陈斌

近日，经国务院批复同意，文化和旅游部印发了《旅游强国建设“十五五”规划》，明确提出：到2030年，“旅游业的支柱产业地位更加稳固，旅游业拉动内需、促进就业、活跃市场的作用进一步发挥，旅游及相关产业增加值占国内生产总值比重稳步提升”，并对释放旅游消费潜力提出了具体要求。

国家统计局数据显示，旅游购物在旅游及相关产业GDP中占比超35%，是旅游消费占比最高的部分。当前旅游商品消费和居民实物消费均面临较大的市场压力。一段时间以来，各地出台了促消费文件、开展了促消费活动，但市场压力却越来越大。

当下有观点简单将人均旅游购物疲软归因于旅游者消费能力不足、不愿花钱，或是传统节俭观念压制消费活力，笔者认为两类片面判断均脱离真实市场现状。居民储蓄规模连年稳步攀升，直接推翻“大众没钱消费”的观点；节俭与消费从来不是二元对立，大众抵触的只是价格虚高、粗制滥造、脱离市场的旅游商品，从未停止对兼具地域特色、创新实用、颜值出众的美好生活产品的追求。

笔者在调研中发现，大量市场实例充分印证，旅游消费潜力依旧充沛：旅游者专程跨城抢购线下限定商品，线上数码新品预售动辄瞬时售罄，高端音乐节、流行演唱会一票难求，足以证明现阶段人们具备消费潜能。

旅游者不愿为旅游商品买单，其一是旅游商品供给和线下购物场所、线上复购和扩散消费渠道失配：外观雷同、辨识度低的购物街区，千店一面、沉闷固化的线下购物场所在多地常见；旅游者难觅专卖当地特色商品的小店、卖场，促消费活动流于形式、套路化；缺少地域特色的文创产品，线上价格更低且随处可得的普通纪念品消解了旅游者的消费冲动与购买意愿。

其二，不少促消费举措流于形式，未能直击消费发展本源。部分地区发展思路存在偏差，片面认为经济发展仅依靠引进大型企业就能化解各类难题，忽视了促消费本身就是实体经济发展的关键抓手，更是稳民生、扩就业、提升群众生活获得感与幸福感的重要途径。

其三，一些人们熟悉的行业缺乏科学规范的标准。很多市场整治工作在落地实施时无标准可依，易引发各方矛盾。以一些地区的会展经济发展问题为例，会展业缺少细化标准，诸多现实问题难以界定：何种展会具备前瞻价值，需政府扶持，无法完全市场化运作？何种展会属于形式主义，应当严控叫停？何种展会适宜完全市场化运营？博览会、交易会、展销会、市集、大会、论坛、研讨会、交流会等该如何划分界定？唯有制定科学、清晰的标准，方可精准施策，助力会展业提质、拉动会展消费。脱离标准开展整治，极易陷入“一管就僵、一放就乱”的循环。

想要从根本上激活旅游购物市场，首先必须穿透表层现象把握消费底层逻辑。消费行为由多层消费源头联动，且又关联延伸：

消费的基础源头是收入。有效的居民收入决定大众的购买力，是旅游购物消费的基础。

消费的内生源头是需求。生活中的必需品和人们生活化、特色化、品质化、个性化的需求，是旅游者产生购物消费的内在动因。

消费的行动源头是场景和活动。法定节假日、民俗节庆、各种集聚交易和交流、品牌主题营销等场景和活动，为旅游者购物消费行动创造了机会。

消费的长效源头是科技。新技术必然推动旅游商品迭代升级、调整，重构线上线下消费渠道和模式，创新消费体验，持续创造消费增量。

消费的弹性源头是财富。房产和股票类金融产品以及收藏品等家庭资产价值变化，正常工作外合法的副业增收来源的增减，直接影响消费升级空间。

消费的落地源头是服务。购物现场及周边服务、物流服务、售后服务等全链条配套服务，是游客的消费意向转化为真实交易的关键支撑。

想提振消费，统筹兼顾六大源头还不够，还需深挖消费源头底层规律，细化各源头的延伸，落地务实举措。

第一，顺应动态变化的消费新规律。

如今的旅游商品已不仅是旅游者在旅游中购买，更是旅游者在旅游结束后唯一继续消费的一项。需用全新的视野看待消费规律变化，不断完善各级行政单位、社会组织与经营市场主体协同发力的全链条推动和发展体系。

