特别策划 | 平台助力非遗文化活态传播|民俗|秦腔|非物质文化遗产|非遗传承人|非遗文化

端午节的龙舟竞渡通过短视频传遍大江南北，秦腔与街舞的“battle（比拼）”在直播间收获百万点赞……非物质文化遗产正以前所未有的方式进入公众视野。在网络视听平台的持续助力下，非遗不再是博物馆里的静态展品，而是带着浓郁的烟火气，成为亿万用户日常内容消费和实物消费的组成部分。

抖音非遗嘉年华金龙巡游

《2026快手非遗生态报告》显示，2025年，快手非遗内容产能持续攀升，非遗相关视频同比增长34.9%。其中，戏曲内容表现尤为亮眼，同比提升22.8%；平台戏曲日均开播场次超6000场，同比增长31.1%。《2025字节跳动非遗年度报告》显示，2025年，抖音平台非遗相关短视频播放量8065亿次，平均每天有7.9万场非遗直播开播，超3亿用户在抖音电商购买过非遗相关产品。数据背后，是各大平台围绕非遗文化展开的深度布局，更是年轻人以全新方式拥抱非遗文化的生动图景。

平台大力扶持

近年来，短视频平台持续探索各具特色的非遗活态传播路径。快手聚焦非遗内容传播，建立“生态扶持+内容运营+线下协同”的系统机制。在创作者扶持层面，平台于2025年3月在中国非物质文化遗产保护协会指导下，启动“老铁梨园”民营剧团扶持计划，通过流量支持、内容指导、现金补贴、商业变现等方式，累计扶持约718个民营剧团，覆盖秦腔、豫剧、二人转、陕北说书、晋剧等多个剧种，戏曲民营剧团账号数量同比增长210.3%，整体非遗视频发布量同比增长34.9%。在节点运营层面，平台围绕全年关键节点，持续推出标志性内容项目——2025年春节戏曲晚会，联动兰州、沈阳，获央媒报道12家、全网曝光超1.77亿；非遗日《非遗仲夏夜》首次落地线下“梨园音乐节”，戏曲直播期间累计观看12.3亿次；暑期《艺术一夏·戏曲下乡》覆盖10余个县市，线下惠民演出与线上云演播联动，单场最高直播观看量近5000万次。2026年春节期间，平台落地戏曲晚会、民俗巡游、戏曲巴士巡演等系列活动，在传统戏曲基础上融入英歌、游神、秧歌、变脸、打铁花等年俗非遗内容，烘托传统年味，相关内容累计播放量16.2亿。目前，在快手上，国家级非遗传统戏剧类项目覆盖率98.2%，日均戏曲直播超6000场，年度戏曲直播观看量288.4亿次，非遗视频累计播放量1332.9亿次。

抖音近年来大力扶持非遗内容传播，培育大量年轻创作者，同时，联合多位达人推广，形成从内容传播到商业转化的完整闭环。仅今年6月，抖音便在全国多地举行多场非遗主题活动。6月19日至21日，“抖音非遗嘉年华·端午站”在苏州相门护城河与东园举行，以“非遗表演+体验+市集+互动”的多元形式，集中展示23项非遗代表性项目，让传统端午民俗以创新形式融入现代生活。6月18日，抖音生活服务宣布启动“了不起的中国菜”年度城市巡礼计划，联动字节跳动公益，为非遗美食的技艺传承、记录传播、市场推广提供专项扶持，推动川菜、粤菜、淮扬菜等地方菜系走向全国。6月12日，“河南非遗发展共创营”在郑州商都遗址博物院落地，设置中原丹青、中州百工、河洛百戏三大展区及70个非遗展位。此外，抖音还通过“识典古籍”平台免费开放古籍资源，通过“抖in博物馆”与各地博物馆持续共建特色IP，通过“豆包带你逛懂博物馆”专项，以AI双向互动提升观展体验，形成非遗保护的多元化数字工具矩阵。

长视频平台以剧集、综艺、纪录片等全品类实现非遗叙事的深度嵌入，让非遗走向叙事核心。腾讯视频近年来推出《非遗探中华》《非遗新声代》《宫廷匠心造国潮》《八大作》《早点江湖》《风味人间》等人文纪录片。6月8日，在CCTV-1综合频道与腾讯视频播出的非遗大剧《种墨园》，以世界非物质文化遗产“宣纸制作技艺”为叙事核心，将捞纸、晒纸、剪纸等繁复工序完整呈现于荧屏。优酷近年来持续打造涵盖纪实、剧集、悬疑、美学等多形态内容的传统文化原创节目矩阵。《非遗之城·宝藏季》生动展现非遗技艺的传承脉络，目前第二季《非遗之城·天工季》已启动筹备，并系统推进“非遗百城计划”。《闪耀吧！大运河》融合非遗技艺与AI技术，打造“线上慢直播+线下研学”的立体传播。电视剧《蜀锦人家》将蜀锦技艺深度融入剧情，《清明上河图密码》将古画谜局与非遗文化深度绑定，《藏海传》融入18项非遗元素引发“藏海学”热议。爱奇艺方面，《墨痕未干时》《琉璃奇缘》《寻味初心》等非遗微短剧今年陆续上线。不久前收官的徽墨文化传承大剧《家业》，以非物质文化遗产“徽墨”的兴衰传承为脉络，将炼烟、和胶等多道制墨工序嵌入人物成长，让观众在追剧过程中完成对国家级非遗的深度认知。

