作者 | 杨明
主编 | 杨明
责编 | 井翔远
7月8日，《旅游强国建设“十五五”规划》正式印发。全文分十个部分，从总体要求、空间布局、发展动能、产品供给、消费促进、公共服务、对外交流、高效能治理、保障体系到组织实施，为未来五年旅游强国建设勾勒了完整框架。
前后读了几遍，信息量很大，有些感触，整理出来跟同行们交流。必须说明，这只是个人读后的一些理解，不是什么权威解读，也不掌握政策制定的内情。此外，像“高质量”“文旅融合”“安全”等行业已有基本共识的论述，本文也不再赘述。下面仅从中、微观角度，聊几个我个人觉得特别值得琢磨的方向，挂一漏万，敬请批评和补充。
1.生活方式
第一次在国家级专项规划里看到“生活方式”这个词，说实话有点惊讶和惊喜。过去几十年旅游文件的核心叙事几乎都围绕——产业逻辑，谈旅游就是谈GDP、谈就业、谈外汇收入……规划原文在第五部分开篇写道：“坚持惠民生与促消费紧密结合，推动旅游成为生活方式、学习方式、成长方式，更好满足人民群众美好生活需要。”
这句话放在“释放旅游消费潜力”的标题下，位置很讲究。
它本质上是在重新定义旅游在国民生活中的位置。“生活方式”意味着旅游从偶尔为之的奢侈消费变成日常的有机部分；“学习方式”意味着旅游从单纯娱乐变成知识获取的途径；“成长方式”则更进一步，指向人格的养成和精神的丰盈，所谓“养心志育情操”。三个“方式”连在一起，完成了从产业叙事到人的叙事的一次转折。
产业逻辑的尽头是人，促消费的前提是让旅游真正融入人的生命历程，成为人们愿意反复选择的生活内容，而不是一次性消费行为。带薪休假、中小学春秋假、旅游年卡这些配套措施，本质都是在降低旅游的决策门槛，让“出门走走”不再是一件需要反复掂量的事。
2.跨界融合
“跨界融合”四个字出现在规划总体要求部分，原话是“推动跨界融合，拓展产业发展空间”。在后面“培育壮大旅游业发展新动能”一章中，规划进一步阐述：“推动文旅与一二三产业跨界联动，有效延伸产业链、创造新价值，培育新的增长点。”
规划用了一整个专栏来部署这些融合业态。农业旅游要依托农业文化遗产和民俗节庆，把农产品加工和文旅体验结合起来；工业旅游要挖掘老厂区和工业遗产，让游客去看航空航天、船舶制造这些现代工业的现场；体育旅游要把赛事活动搬进景区，推动“参赛游”“观赛游”；交通旅游要搞特色旅游列车和低空旅游；康养旅游则要融合中医药和自然资源，发展温泉康养、森林康养。每一个方向都有具体的载体和实现路径。
跨界是表现，融合才是目的。未来旅游的新增长点不同于简单的产业叠加，这种跨界融合的核心是打破不同产业之间的边界壁垒，把旅游的流量、服务属性注入其他产业，同时也将其他产业的资源、功能转化为旅游发展的新支撑，最终实现双向赋能，这些融合出来的新业态，正是未来旅游产业增长的核心动力来源之一。
3.投资于人
“投资于人”最早源于经济学领域的人力资本理论，强调对人的知识、技能和健康进行投入所能带来的长期回报。此后逐步被引入公共服务和社会政策领域。2023年，习近平总书记在二十届中央财经委员会第一次会议上明确提出“把‘投资于物’同‘投资于人’紧密结合起来”；2025年《政府工作报告》首次写入“投资于人”；此后“十五五”规划纲要将这一原则正式确立。此次旅游强国“十五五”规划将其引入旅游领域，在旅游政策文件中尚属首次。过去谈及旅游领域的“人”，更多分散在人才队伍建设、从业人员培训等具体工作中，而“投资于人”将其整合上升为一项工作原则，指向和力度都不同以往。
规划总体要求中的原话是：“坚持高品质体验，顺应体验类消费需求增强的趋势，聚焦‘投资于人’，推出更多体验好、能共情的旅游产品和服务，让人民群众出游更加安心、开心、舒心。”
后面各章节对这句话有进一步的展开。产品供给部分要求“提升旅游产品设计和开发水平”；经营主体部分要求“推动经营主体提升产品研发、运营管理和服务水平”。专栏11专门部署了从业人员培训，要针对景区、旅行社、酒店、民宿的从业人员开展常态化培训，推进“首席质量官”“标杆服务员”队伍建设。对导游的培养也被提到了新高度——不仅要完善资格考试和等级考核制度，还要提高导游的历史文化和文物知识水平。
中国旅游业的硬件已经相当可观了，高铁、机场、高等级景区、星级酒店，该有的都有了。但软件层面的东西——服务人员的专业素养、产品设计的人性化程度、对游客需求的精细化回应——还有不小的提升空间，这也是“旅游为民”的最直接体现。
4.体验
