本届世界杯只有一种英雄主义，那就是看完洗脑广告还不觉得憋屈。
还有11天，2026美加墨世界杯行将结束，很多人记住的可能只有这几个字：「嘘— 休息休息，看球」「娃是姆巴佩，不睡啦～」「外星人，喊我还是喊他？」
沈腾这部广告口碑几乎最差
补水时间、中场休息一到，沈腾、姆巴佩和罗纳尔多准时开麦，无差别攻击球迷脑壳。而在各大社媒上，网友对这些广告的负面情绪也显露无遗，几乎每个评论区都有人表示「受不了了」，球迷们围绕这些广告的整活视频，也成了爆款。
这种在大屏做电梯广告的思维，其实也不是这一届的新现象。只不过在AI技术的加持下，复读的方式变得更加讨嫌。
世界杯广告，难道真就只剩这条路了吗？
国内世界杯广告偏爱洗脑传播，并不是一个新现象。
2018年俄罗斯世界杯，BOSS直聘、马蜂窝、知乎几乎组成了国内世界杯广告史上的「洗脑三杰」。「找工作直接跟老板谈」「旅游之前先上马蜂窝」「你知道吗」轮番轰炸，让很多人第一次意识到，看广告比看主队输球还痛苦。
到了2026年，这种情况基本没发生什么变化，只不过从素人喊口号变成了巨星喊，然后用上一些生成式AI。但AI没有让这些广告更好看，反而放大了其廉价感，也进而加剧了负面舆论。
很多人都表示这什么人工智能，分明是人工「智障」。
讽刺的是，当下的发展，本来应该为体育营销打开更多创意空间，让之前受限于球星肉身和档期的广告创意有落地可能，但市面上很多品牌只是单纯当做省钱和偷懒的工具，最后留给大家的只有恐怖谷效应和「XX球星不至于此」的吐槽。
图源：比赛直播截图
为什么这么多年过去，国内品牌依然执迷于这套打法？
一个很重要的原因是，很多投放世界杯的品牌，本身还处在比较初级的传播阶段，也就是强推广阶段，核心目标只有一个：让看到的人记住产品名。
哪怕这种「记住」是带着反感情绪的，但在品牌方看来，至少也完成了最基础的认知目的。品牌内核和美誉度，并不在第一考量梯队里。
此外，世界杯自身的属性，也让品牌更有动力去做这种强洗脑广告。
在体育产业生态圈之前发布的相关文章中，就有行业专家反复强调过世界杯在中国的「大众属性」，这是一个很少的足球持续破圈、触达泛大众的机会。再加上世界杯广告位的价格不低，品牌投入产出比的考虑就变得更谨慎，洗脑广告几乎成了最稳妥的选择。
图源：东鹏补水啦
更要命的是，整个广告环境也在鼓励这类风气。看到有人做过类似的事情，流量到手，骂声又不至于真正伤筋动骨，其他品牌自然也会觉得这套逻辑是行得通的。
如果市场都在奖励这种模式，品牌还有什么理由不跟上呢？
出于「不能只让我们自己受这委屈」的阴暗心理，我们去瞧了瞧本届世界杯北美两大转播商——美国FOX和加拿大TSN在一场比赛中的广告投放情况，看看是不是也走的洗脑路线。
看完之后，脑子里想起了电话客服的语调，「很抱歉的通知您，情况不是这样。」
在阿根廷对阵埃及的比赛中，FOX在两个补水时间和中场休息时共计播放了10个广告，都是不同品牌投放且没有重复。
而同样是花钱请大腕，这些广告商的思路是让明星去「演东西」，比如VISA请哈兰德和《足球教练》主角、米勒淡啤请老戏骨克里斯托弗·沃肯等等，虽然也不是什么让人念念不忘的顶级广告，但至少有一个简单的故事框架，去做出一些有表达欲或喜剧效果的内容。
唯一的例外，就是由汤姆·布雷迪出演的费列罗广告，走了黄金大字、「促销抽大奖」的俗套路线。
