总第4669期
作者 |餐饮老板内参 内参君
啫啫煲上演“消失术”？
和众多网红品类一样，来自广东的特色美食啫啫煲，似乎已经很久没有了热度。
就在近期，内参君注意到，两年前曾跑出百家店的两个啫啫煲头部连锁，门店也出现收缩。
一个是红遍全网且有着深圳“排队王”称号的啫火·啫啫煲，2021年成立于深圳，2024年一举在北京开出超10家店，两年后，大众点评显示，品牌北京门店已经关闭6家、仅剩3家，品牌的全国门店也从巅峰期超140家回落到近90家。目前品牌名字显示为啫火啫啫堡·顺德干蒸。
另一个是同期势能较大的火啫啫·粤式啫啫煲，2021年成立于江西南昌，公开数据显示，其全国曾开出超200家店，目前还有100多家，如果这一口径准确，意味着闭店数量接近腰斩。
其他啫啫煲品牌，似乎也不轻松。
曾获千万级天使轮融资的啫两手·啫啫煲，规模始终没有起来。大众点评显示，品牌在广州、深圳和东莞仅有5家店，品牌名字转向“粤味小饭堂”，去年新开的北京密云万象汇店已关，隔壁是西贝，斜对面有费大厨，处境略显“尴尬”，“想要增进客流量，还要重新大调整。”顾客说道。另外，上海好好彩啫啫煲、深圳不二啫广府啫啫煲等相继出现闭店和暂停营业。
整体来看，啫啫煲门店相对集中在广东，占全国大约40%左右，其中广州、佛山、深圳等城市的啫啫煲门店数量较多。连锁品牌除了啫火和火啫啫，其余在10家店以内。
当年啫啫煲凭啥火？
任何一个品类走红，都不只是偶然性。啫啫煲，也不例外。
2023年至今，地方餐饮依旧处在高速爆发期。
除了川湘菜、江西菜等，全国各地刮起美食餐饮伴随文旅热和社交平台广泛传播。淄博烧烤、天水麻辣烫，贵州酸汤火锅、成都砂锅菜等，有的赛道跑出像罗妈砂锅、啫火等品牌。
自带地方风味的新鲜感，激发了人们强烈的“尝鲜欲望”。
经典菜啫啫黄鳝、啫啫沙姜走地鸡、啫啫生肠、啫啫牛蛙等，制作方式和砂锅菜有点像，类似的砂锅器具、猛火现做、制造锅气扑鼻的美味，“制作过程”变成人们用餐体验的一部分。
砂锅端上桌，听到锅里滋滋作响，人们自然把它和“现做”“锅气”联系起来。在预制菜争议中，“看得见的热锅现做”传递着“情绪价值”。即便人们并不真正了解啫啫煲的制作过程，至少能够通过自己的视觉和嗅觉来感受和达成信任。
而且，啫啫煲的网红属性和流量品类，在火锅、烤肉、快餐等常见品类里显得不一样，人均70、80的价格和轻正餐环境，更契合在商场开店，并被打造成网红新店。
所以在啫啫煲爆红之际，品牌开辟新市场基本选在客流集中的核心商圈和商场，新品牌能给商场带来打卡潮流，商场需要新故事，借助品牌增强“消费活力”，这更像是一场双向奔赴。
所以，啫啫煲爆火并不虚，它踩中的是消费情绪、传播效率和商场求新的多重节点。
但问题在于，这虽然带来第一波流量，却未必能支撑门店的长期复购和品牌全国化连锁进程。
啫啫煲输在哪里？
啫啫煲的失速，表面上是关店、热度下降，深层则是核心体验和连锁模型之间的冲突。
连锁品牌经营发展充满不确定性，核心是把经营质量提上来和放缓扩张规模，打造成熟的单店盈利模型。就连头部试图通过闭店收缩或重塑门店模型和模式让自己活得更长久稳定。