此外，各大社交平台依托平台特点形成非遗文化的差异化传播格局。B站聚焦非遗历史溯源、古法技艺科普、深度文化解读类长视频创作，聚拢大批热爱传统文化的年轻用户，帮助冷门、小众非遗沉淀核心粉丝，实现圈层长效传播。微博依托话题聚合、热点发酵的平台优势，成为非遗短期破圈的重要推手，通过非遗跨界联名、明星国风造型、春晚非遗节目等热点，快速提升非遗曝光度，以艺人簪花造型、云锦配饰、宋锦彩妆等出圈案例，引发非遗体验热潮。小红书凭借突出的种草属性，成为非遗线下体验的引流阵地。大量年轻人以图文、短篇笔记记录簪花打卡、汉服出行、织锦手作等体验细节，附上店铺测评、消费价格、穿搭与拍照攻略等实用内容，吸引更多游客前往体验。

非遗年轻化传播

在这场非遗传播的数字化浪潮中，年轻用户成为最具活力的参与群体。

《2026快手非遗生态报告》显示，在创作端，青年力量快速崛起，新生代传承人持续扩容。平台戏曲创作者数量同比增长74.4%，40岁以下青年戏曲创作者占比稳步攀升。越来越多年轻戏曲演员、民间非遗爱好者告别传统单一传承模式，拥抱短视频、直播新形态，通过镜头记录练功日常、演绎经典剧目、创新曲艺表达，用年轻化语言解读传统非遗，成为非遗传承的新生主力军。消费端年轻用户持续涌入，重塑非遗受众格局。数据显示，快手平台24至30岁非遗用户量同比增长52%，戏曲用户同比增长40%。

抖音传承非遗的群体同样越来越年轻化。据《2025抖音非遗数据报告》显示，截至目前，抖音共有1294位经认证的非遗传承人，其中，30岁以下247人，同比增长24%。此外，平台上百万粉、万粉非遗创作者数量持续增长，分别为21%和23%。除了年轻传承人，越来越多普通年轻人也对非遗内容创作产生兴趣。报告显示，过去一年，在发布非遗视频的用户中，00后数量增长明显，同比上升95%。

年轻用户究竟青睐什么样的非遗内容？快手相关负责人分析，平台年轻用户对非遗内容的偏好具有三个明显特征：一是“跨界感”驱动兴趣入口。如“秦腔与街舞battle”“二人转喊麦与秦腔rap（说唱）即兴对决”等形式，以“反差感”和“文化碰撞”显著拉升年轻用户的内容触达。二是“短平快”的片段化内容更受青睐。相较中老年用户偏好长时间停留观看完整直播演出，年轻用户更倾向于通过短视频消费戏曲片段、行当科普、台前幕后纪实等轻量内容，以此作为接触传统文化的“入门场景”。三是具有“人物温度”的创作者叙事更易形成共鸣。陕北说书传承人高小青将传统说书与早间剧场、赶集书场等生活化场景结合，吸引大量此前对陕北说书陌生的年轻受众；秦腔演员安万通过“秦腔大合唱”这一颇具感染力的形式，在全国范围形成跨年龄层认知。

大消费行业分析师杨怀玉认为，年轻人并非“突然爱上非遗”，而是在当代消费趋势驱动下，将非遗重新编码为技术化的生活美学、平等参与的文化身份，以及情绪疗愈与自我投资的重要载体。在他看来，非遗消费的本质，是年轻一代以“消费”这一日常行为，完成文化自信与自我重建的“社会实践”。

如何让非遗内容更吸引年轻人？杨怀玉表示，关键不在于“硬推”非遗，而是用年轻人熟悉的语言、场景和产品，将非遗重新“翻译”为可看、可玩、可用、可晒的生活内容。从业者要通过情感连结、参与体验、场景渗透等方式，让年轻人在日常感知非遗之美。同时，我们要看到，当前非遗短视频传播虽凭借专业化输出和平台分发扩大了影响力，但内容同质化、互动不足等问题仍制约自身发展。“圈层创作者要以现代语态讲好非遗故事，在传统与现代之间把握非遗发展的平衡，滋养年轻群体的精神世界，为中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展开拓新空间。”

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