为了促消费，一些地区全力支持博物馆等文化景区的文创产品研发，一味照搬国内头部博物馆、知名景区的成功的文创模式进行复刻；由于缺少头部标杆的客流，销售业绩相差悬殊；更何况景区文创产品营收在整体旅游商品消费中占比微乎其微，景区虽然增加了收入，但对地区消费影响很小，与支持力度相比，往往事倍功半。

不少地区还仿制开办各类文创市集，部分文创市集看似零售业绩亮眼，深入分析后不难发现，成交主力仍是地方特色食品；且多数市集缺少长效运营机制，生命周期短、热度昙花一现，仅能少量吸引本地居民驻足，对异地旅游者的消费拉动作用非常有限。

当前依托地域文化、特色物产、传统工艺、现代科技等资源打造个性化商品、个性化商铺逐步成为趋势。不少从业者立足情怀按照自己的愿望开发产品、开设门店，地方主管部门也出台扶持政策，个性化购物店组成的一条条文创购物街建成使用。但店铺背离现代商业布局规律，商品开发一厢情愿，商品陈列违背现代零售规律，造成大量个性化购物店经营生命周期短暂，不少文创商业街火爆过后，沦为游客打卡拍照的“摄影棚”。

还有部分地区将促消费工作口头化、形式化，生硬套用到各类文旅活动中，违背消费心理，极易引发游客抵触。

顺应动态新规律需要有试错的准备。只有不停探索，不断试错，才能找准消费规律精准施策，从根源上释放旅游消费潜力。

第二，供给侧须精准匹配需求。

需求随时在变化，而且变化越来越快。供给侧随时精准匹配需求是旅游购物可持续发展的根本准则。立足当地特色资源，围绕大众居家、出行日常需求，丰富旅游商品；依托当地扶持政策持续创新，研发功能实用、外观时尚、风味独特、绿色健康的地域特色旅游商品。在充分适配现有旅游者消费需求的基础上，利用现代科技研发设计引导需求的旅游商品，同时打造差异化、不可线上平替的特色商品，持续扩容旅游消费大盘。

第三，多管齐下，夯实消费信心。

稳定可持续的消费信心，是旅游购物产业长久发展的核心保障。清晰稳定、积极向好的相关经济社会预期，能够持续提振大众出游购物信心。稳定的就业、个人多元的收入、家庭资产保值增值，能够筑牢旅游者消费底气。强化旅游购物全流程闭环监管，严厉整治虚高标价、捆绑销售、强制消费等行业乱象；推进旅游购物门店标准化分级建设，常态化举办各级旅游商品大赛，以官方背书引导技术不断创新，树立优质自主品牌，建立健全相关标准等净化市场环境，能够提振旅游者购物愿望。

第四，激发消费欲望，精准商品供给。

游客自发的购买欲望是拉动即时消费的核心驱动力，是需求源头的延伸。大众消费需求可划分为纯心理偏好、纯日常实用、偏好+实用复合需求三类。旅游商品创新设计、灵活务实的定价策略、舒适场景式的购物环境、主题体验式促销活动，均是刺激游客购买欲的关键抓手。无论地域特色新品研发，还是新潮线下旅游消费场景打造，都必须贴合市场现状、契合不同旅游者的消费心理，杜绝同质化。

第五，优化服务，促成消费落地。

服务既是满足消费需求的延伸，也是挖掘潜在消费需求的重要载体。完备的全流程服务，可将游客消费意向转化为实际消费行为。交通配套完善、通达便利的特色旅游购物街区、门店；持续迭代升级的场景化、体验式、氛围感的购物环境；旅游购物场所辨识度鲜明的商品标识，节省游客挑选辨识时间，有效吸引游客目光；门到门的便捷物流配送，线下店铺实现游客线上长期复购渠道，简化异地退换、产品维修售后流程等，才是真正让游客舒心的购物服务。

旅游商品是旅游经济增长的重要引擎，也是传播地域文化的核心载体。抓住消费源头精准破局，顺应动态发展规律，以标准化建设筑牢制度保障，兼顾商品供给创新、消费场景营造、贴心配套服务、市场监管协同，持续打造地域特色化、生活时尚化、市场和设计创意化，且能长期复购和扩散消费的优质旅游商品，大胆试错，培育长期良性的消费市场，才能持续激活旅游购物消费，助推旅游业高质量发展，建设旅游强国。