文｜非非叶
上海西岸， 路虎卫士 （ 参数 丨 图片 ）都市营地，路虎头一回用这种方式在城市里展现卫士。
意思很到位。因为营地中央停着的那台老家伙，1955年的路虎Series I，本身就是最大的意思。车身上的凹痕和划痕，像皱纹一样，每一条都在讲故事。
70年前，几个牛津剑桥的学生在寝室吹牛皮，说要不咱们开车去新加坡吧，那时候还没有人驾车横穿过整个欧亚大陆。一杯咖啡的工夫，牛皮就拍了板。六个人、两辆Series I，连个正经导航都没有，就从伦敦海德公园角出发了，跑了6个月，18000英里。后来人们管这趟叫“第一次大陆探险”，现代自驾探险文化的起点，就是从这开始的。
探险这东西，从来不在于它有多么极端，它有时就是从一个很扯的念头开始的。一个梦想，或者一个灵感。
这就是卫士最迷人的地方。它不是给探险家造的专属工具，而是给普通人准备的梦想容器。它让开它的人觉得，自己也随时可以出发，随时能活成另一个版本。
这种普通人也能干一件不普通的事的暗示，是卫士人群最底层的共鸣。
所以你去看卫士车主，很多人身上都带着一股相似的劲儿。从车里跨出来那一下，阔手向前的肆意感扑面而来，是铁马轻裘、快意恩仇的洒脱，是独行万里为一诺的重情重义。
巧了，这种劲儿，恰好也是韩少帅最想守住的东西。
履新120天，这位捷豹路虎中国新任CEO第一次面对媒体，给了三个词：人、转型、成长。
人，排在第一位。
按常理，CFO当CEO，上任第一把火应该烧报表，不是烧人情。
韩少帅在中国待了11年，不算空降兵，但他用了最“笨”的一种方式重新理解一线。
“过去四个月，我几乎没怎么待在办公室里，大部分时间都在一线，去见员工、经销商、合作伙伴和客户。”
在一个所有品牌都在讲算力、讲算法、讲重新定义的时代，一个老外CEO选择回归人，多少有点反潮流的倔。更关键的是，他回归的这个节点，恰恰是捷豹路虎在华业务最剧烈的转型期。
随着奇瑞捷豹路虎原有国产车型逐步完成生命周期，本季度末将按计划完成最后的零售交付。捷豹路虎在华销售的主力全面转向进口车型，平均成交价从过去的五十万左右跃升至百万元级别。
捷豹路虎终于想明白了，最适合自己的那剂药，还得是 揽胜 、卫士这类高净值车型。
只是，五十万到一百万，换了一拨人。“客户群体变了，过去那套做法不再适用。”韩少帅说得很直白。
终端体验必须推倒重来。
捷豹路虎的五年规划，眼下正处于第一阶段稳基转型。核心就一件事：把高价值豪华的根基夯实。25/26财年，他们在全球率先升级了30多家新现代豪华标准展厅，新财年还要再翻一倍。
离我家最近的那家上海吴中路店，升级后客户平均停留时间多了二十分钟。在百万级市场，心动窗口期就是这么长，多出来的二十分钟，就是人被认真对待的证明。
J.D. Power 出的2026中国购车客户体验指数，捷豹路虎815分，豪华传统能源细分市场第一，领先第二名13分。其中"店内看车"环节，得分超出豪华品牌均值36分。
渠道关系也在动。揽胜SV和卫士OCTA率先开启代理直售，全国统一售价，厂家获客，经销商做交付和服务。捷豹路虎的角色从管理者往赋能者转。
韩少帅说，要和经销商建立真正的双赢关系。
放在2026年的中国汽车市场，这话几乎是生死状。豪华品牌价格集体跳水，经销商倒了一片，投资人连夜改行。这时候还能砸钱升级展厅、给渠道留利润的，本身就是一种筛选。筛掉想赚快钱的，留下认同长期主义的。
韩少帅对账本比谁都门清，但他更清楚，真正的成长不是销量数字的幻觉，而是交付质量、终端体验这些慢变量的累积。让终端在存量绞杀里能喘口气，厂商和渠道才有机会一起活到下一局。
捷豹路虎也没有为了份额去稀释自己，反倒在更高的价格带越扎越深。
看看2025/26财年的成绩单：揽胜、揽胜运动和卫士三大高价值车型批售占比达76.5%，比上一财年的67.8%高了近9个点；进口车单车平均成交价破101.8万元；年销超2万辆的豪华品牌里，单车均价92.1万、年度均价涨幅8.2万，两项都是行业第一。
我一直觉得，对SUV的设计，尤其是在对城市化的妥协与越野精神的坚守之间，在大众化和贵族气质的兼顾上，揽胜是迄今为止做得最好的高端品牌。
2025年，揽胜在大型SUV细分市场份额达38%，在150万以上豪华SUV市场连续三年稳居销量冠军。可以这么说，在超一线豪华品牌领域,揽胜始终有一席之地,过去是,现在是,以后也会是。很多人说新能源品牌会反超，但是想要找到揽胜真正的对手，一时半会儿怕没那么容易。
揽胜的营销逻辑是圈层准入。
比如“揽胜之境”，高端私密邀约。我去过今年北京那站，在王府中环，毗邻紫禁城，眼前是揽胜VELAR原型车、 女王 座驾、SV定制工坊。你没法用一张配置表描述那种在专属空间，被以特定方式对待的感觉。你就是在体验，在感受，在判断这个品牌是否配得上你。这种感觉很微妙：它不是在卖车给你，是在邀请你加入一个圈层。