“体验”在规划中出现的频率很高，我粗略数了一下有二十多处，而且在不同章节里有不同的指向。总体要求里确立了“坚持高品质体验”的原则；文旅深度融合部分要求“提升旅游文化内涵，增进旅游文化体验”；产品供给部分要求“增强产品互动性，提升游客参与感、体验感”，等等。
这些年，文旅项目更新迭代太快了，新业态新场景新技术层出不穷，很多传统旅游项目一时间找不到发力方向，所以规划里这句话非常重要——“顺应体验类消费需求增强的趋势”。其实不论旅游产品、项目的形态怎么变化，最终都要归结到游客体验上来，体验才是旅游的硬道理。
规划对不同人群的体验需求做了分层回应：“聚焦老年人健康养生、情感陪伴和兴趣社交需求，开发康养、怀旧等主题产品；满足亲子家庭求知求乐需求，丰富知识性、趣味性、互动性强的产品；顺应年轻人新奇体验、情绪价值需求，推出城市漫步、旅拍、音乐节、数智体验等产品。”老年人要的是陪伴感和归属感，亲子家庭要的是共同成长的参与感，年轻人要的是新鲜感和情绪共鸣——需求逻辑各不相同，对应的产品形态也完全不同。
5.拓展消费场景
规划在第五部分“释放旅游消费潜力”中专门用一节来部署这件事：“支持传统商业设施等拓展旅游消费场景。引导旅游景区、度假区联动演艺、动漫、游戏、影视等企业围绕特色品牌形象打造线下消费场景。支持旅游景区拓展特色夜游、文创市集、演出新空间等服务项目。鼓励因地制宜在旅游景区、度假区、休闲街区举办首发、首秀、首演、首展等活动。支持机场、车站、码头、高速公路服务区、水上服务区等增设特色旅游消费场景。”
通读下来有一个感觉：文旅已经真正切切进入了新消费的内容时代。什么是新消费？什么是内容时代？简单来说，就是消费的核心不再只是“得到”某个商品、走完某段行程，而是在特定场景里获得专属体验，消费行为本身就是内容生产和内容体验的过程。
规划提到的“首发、首秀、首演、首展”，本质上是对新一代消费逻辑的回应。很多年轻人的出行习惯确实在变——他们不太会为了“看个景点”专门跑一趟，但会为了一个有意思的场景出门。这些活动不需要大兴土木，核心是创意和运营，但对年轻人的吸引力往往比一个传统景区大得多。
这与规划总体要求中的“盘活存量、做优增量”也是一脉相承的。从城市商业到景区度假区，再到交通节点的各类空间，这些部署就是顺着这个趋势，把原本分散在不同领域的空间都盘活，让旅游消费可以随时发生、随处落地，无论是逛街购物、交通出行还是夜游休闲，都能成为体验文旅内容的载体，进一步打开旅游消费的增长空间。
6.旅游项目建设规范
这个关键词出现在规划第八部分“推进旅游业高效能治理”的第三节“强化旅游项目管理”中：“加强旅游项目建设规范管理，统筹推进合理布局，提高旅游项目建设质量和运营效益，避免盲目上马和低水平重复建设，防止闲置浪费。用好各类财政、金融、产业政策，分类施策推进闲置低效旅游资产盘活利用，防范化解旅游领域投资风险。”
过去的旅游五年规划，大家关注的可能是大量新建项目的部署。但规划在这里给出的恰恰是一套约束性的表述——“规范管理”“合理布局”“避免盲目上马”“防止闲置浪费”，这与规划总体要求里“盘活存量、做优增量”的部署完全对应。
过去十几年，各地上马的旅游项目太多了——特色小镇、文旅综合体、仿古街区，很多处于资源闲置或烂尾状态。规划的态度很明确：特定项目必须经过科学论证和合理布局，同时要把已经建好但闲置低效的资产盘活起来。这个转向对行业的影响会很具体——靠拿地、靠补贴、靠政策套利活着的项目会很难受，但真正在产品上用心、在运营上精细的团队，反而会迎来更好的市场环境。
以上六个关键词读下来，我有一个整体的感受。它们表面上看各有侧重——生活方式、产业边界、投资方向、产品逻辑、消费空间、项目管控——但底层其实贯穿着同一个逻辑：那就是对行业基本规律的回归——产品要有人情味、服务要有温度、体验要有特色，投资要讲效益、扩张要量力而行。但行业高速跑了这么多年，常识被忘掉的情况并不少见。规划的作用，某种程度上就是把大家拉回来，重新面对一些最朴素的东西。
最后，“让旅游业更好服务美好生活”，旅游业需要真正回到人身上来。旅游这个行业最核心的生产要素从来就不是山水楼阁，而是人的情感、人的体验、人对美好生活的向往。当旅游真正“成为生活方式、学习方式、成长方式”，那将是旅游消费最大的增量。
参考文件：《旅游强国建设“十五五”规划》
（文章仅表达作者观点，不代表平台立场）
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