周末午后，北京荟聚购物中心中庭，销售足球、球衣、毛绒吉祥物等世界杯周边产品的货架前人头攒动；一旁的“点球幸运星”“门将艺术家”“冠军碰碰车”等迷你游戏区，不少家长领着孩子轮番上阵，清脆的射门欢呼声盖过商场的背景音乐。“我平时基本不看足球比赛，休息日专门带孩子过来玩游戏，就顺手买个足球当玩具了。”消费者刘女士一边给正在玩点球游戏的女儿拍照，一边说。
这段时间，美加墨世界杯激战正酣。记者走访北京多个世界杯主题消费场所发现，与往届不同，今年世界杯赛事消费正撕掉“球迷专属”标签，大批不看球赛、只为休闲打卡的亲子家庭与普通路人，反而成为拉动客流、创造消费增量的主力军。
北京荟聚购物中心推出的2026FIFA世界杯足球嘉年华（以下简称“足球嘉年华”）在商场中庭设置十余项互动游戏、打卡装置、世界杯周边商品售卖点，沉浸式的互动玩法成功吸引大量非球迷驻足体验，大幅拉长消费者停留时长。足球嘉年华负责人柴寿福介绍：“活动通过趣味化、沉浸式体验降低了体育参与门槛，带动很多亲子家庭参与，给商场带来明显的引流效果。”他告诉记者，活动期间，日均客流可达1万至2万人次，游戏参与热度与周边商品购买量基本持平。此外，依托商场中庭黄金区位，足球嘉年华与商场部分商户联动推出双向优惠，多家门店表示午晚市上座率较平日显著提升。
夜幕降临，北京朝阳公园世界杯夜市营造出全民休闲氛围。广场摆满休闲桌椅，烤串飘香、啤酒冒泡，舞台音乐表演吸引上千名观众围坐观看。消费者王先生表示，下午一家人在公园游玩，晚上来夜市吃美食、听歌，“我们不追球赛比分，就喜欢这种在晚风中边吃美食边游乐的松弛劲。”记者看到，夜市里足球打卡装置、文创市集、各地特色美食一应俱全，音乐会期间部分餐饮还有八折优惠，不少家庭一直待到散场才离去。
移动应用程序服务提供商Zaapi针对世界杯进行了相关调研，数据显示，世界杯远比普通足球比赛的受众面广泛，观赛群体中核心球迷仅占13%，其余多为普通观众和偶尔关注赛事的非足球迷。并且，许多人对世界杯的关注已超出赛事本身，50%的人看重赛事内容，但美食饮品、现场氛围也是重要吸引点。由此可见，世界杯早已不只是单纯的足球比赛，而是融合休闲、社交、聚会的复合型消费场景，有效提升了餐饮、文创零售、线下体验等业态的消费需求。
北京朝阳合生汇世界杯快闪店店长张佳晨对此感受颇为直接：“门店消费群体覆盖12岁至40岁人群，其中一半是前来选购迷你足球、卡通吉祥物的非球迷。”他指了指货架，“卖得最好的是足球，五天前到货四箱，现在已经卖了两箱半。”
针对这一全民参与的消费现象，凌雁管理咨询首席分析师林岳认为，体育IP能够打破球迷圈层，在于体育赛事正在从专业的竞技活动转变为健康生活方式。商超、公园等场所打造的场景体验进一步推动了大众的参与热情，有趣、低门槛、能带来快乐互动，这是“路人经济”的底层逻辑，消费者其实更多是为情绪买单。
但短期热闹如何沉淀为长效消费？林岳表示，短期赛事引流不难，难的是把流量留住。商家需要形成一个完整的运营闭环，从活动引流、沉浸体验，到口碑扩散、复购拉新，每一个环节都需要用心打磨，才能把短期流量变成固定客群。对城市而言，近几年许多体育赛事都成了很好的引流利器，接下来应该“以点带面”，打造一个以体育演艺为引擎的文旅生态，把“吃住行游购娱”串联起来，推动城市IP深化，把赛事热度转化为城市IP的长期资产。
文|摄 记者 胡 静 □ 陈跃佳
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