所以，揽胜SV马年高定版，全球限量3台、官方指导价368.9万元，首发即售罄。SV Bespoke定制160万种组合方案，过去两年接了超800单。这些人买的就是独一份的身份表达。
卫士的营销逻辑则是同类相认。
“士在八方”活动，130台卫士从全国各地开到敦煌戈壁。车主们不是来参加活动的，是来回家的。卫士车主有个特征：路上看到另一台卫士，会自然想打招呼，他们知道自己属于同一个社群。
这群人在追求山川之野之外，还有着更多对人的热情。去年门头沟灾情，他们是第一批赶到的社会力量；他们会穿越无人区给保护区送物资；去捷豹路虎希望小学参加梦想课堂。他们不是传统意义上的高端局玩家，倒更像一个英雄联盟，钢铁意志下裹着一颗柔软的心。
2026年，韩少帅把卫士带进了上海都市营地，提出Urban-Cool，卫士不会放弃全地形性能，但要把冒险精神延伸到都市生活。这背后的问题是：过着平凡日子，我们还能体验伟大的冒险吗？
我觉得能。生活中的英雄主义，只关乎一件事：你是否甘愿投入生活本身，这也是一种冒险。
韩少帅今年的核心目标是客户忠诚度。
“从回报角度看，没什么比客户忠诚度更有价值。把钱花在体验上、社群建设上、赢得客户心上，是最好的投资。”
这话放在今天，挺"不识时务"的。行业里所有人都在算ROI，算每笔营销费用能换来多少线索、多少试驾、多少转化。成本高、规模小、不直接卖车的深度体验，怎么看都是账面上最先被砍掉的那一栏。
我参加过很多次捷豹路虎的体验活动。说实话，很难用获客的逻辑去衡量它的价值。
一个参加过“士在八方”的车主，黏性远高于看过一百遍广告的潜客。一位参加路虎卫士杯中国区总决赛的车主说，在雨林里陷车、救援、协作，让他对卫士的可靠性和团队力量有了不同于日常驾驶的理解，那是金钱难买的独特记忆。我也跟着“发现无止境”走了9季，还真不是每年往神秘土地上插旗那么简单，路书写得再细，也写不出你真正会遇到什么，这种未知让你只能信赖两样：陪你的那台路虎，和同车的人。
这些体验真正在做的事情，就是锁客。韩少帅的逻辑是，钱花在让客户忘不了上，比花在让客户看得见上，更值。
更“不识时务”的是，韩少帅说：“CSR的预算永远是最不可能削减的。”
新一周期，捷豹路虎梦想基金再投2500万。Formula E上海站，他邀请希望小学的孩子来现场，自费安排迪士尼，他甚至想亲自陪着去。我信他不是作秀。他在捷豹路虎多年，去过希望小学，参加过中英足球文化交流，还和媒体足球队踢过球。
一个CFO出身的CEO，恰恰是公益可持续性的最佳保障，因为他是真正算过长期账的人。
捷豹路虎五年规划的第二阶段是有机增长。未来几年，全新一代捷豹、卫士和揽胜将陆续落地，目标是把70万以上的阵地扎得更深。第三阶段开辟第二增长曲线，在主战场之外探索新边界。
韩少帅说，这套规划贯穿始终的逻辑就两个字：专注。
专注的意思是，知道自己是谁，也清楚谁可以不是自己。
神行者8即将上市。但它不是路虎，没有路虎DNA，是独立品牌。捷豹路虎负责设计和品牌授权，奇瑞负责平台、工程、内饰和生产。50:50的合资结构没变，但分工变了。神行者新车将通过专属的经销商网络销售，开拓更广阔的全新消费群体。
机会和挑战都摆在那儿。高净值人群的消费逻辑正在从买得起转向值得买，豪华SUV的电动化仍有空白。韩少帅说：“昨天行之有效的方法，不一定适合明天。过去的配方，未必适用于未来。”所以捷豹路虎的解法是在核心阵地上保持纯粹，在新阵地上换一种打法，用独立品牌承接新市场，让该纯粹的继续纯粹，该灵活的去灵活。
有人问，被模仿怎么办？
中国市场上方盒子越野车超过50款，几乎每一款都能找到卫士的影子。
韩少帅说：“我会把它看作一种尊重。所有成功的豪华品牌都会被模仿，我反而担心的是没人模仿我的那一天。”
但内核没法复制。
韩少帅管它叫secret sauce，不是一个配方，而是很多东西融在一起，比如七十多年工程积淀、工艺水准和尊崇体验，才形成独属于这个品牌的气质。
“就像你开着卫士等红灯，旁边停着一辆模仿者，那位车主心里想的其实是：‘有一天，我想坐进旁边那台车里。’"
回到开头的故事。
那群学生出发的时候，大概也不知道这趟路意味着什么。
但当他们趟过没人趟过的河、碾过没有路的路、在悬崖边拐完24道拐的时候，有一件事是确定的——你永远无法真正准备好一场探险。路是在你迈出第一步之后，才一点点长出来的。
路虎的DNA，七十多年前就是这么敲定的。
今天的捷豹路虎，也在重新选路。调整了国产化节奏，放弃了规模扩张的路径，未必所有人都看得懂，未必能赢得所有人的掌声，但至少知道自己是谁，以及往哪儿去。“所有市场都会在波动中走向更加成熟的发展阶段。捷豹路虎要做的是坚持自己最擅长的事，保持专注。”韩少帅说。
我想，这就够了。莫愁前路无知己，天下谁人不识君。
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