越南人正在“为脸花钱”，而且越花越多。
2025年，越南美容及个人护理市场规模已达27.4亿美元，正向30亿美元迈进。到2029年，年均增长率约3.3%。
3.3%看起来不高？那是全球平均值。越南美妆市场的实际增速是两位数——远超世界平均。
谁在买单？中产、年轻人、K-Beauty
DKSH集团副总裁米歇尔·德拉克（Michelle Delac）点出了三个关键驱动力：中产阶级增长、年轻人口、数字平台的普及。
还有一个不可忽视的力量——K-Beauty（韩国美妆）。
越南年轻人对韩国护肤理念的追捧，已经到了“成分党”级别。他们不只关心“好不好用”，更关心“里面有什么”。
线上狂卖74.5万亿盾，美妆成电商第一品类
2025年，越南人在Shopee、TikTok Shop、Lazada和Tiki四大平台买美妆花了约74.5万亿越南盾（约合人民币212亿元）。
今年第一季度更猛：近1.6亿件美妆产品被买走，销售额近24.5万亿盾，同比增长超35%。
数字会说话：美妆已是电商平台的第一大品类。
几个案例：
日本乐敦-曼秀雷敦（Hada Labo、LipIce）一季度在Lazada营收同比增长2.5倍
美宝莲在TikTok Shop一场3天的活动里，卖掉了7.5万支口红
参观者正在观看 DKSH 2026 美容展上的展品
“纯净美妆”来了：天然不等于安全
接下来最大的趋势是“纯净美妆”——优先使用安全、透明、健康和环境友好成分。
全球纯净美妆市场预计从2025年的105亿美元增长到2033年的353亿美元，增长超过3倍。
但在越南，专家提醒一个关键误区：“天然”不等于“安全”。
植物提取物成分因批次不同可能有差异。从种植、原料检验到生产，每一步都需要严格、透明地遵守标准。
本土品牌正在崛起
DKSH越南化工原料行业总监黄氏素娥（Hoàng Thị Tố Nga）说了一句话值得注意：国内外品牌之间的质量差距已不大。
越南本土产品越来越受欢迎。消费者现在懂成分、看标签，对品牌的要求越来越高。
“正确、充分地披露产品信息，是企业巩固信任的方式。”她说。
27.4亿美元，两位数增长，电商第一大品类，纯净美妆趋势……
这些关键词拼在一起，勾勒出一个正在爆发的市场：越南人不仅愿意为美花钱，而且越来越专业、越来越挑剔。
对于品牌来说，机会巨大，但门槛也在提高——合规、透明、成分可追溯，不再是“加分项”，而是“入场券”。
你在用什么牌子的护肤品？会尝试越南本土品牌吗？
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