“万店俱乐部”正新鸡排、华莱士、库迪等餐饮大佬们也集体战略收缩，有着“东北麦当劳"之称的米村拌饭，去年门店扩张按下暂停键。而像啫啫煲这种被冠以“网红”标签的品类和品牌，门店扩张和抢占城市核心商圈极具不稳定性，则面临多重考验。
第一个，看似经营门槛低，标准化却有一定难度
讲究“猛火干逼”和“砂锅焗烧”的啫啫堡，食材经过高温迅速成熟，香气被逼出来，锅里散发的“啫啫”声正是其最有辨识度的记忆点，只是锅气并非简单的标准动作，它的出现，是恰到好处的火候、使用的锅具、乃至厨师经验、品质食材和预加工方式等多重元素组合而来。
换言之，街边的一家啫啫煲店，能凭着大厨厨艺和经验做出正宗风味，一家区域老店也可以靠本地食材采购来维持经营稳定和本地顾客的认可，而当一家连锁品牌走向全国，布局多个外地城市乃至开在核心商圈的购物中心，面临的问题就不同了。
就以商场店来说，绝大部分商场对餐厅有严格要求，比如排烟系统、动线设计、禁止明火等，门店想延续啫啫煲的烟火气，就要营造“现场感、有热度、重锅气”。对于品牌来说，效率和锅气是个很难维稳的难题，若想要效率就要牺牲一定的现场感，顾客吃到嘴边的就不是锅气，而是一份“标准化预制热菜”，这会出现人们对口味和食材的质疑，复购也是难题；而为了保留锅气，门店同时要承担更高的人工、出餐和后厨压力，甚至还会因上菜速度慢而等来的顾客吐槽声。
最近，火啫啫南昌武商MALL店重新开业，店里焕新成了今年餐饮界最流行的板前模式，进门右侧就是占店面价较大的明厨明位区域，在明厨前面设置了大约10来个一人位，在这里透过玻璃窗看到大厨忙碌的场景，菜品也一目了然，食材新鲜看得见，锅气现场感十足，而且店里还增设了平价自助区，几块钱实现水果、冰豆花和饮品无限吃。
这次升级，不仅让人们对以往环境差、口味一般有所改观，也能看出来品牌努力让“看得见的现做感”无限接近顾客，明厨里面十几个大厨的“现场表演”，真实、新鲜和信任也便油然而生。
但是板前不是“最优解”，煲仔皇腊味煲仔饭创始人薛国巍此前提到，“如果你的品类是现做，板前确实加分，但是现做的另外一面就是效率，如果说效率太低，做板前又给你减分。”他也直言，“板前并不节省人力，某种程度还浪费人力。”因此一定要在效率、组织力上发力。
第二个，品类单一，而且认知不够清晰
砂锅菜、冒烤鸭、干蒸菜，消费者看名字大致能知道自己要吃什么。但“啫啫煲”不一样。对很多非广东消费者来说，“啫”字本身就有门槛。门头上一个大大的“啫”，周围再围一圈火，看上去热闹，却未必能让第一次路过的顾客立刻明白，这到底是一顿什么饭？
认知不清晰，自然也会影响复购。人们在初次尝鲜时，可以接受客单略高、分量略小，但在理性消费时代，在进入复购阶段时，人们自然通过比较同样的预算吃什么更划算，从火锅烤肉、到川湘菜、再到小吃快餐，几乎所有门店都在走向环境好、服务好以及提供小聚和饱腹的方向发展，至于啫啫煲门店，若是无法子在口味、分量、价格和场景上同时占据优势，就很容易被替代。
而想留住客人和带来客流，我们看到一个动作就是“变相降价”，人们现在习惯于在不同平台进行套餐比较，而许多品牌为了获得到店客流，纷纷加入到优惠套餐“战队”。以啫火·啫啫煲来说，138块5道经典菜，看上去就比较有诱惑力，即便菜品份量不多，但也足够丰富，有网友说“买套餐要比单点便宜100多。”
