问客人‘大家在这幅壁画里，找到牡丹了吗？’游客细细观察后，大多只能找到牡丹花叶。在大家心生好奇时，管家会缓缓道出‘在这幅画上只有牡丹叶，没有牡丹花，每一位客人才是洛阳最盛放的牡丹，民宿就是这片默默衬托的绿叶’。一句解读，就能让游客与洛阳、与民宿产生深度情感联结。但如果没人讲这个故事，它就只是一幅好看的装饰画。”司薇介绍。
“总体来说，到位的服务是让在地文化在民宿落地的关键因素。”司薇认为，要让客人感受到民宿在文化上、设计上等方方面面的用心。不过，想要做好这一点并没有什么捷径，就是要管家肯花心思，多想客人之所想。
贴心服务给客人带来的情感共鸣和情绪价值，最终会落到他们的消费上。
形成独特文化展示空间
“我们下午茶是每间房赠送一款牡丹慕斯蛋糕，不少客人被蛋糕精致的图案、造型以及口味吸引，会多买上几块。此外，我们每间客房会赠送一人份非遗手作体验，同行者若参加需额外付费。得知多住一晚会加一份体验后，有些客人会爽快续住。还有不少客人是在社交媒体上被下午茶‘种草’后特意来打卡的。”司薇说，“消费者是会为自己认可的内容买单的。这种从体验到认可到消费的模式，不仅拉动了客房销售，更让文化传播本身有了可持续的生命力。”
“还要懂得‘借力’。”司薇介绍，客人喜爱的点心来自本地一家成熟的甜品店，对方有中央厨房和研发能力，但文创类产品一直打不开销路。而民宿如果从零开始研发点心制作，需要投入不少人力物力。“于是，我与他们的团队开展合作，民宿提供平台，让文创糕点有了更多展示的机会，民宿也节省了成本，实现共赢。”同样，在非遗体验上，民宿联动本地非遗传承人驻场授课，形成从“帮老师接单”到老师输出好内容，再到民宿负责二次创作和现场呈现的完整链条。文化传承不再是单向输出，而是形成有收益、能持续的良性循环。
在司薇看来，民宿作为文化传播的载体有独特的优势——民宿是小而精的活态文化展示空间，体验性和参与性更强，可深耕在地文化，让游客沉浸式、近距离感知当地特色。
司薇提到，民宿的魅力就在于主理人的个人特质和对文化的理解。在地文化元素众多，民宿主理人应当从自身最擅长、最认可的一项深挖下去，将自己对文化的理解做成独一无二的文化符号。这样一来，既避免了同质化，也不会陷入“卷”价格的怪圈。这或许正是民宿区别于酒店、能够创新出圈的优势所在。
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