每经记者：杨建 每经编辑：肖芮冬

六场头部白酒股东会的三个新信号丨第二篇 理性年轻化

年轻人并非拒绝饮用白酒，只是饮酒需求、消费场景、消费偏好发生了根本性转变，年轻化、低度化已然成为白酒行业公认的发展大势。

以消费者代际传承为目标，头部酒企纷纷热情探索年轻化路径，努力用更年轻化的创新产品、场景体验、语言话术去沟通Z世代消费者。

6月，茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、洋河股份、古井贡酒等6家头部酒企密集召开2025年度股东大会。企业管理层在复盘年轻化时，无论是战略层面对年轻化策略短期效益和长期价值的重新界定，还是战术层面对低度产品等年轻化路径的重新审视，都显得更加理性和谨慎。

这是否意味着赛道疯狂内卷之后的理性回归？还释放出哪些信号？

理性年轻化：拒绝无效年轻化，摒弃跟风式创新

近年来，年轻消费群体的迭代崛起。85后、90后及年轻女性是白酒市场最具增长潜力的核心消费群体。“年轻人不喝白酒”的论调一度成为市场焦虑的源头。

但在头部酒企看来，行业调整的本质并非简单的代际更替，而是消费逻辑与场景适配的深层错位。因此，酒企也各出奇招，努力打破白酒“老登”印象。

茅台推出茅台冰淇淋、巧克力，此前联名瑞幸咖啡跨界推出“酱香拿铁”，成为消费者关注的焦点。

五粮液成立专班专司年轻化探索，不仅推出多款新品，还在宜宾、杭州、成都等战略市场创新打造了五粮·炙造新潮体验店。

古井贡酒则在安徽省内多个城市开设轻养社·古井打酒铺，打造即时养生饮品、健康轻食、文化白酒体验、特色伴手礼、阅读微醺空间等多元场景。

洋河瞄准年轻上班族日常自饮场景，推出低度绵柔款产品微分子系列、洋河大曲高线版等产品；还深度绑定江苏城市足球联赛（苏超），第七代海之蓝成为官方战略合作伙伴，打造“第七代海之蓝·龙虾嘉年华”掀起“龙虾+白酒”新潮流。

山西汾酒在年轻化方面的探索，也颇为亮眼。其自制“桂花汾酒”成为最潮生活方式，让年轻消费者真实体验一把白酒“可玩性”。“观汾小酒馆”复合体验门店则是另一份年轻人攻略，日咖夜酒全时段运营加上脱口秀、市集、DIY调酒等新鲜玩法，成为年轻人潮玩聚集地。

在山西汾酒2025年度股东大会上，管理层正式将年轻化定为汾酒复兴第二阶段（2025~2030年）三大核心主线之一。在行业看来，从战术上升到战略，并非跟风行业短期潮流，而是公司对年轻化的短期效益和长期价值的重新解读：短期不以爆发式增长为目标，核心价值是稳住业绩基本盘、培育新生代用户。

被认为最早以跨界收获年轻群体流量红利的茅台，对年轻化表达了谨慎态度。茅台的年轻化战略绝不是狭义的年轻化，不会为了年轻化而年轻化，更不能唯年轻化而年轻化——去年底，茅台临时股东大会上，管理层就明确表示，茅台将着力推动品牌焕新，强化与年轻群体的情感共鸣，尊重不同年龄段消费者的价值主张与生活方式。

半年之后，2025年度股东大会上，管理层就品牌联营明确发声：今后将非常谨慎。对于此前的一些跨界合作，经过内部全面评估，虽然在一定程度上实现了年轻化战略，但对品牌并非加持，且市场前景不符合酒类公司的运营模式。

目前，茅台已逐步对这些产品进行了“软着陆”，目前茅台冰淇淋仅保留茅台大酒店以及茅台三亚度假村售卖点。当然，过去这些年轻化的尝试，也是茅台的一笔资产和财富。但公司品牌未来的目标是“长红”而非“网红”，任何品牌联营都必须符合战略方向和商业模式。

重审低度酒：超低度产品重在消费培育，短期难扛业绩大旗

2025年，白酒行业最热闹的年轻化赛道当属低度酒，尤其是30度以下的低度白酒。

以头部企业为代表，各大酒厂扎堆推出了众多低度酒产品。五粮液和古井贡酒先后上市29度五粮液·一见倾心和26度的“轻度古20”。而29度五粮液不仅官宣邓紫棋为产品全球代言人，还放弃传统线下终端店，专营电商渠道和私域渠道销售。在京东平台上线不到4个月销售额破亿元，并带来近40%的女性用户。

泸州老窖则在其2024年度股东大会上表示，将适时推出28度国窖1573，并规划研发更低度数的白酒产品，例如16度产品。

然而一年时间过去，30度以下白酒新品数量，并未出现意料中的爆发。相反，酒企似乎在重新审视这些产品的定位和价值，经营布局也理性和谨慎。

五粮液2025年度股东大会上管理层表示，已启动“一核两擎两驱一新”的产品体系布局，其中，“一核”以第八代五粮液为核心；“两擎”是经典五粮液系列、五粮液·紫气东来定位超高端；“两驱”是五粮液1618、39度五粮液定位为新增长点，着力打造成为两个百亿级大单品；“一新”是坚持以五粮液一见倾心为新锐。

在此之前，五粮液就曾明确表示，五粮液39度是公司低度产品矩阵中的核心引擎，是低度化增量的核心抓手。而29度产品更多承担场景拓展和消费探索功能。

此外，作为高端低度白酒先行者的泸州老窖，旗下38度国窖1573早已成长为百亿级成熟大单品，是高端低度白酒领域开瓶率稳居前列的标杆产品。

近日，泸州老窖发布了28度高光低度新品。该新品隶属于高光独立品牌，主打时尚轻奢调性与光瓶品类，精准补齐品牌中低度产品品类短板，与现有38度、40.9度、52度高光产品形成完整的度数梯度矩阵，填补了品牌中度偏低品类的市场空白，专注深耕年轻化光瓶细分赛道。

不过值得一提的是，28度新品在2024年度股东大会上官宣，距离产品真正上市，已经过去1年时间；且从“28度国窖1573”到“28度高光”，直接从高端产品线切换到大众产品线。

公司董秘办此前明确表示过，对超低度白酒布局保持谨慎态度，产品落地与否、推进节奏快慢，完全取决于消费者口感接受度、市场终端反馈等核心指标。此次新品换线，也是基于长时间的市场调研而作出的谨慎决定。

对于头部品牌而言，年轻化不是简单依靠跨界和低度产品博取眼球，既要依托成熟大单品守住基本盘，又要用新潮产品完成消费启蒙。摒弃网红思维、坚持长期主义，深耕消费者运营，才是白酒品牌实现长久发展的底层逻辑。