"不是每一瓶双柚汁，都叫柚香谷宋柚汁。"7月9日，北京商报记者获悉，经历配料表风波后，宋柚宣布与玛氏旗下M&M’s推出"香柚味雪泥"新品，跨界冰淇淋赛道背后，仍有公众质疑未解。今年4月，宋柚汁因配料表中香柚与胡柚合计占比仅2.7%（香柚21g/kg，胡柚6g/kg），其余成分以苹果浓缩汁补足，被揭露为"伪果汁"。公众对"文字游戏"与"压制言论"的负面情绪，让柚香谷的品牌信任度跌至历史低点。分析人士指出，当品牌存在"虚假宣传"历史，跨界联名易被解读为"用新瓶装旧酒"，加剧公众对"营销噱头"的反感。
超前跨界布局
几乎同一时间，柚香谷和M&M’s在社交平台上官宣了这次跨界合作，M&M’s更是连发三篇小红书文章，吊足了消费者的胃口。
据双方品牌曝光的产品宣传图，这款即将上市的香柚味雪泥冰淇淋采用低脂雪泥基底，不添加乳脂奶油，而是"添加真实香柚果酱"，其主打的YUZU香柚风味"源自柚香谷自有种植基地"。
不过，北京商报记者注意到，目前该产品尚未在任何官方渠道公布上市时间、成分明细、定价或销售渠道。对于在哪里能买到"香柚味雪泥"，柚香谷在评论区回复称"可以关注近期m豆店铺"，可见这是一次超前跨界布局。
这是柚香谷首次试水冰淇淋赛道，但此前其不乏跨界拓新的举动。官网显示，柚香谷主打的"宋柚"品牌已投入生产的产品系列，包括宋柚复合果汁饮料、宋柚乳酸菌饮料、宋柚果酒、宋柚气泡鸡尾酒、宋柚拉格啤酒、宋柚汽水，以及个护香氛系列产品等。2022年，柚香谷销售额达到3.95亿元，2023年销售额达6亿元，2024年销售额达10亿元。
对于选择与M&M’s联名的原因、是否为限量试销等问题，柚香谷内部人士向北京商报记者回复称，"选择与M&M’s联名，是基于双方对‘愉悦消费’理念的共识。M&M’s作为全球知名品牌，其核心客群是追求快乐、年轻时尚的消费者；而柚香谷的YUZU香柚自带清新、高品质的风味，相信此次合作能为消费者带来好味道的全新体验"。
"事实上，拥有6万亩种植基地与深加工产能，正是我们敢于进入终端消费市场的底气。关于品牌的长期建设，我们有自己的传播节奏，柚香谷的种植基地和产线就在那里，我们会循序渐进地做好‘溯源’认知建立，让更多人了解我们，了解香柚。"上述人士进一步表示。
中国食品产业分析师朱丹蓬向北京商报记者表示，"以目前柚香谷的体量，去做跨界太超前，营收10亿元的饮料企业在全国还泛不起浪花。柚香谷本身没有品牌效应、规模效应和粉丝效应，容易陷入主业不强、副业太多、战线太长的处境"。
风波未了
今年4月，柚香谷旗下主打品牌"宋柚汁"因配料表中香柚与胡柚合计占比仅2.7%，其中香柚21g/kg、胡柚6g/kg，其余成分以苹果浓缩汁与果葡糖浆填充，被消费者质疑为"伪果汁"，引发产品争议。4月14日，柚香谷援引GB/T 31121-2014《果蔬汁类及其饮料》国家标准，坚称"果汁总含量≥10%"符合国标，仍未平息质疑声。
针对公众的质疑，柚香谷创始人、董事长宋伟在4月接受媒体采访时表示，"无论是2.7%配比，还是选择加入苹果汁，都是为了达到最佳口感。香柚酸度高、胡柚皮苦涩，而苹果汁可以做到淡色淡味又好喝，又不会盖住香柚独特的风味。一直标注了‘复合果汁饮料’，产品是佐餐，追求的是口感而不是补充柚子汁"。
消费者质疑的另一个焦点在于"宋柚"商标的"文字游戏"。公开信息显示，柚香谷已将"宋柚"注册为商标，相关申请67条，其中60条已注册。据了解，2021年，柚香谷以"双柚汁"推向市场，产品走红引发市场跟风模仿，为了和竞品进行区分，柚香谷在2023年将品牌升级为"宋柚汁"。
新智派新质生产力会客厅联合创始发起人袁帅表示，"柚香谷此次选择和M&M’s冰淇淋合作，表面上看是跨界尝试，实际更像是针对此前配料表争议的针对性回应，营销属性远大于实际的赛道布局意图"。
知名危机公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪也表示，"柚香谷想靠联名绑定‘香柚原产地’的正向心智，试图用跨界新品冲淡此前2.7%柚汁含量的负面记忆，并非真的要全力深耕冰淇淋赛道"。
加速全国化
联手M&M’s的背后，柚香谷正加速全国化步伐。
宋柚汁发起于餐饮渠道，在2023年12月31日之前，柚香谷没有投放过一个广告。直到2023年10月，柚香谷启动了全国性战略布局，其目标是在今年9月前将业务扩展至19个省份以及数个直辖市，实现南方市场的全面覆盖，并且计划在2026年年底之前完成全国布局。
为此，柚香谷一方面在全国投产，一方面加大营销力度。官网显示，2024年，香柚（YUZU）基地建设、工厂建设走出浙江，分别在广西百色、四川武胜、重庆酉阳等地开始建设香柚（YUZU）种植基地、深加工基地；总投资10亿元的广西百色生产项目，首批一期生产车间2条生产线于2024年12月建成投产；2026年7月7日，柚香谷武胜年产30万吨香柚饮料及食品深加工基地项目灌装一车间正式投产。
加速全国化的同时，柚香谷显露出登陆资本市场的野心。官网显示，柚香谷已启动沪交所IPO上市计划。2024年，柚香谷曾对外宣称资本蓝图，即2026年底IPO、2027年规模达到百亿。2026年7月，北京商报记者注意到，其官网的资料已改为"目标2028年完成主板上市"。
IPO计划延迟、遭遇配料表风波，宋伟透露全国化发展中的两大难点。宋伟表示："生产方面，最大的瓶颈还是在于香柚产量，比如需要1万吨香柚，可能要做2万到3万吨的准备，以防某个生产基地因气候原因导致减产。全国布局基地不光是为了降低成本，也是为了更好地化解这种不确定性；更大的难题是‘人’，这是第一次做全国性市场，未来还要管理更大的团队，在增长爬坡过程中，老板很难做‘甩手掌柜’。现在我70%的精力都花在产品研发、质量管控和营销管理上，人是所有工作的基石，提高团队的稳定性是最迫切的。"
袁帅认为，"当前食品消费市场的用户心智争夺早已过了靠概念就能取胜的阶段，消费者对产品的成分、品质越来越敏感，任何试图模糊产品实际属性、靠宣传拔高产品价值的行为，最终都会被市场反噬。如今柚香谷试图用跨界冰淇淋的方式扭转形象，却没有直面核心产品的问题，本质上还是在用营销思维解决产品问题，最终的效果恐怕也只会事倍功半"。
袁帅进一步表示，与其花费精力在跨界联名上做表面文章，不如先直面宋柚汁的配料争议，调整配方提升柚子含量，匹配产品定位，明确告知消费者产品的实际属性，调整宣传口径。只有让产品本身和宣传承诺对齐，才能真正重建消费者的信任，否则再多的跨界营销，最后也只会变成新的争议点，让品牌陷入更深的舆论泥潭。
北京商报记者 孔文燮
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