在同一场比赛中，TSN有9个广告，其中两个宣传渥太华和加拿大的公共服务类广告，其他品牌方包括VISA、米狮龙、Bell传媒等等，广告路线基本跟FOX一样，但更强调加拿大属性，比如有阿方索·戴维斯这样的本土球星出镜。
只从广告本身来看，这些品牌并没有走洗脑+复读的路线，连最喜欢洗脑广告的博彩公司Fanduel，都比较正常。
但是，这倒也不是因为他们有多清高，主要是大家要的东西不一样。
除了品牌所处的推广周期不同，更核心的原因在于两边体育消费和转播市场的成熟度不同。
北美在谈到体育赛事时，特别喜欢用一个词：产品。既然是产品，就需要保持相对稳定的用户体验，才有可能让观众持续付费。在这种逻辑下，洗脑广告就是那个会破坏用户体验的因素。
而且，北美媒体和球迷对转播体验的批评也更日常化，如果洗脑广告引起反噬，品牌所要面对的市场风险就更大。
说到底，品牌最后只认钱，如果消费者用脚投票去反对和发声，那品牌自然会被迫调整打法；但如果对此习以为常，那品牌也就不会做什么调整。
图源：sport video group
当然了，这也不是说FOX和TSN的广告体验有多好，尤其是FOX，广告数量和密度多到让人疲惫，完全是网友玩梗时说的「比赛打断了广告」。
毕竟资本在榨取世界杯流量价值这件事上是全球同步的，只不过北美这把镰刀在挥下来的时候，好歹还愿意在内容包装上费点心思，留了一层基本审美体面。
而奢侈品和货仓日用品之间的区别，往往就是那点在很多人看来无用的美感。
虽然在商业场里谈审美，有点自说自话，但至少在世界杯这样的场景里，品牌原本有很多更体面的表达方式。
我们承认，洗脑广告是一条捷径，但捷径走多了，也很容易让人误以为除此之外已经没有路了。
这也并不是说要把每个广告都拍成大片，但起码要做到对受众感官最基本的尊重。不同的传播场景打法不同，比如电梯里的密闭空间的确适合牛皮癣式的广告，但把这种逻辑平移到其他场景就并不合适。
而且，现在已经算是社媒时代的中后期，大家对这类低审美传播的容忍度也在下降。
早些年，土味、鬼畜广告或许还能因为新鲜感被包装成一种互联网奇观，现在只能算是一套互联网「Word模版」了。一些爹味太重或是刻意制造视觉噪音的东西，只会越来越容易引发逆反心理。
如果做电影化或者创意短片费时费力，品牌方还担心最后没效果，那至少也应该做一些现在主流的「人感营销」——去顺应球迷看球时的真实场景和情绪，提供一种陪伴感，而不是污染耳朵和眼睛。
比如前文提到的Bell，作为一家媒体通讯公司，他们在比赛中投放的广告创意就很凝练，没有人念台词，只是用群像在日常生活场景中展现世界杯元素，简单清晰地传递了「连接」这样的内核和产品优势：世界杯和我们都能连接大众。
其实本届世界杯的几个洗脑广告，本身并不是没有潜力。比如外星人，产品名和大罗「外星人」的外号天然契合，这原本是一个很好的创意结合点。但最后呈现出来的效果，还是被一种走捷径的思维浪费了。
而且，如果死死卡着洗脑广告的逻辑不放，那体育营销只会年复一年地在原地绕圈子。从2018年到2026年，梅西在世界杯上都多进了15个球、甚至捧回了一座大力神杯，但国内的世界杯广告还是在原地复读。
以「黑」换「红」，总有一天会砸到自己的脚。
也就在这篇稿子写到这里的时候，我脑子里突然出现了一个熟悉的声音：「休息休息，看球」。
原来我也是问题的一部分。
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