2026年过半，白酒行业的深度调整仍在继续。就在6月29日，贵州习酒在合肥举行2026年政策宣贯会，贵州习酒销售有限责任公司党委委员、副总经理张云富等高管悉数到场，与200余位经销商“共品君品文化，共叙合作情谊”。
然而，看似和谐的政策宣贯会背后，却是习酒乃至整个渠道体系正面临的严峻考验。继跌出200亿阵营、核心产品价格倒挂加剧之后，其技改项目的致死瞒报事故更令公司雪上加霜。这家脱离贵州茅台体系的酱酒巨头，正经历着独立之路的多重阵痛。
2022年，习酒销售收入首破200亿元大关，高调跻身头部酒企阵营；2023年势头延续，全年录得224.47亿元销售收入。但2024年习酒未公布具体数据，公司仅表示如期完成全年销售计划。
进入2025年，经营压力进一步加大。据蓝鲸新闻引述经销商反馈，习酒全年销售收入预计约为190亿元，这意味着其或将正式退出“200亿俱乐部”。从高歌猛进到失守关口，习酒的业绩回调，正成为本轮白酒行业深度调整中最具标志性的缩影之一。
在专家看来，习酒2025年销售额跌穿200亿，是“挤水分”与“独立行走”困难的双重叠加，但后者权重更大。
中国企业资本联盟副理事长柏文喜表示，“挤水分”是表象。 白酒行业在2022-2023年普遍经历了渠道压货、库存虚增的泡沫期，习酒作为“准头部”品牌，经销商囤货、金融化炒作现象尤为严重。2024年“如期完成目标”却讳莫如深，实则已是强弩之末。2025年数据回落，确有行业性去库存、挤水分的成分，但这只是将此前虚增的部分还原，不能解释为何跌幅远超同行。
他认为，“独立行走”困难才是核心。 2022年习酒脱离茅台集团单飞，最大的隐性资产——“茅台光环”瞬间抽离。此前习酒在经销商体系、消费者心智中，长期被视为“茅台平替”或“茅台系第二梯队”，品牌溢价很大程度上依附于茅台的信用背书。独立后，习酒需要在千元价格带与茅台1935、五粮液、国窖1573正面交锋，在次高端与剑南春、洋河、郎酒短兵相接。但习酒的品牌独立叙事始终未能真正建立，“君子之品”的文化IP缺乏穿透力，消费者“喝习酒=喝茅台系”的心理锚定一旦松动，价格体系便失去支撑。
“更关键的是，茅台在习酒独立后迅速推出茅台1935，直接卡位千元价格带，对习酒窖藏1988形成‘上下夹击’。”柏文喜指出，上有茅台1935收割高端需求，下有茅台王子、赖茅挤压中端市场。习酒的渠道网络原本与茅台高度重叠，独立后经销商“二选一”压力陡增，茅台系渠道资源回流，习酒的终端覆盖能力大幅削弱。
面对这一尴尬局面，习酒管理层并未选择回避。在2025年底召开的经销商大会上，习酒集团董事长汪地强坦言“过去一年，大家都很不容易”，并宣布2026年将开启“营销2.0改革”。他同时直指行业痛点，称库存是大家最大的担忧，也是价格波动背后的关键因素之一。
经销商的焦虑并非空穴来风。作为习酒高端化标杆的君品习酒，如今已彻底“失守”千元价格带。该产品2019年上市，定价1399元/瓶。据公众号“今日酒价”数据显示，其市场批价从2021年5月的990元/瓶，一路下滑至2026年7月的589元/瓶，相较约919元/瓶的出厂价，价格倒挂触目惊心。在某电商平台上，君品习酒售价已跌至586元，较上市初期的建议零售价近乎腰斩。
这一趋势在行业层面亦有佐证。中国酒业协会与毕马威联合发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，在代表中国顶级白酒品牌的T9阵营中，君品习酒批价从2021年6月的955元/瓶，持续下行至2025年同期的683元/瓶，累计跌幅达39.82%，为阵营中跌幅最大的单品之一。
主力产品“窖藏1988”同样承压。该品出厂价568元/瓶，建议零售价898元/瓶，而如今批价已跌至345元/瓶。
习酒旗下产品价格倒挂现象长期蔓延，为回笼资金，经销商不惜亏本甩货，甚至出现利用“反向红包”等政策漏洞套取费用的乱象，迫使习酒不得不紧急叫停相关补贴。
事实上，“反向红包”风波早有伏笔。2023年，圆习酒曾推出开盖扫码促销活动，最高可领60多元红包。由于消费者知晓度低，部分酒商利用信息差，以“比市场价便宜20元”的方式现场开盖老客户的产品，以此赚取差价，引发市场质疑。
而圆习酒的价格体系如今更为脆弱。近日，有经销商在社交平台直言：“圆习酒最近价格又跌了，已经到了历史最低。”值得注意的是，2026年2月上旬，郑州百荣世贸商城的白酒批发市场更出现异常情况。据多家经销商反映，圆习酒短期内集中涌入大量货源，直接导致批发价格暴跌。最初业内估计到货量在1万至3万箱，后续实际数字可能超过10万箱，远超单个经销商的常规运营能力。
据新浪财经《酒业内参》消息，货量涌入前，圆习酒批发价维持在每箱500元左右；随着货量激增，价格最低探至300元左右，数日内单箱下跌超百元。此后虽小幅回升至420—450元区间，但仍远低于此前水平。
库存压力下，多位经销商在社交平台坦言，不得不跟风抛售，进一步加剧价格下行。有商户反映：“上万件圆习酒汇聚百荣世贸商城，价格直接被砸穿，各家争相降价，生怕出晚了砸在手里。”
恐慌情绪并未止步于现货市场，还迅速蔓延至订货环节。据大公快消观察，部分批发商宁愿损失定金也要取消订单，以避免到货后承担更大亏损。“一夜之间一箱跌掉五六十，大家都措手不及，”有经销商感叹，“听说公司放了几万箱货，不管是最新政策还是这批放量，都引发行情震荡，恐慌性出货在所难免。”
面对如此庞大的市场供给，业内纷纷将目光投向货源方。但关于这批货物的具体来源，众说纷纭。多位酒商认为，如此大规模的集中到货，很难出自单个经销商之手，“除了酒厂，没有哪个经销商能拿出这么大体量。”
除了市场端的泥潭，习酒在生产安全方面也曝出了管理漏洞。
2026年4月，贵州习水县应急管理局近期公布了一起事故调查报告。2024年6月2日，习酒“十四五”技改一期项目发生一起高坠事故，造成1名工人死亡，直接经济损失142万元。
调查显示，事故源于工人违章作业。但更令人震惊的是，涉事分包企业在事发后并未按照安全生产相关法规，及时向属地监管部门上报事故情况，而是选择私下赔偿140万元与家属和解，刻意瞒报事故长达五个月之久，相关线索经由群众举报至省级应急管理部门，瞒报行为才彻底败露。
在合肥的政策宣贯会上，习酒高管与经销商“欢聚一堂”，旨在传递信心。但从190亿元的销售收入回撤到核心单品的价格雪崩，再到安全管理漏洞，摆在习酒面前的不仅是重建渠道信心的难题，更是对内部管理与品牌价值重塑的严峻考验。
热门跟贴