优惠套餐能带来客流，降低尝鲜门槛，但是长期依靠让利维持客流，显然不是一门轻松生意，因为门店既要承担商场租金和人工成本，又要守住食材品质，一旦折扣变成常态，利润空间就会被进一步压缩。
第三个，品牌跨区域扩张中会放大供应链和食材稳定性的难度
啫啫煲对食材新鲜度和预处理要求并不低，类似生肠、黄鳝、牛蛙、鸡杂等特色食材，都需要稳定采购、标准处理和恰当的火候。品牌在跨城市扩张时自然更依赖供应链能力，一旦食材品质、腌制程度、火候控制出现波动，菜品食材和口味可能会大打折扣，直接影响用餐体验。不少网友吐槽啫火的菜品“原价70多的蚝仔烙一口下去全是油，面粉为主，鸡蛋蒿仔几乎没多少。”
而且，地方美食来到外地市场，食材呈现、后厨技艺、顾客口味预期都会有所变化，说白了，这不是简单的“某个城市吃不惯”，而是地方美食全国化时常见的问题。
从风口退回现实
准确的说，啫啫煲是从“风口和网红品类”，回到更适合自己的位置上。
有的品牌努力做创新，升级板前模式，有品牌转向粤味小饭堂、顺德干蒸菜等更模型，这背后是啫啫煲单一性无法承载品牌发展的能力。人们可以因为啫啫煲认识一个品牌，但很难对其形成依赖和长期复购，但若是置于容纳丰富菜品的粤菜小馆里，或许啫啫煲在门店发挥更大的价值。
当然，也有一些品牌，选择慢下来。
比如，上海的啫苑啫啫煲，蛰伏市场10余年，全国开出11家店，规模不大，却胜在节奏走稳定和品质口碑；北京朝阳的煲煲好·啫啫煲专门店是一家经营了25年老店，被不少网友称为“北京啫啫煲天花板”，这家小店靠的是多年经营积累下来的口味认知和熟客基础。
种种现象表明，啫啫煲不是只有走全国连锁一条路，还可以是一家特色单店，凭借师傅、食材和熟客做口碑；可以是小规模深耕市场的地方连锁，在有消费基础的城市慢慢打磨盈利模型；甚至回到粤菜餐厅里的做经典招牌，承担记忆点和传播点，却不用独自扛起整个品牌的复购压力。
从不缺网红品类，少的是长红品牌
这一魔咒，很难打破。啫啫煲退潮，也并非个例。
餐饮市场几乎每隔一段时间就会出现新的品类，从冒烤鸭、黑鸭煲、酸汤火锅、渣渣牛肉，到砂锅菜、干蒸菜、糖水、贵州烙锅，以及黄油年糕、玉米挞、奶皮子糖葫芦等短周期网红爆品。
短时间里，这些网红品类和爆品给市场带来了繁荣甚至掀起创业浪潮。
但是，从网红到长红，似乎不容易。
前段时间，糖水赛道头部麦记陷入了"品牌团队跑路"和"总部对加盟商设罚款KPI变相创收"传闻；仅有半年“花期”的干蒸菜也成了加盟快招割韭菜的“创业陷阱“，门店骤减，卞太太老宁波干蒸菜从巅峰150多家到现在仅剩10余家，虎爹·干蒸菜从百家店减至20多家。
啫啫煲品牌也是如此，扩张规模没有错，但需要知道的是，消费者的新鲜感会衰减，而门店的经营压力却是持续走高，比如租金、人工、食材、翻台和复购，都是品牌面临的现实考验。
爆红靠的是新鲜感、传播点和开店速度，长红拼的是供应链、产品、模型和复购等。
网红餐饮退潮已是不争事实，但市场从来不缺一阵风，而是风停以后，谁能站得更长稳。
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