今天凌晨，世界第一辛纳卫冕温网男单冠军；在之前的一天，21岁的诺斯科娃首夺温网女单冠军，中国选手郭涵煜首夺大满贯女双冠军。从让人肾上腺素飙升的赛场，到明星名流云集的看台，有太多精彩看点值得回味。
有持续关注温网或认真追过比赛的朋友，应该明白我的意思。
由凯特王妃、抖森Tom Hiddleston、卷福Benedict Cumberbatch、Keira Knightley、Elle Fanning等组成的观众阵容，无愧于温网“全世界最会穿看台”的称号。
Priyanka Chopra则贡献了有爱一幕——为未能到场的丈夫Nick Jonas现场直播赛况，结果被官方摄影机记录下来，还Po上了网。之前在澳网有份“上场”的周杰伦，这次和太太一同现身观赛。昆凌上身的针织衫与白色苏珊裙，都出自FILA。
决赛期间的惊喜嘉宾，还有身穿Ralph Lauren白色T恤搭宽松裤装的章子怡；谷爱凌也来了， Guo Pei黄色连衣裙+Dior四叶草太阳镜的穿搭，明媚又亮眼。
看台上已经足够“有料”，球场上更加精彩：Félix Auger-Aliassime和Alejandro Davidovich Fokina带来的最佳击球，让全场起立欢呼；Karolina Muchova拼尽全力的一分，让她最终挺进决赛；对手Coco Gauff同样值得称赞，凭借出色表现首进温网四强，刷新个人温网最佳成绩。
不过说到Coco Gauff，我关心的除了比赛，还有她的网球服。
因为在温网开赛之前，Miu Miu就高调宣布，将再次携手New Balance以及美国网球名将Coco Gauff，带来三方的第二次合作。
高芙在这次温网比赛中所穿的，也正是这个自己有份冠名的系列。
从表面上看，这件事可以被解读得很简单。
成绩亮眼且有话题度的网球界新星，被时尚品牌看中、并推出合作系列。
但如果你从奢侈品层面来思考，那这事就有那么点先锋的意思了。
毕竟在此之前，通常只有运动品牌会为顶级网球选手推出专属签名系列。比如Nike与被称为“红土之王”的网坛名将Rafael Nadal之间的合作。
最新的案例，同样发生在本届温网：Lacoste为Novak Djokovic专门推出限量版GOAT系列，还特意用山羊替代了经典的鳄鱼标志。
但总的来说，这些合作基本还是停留在运动轻奢领域。
不过最近几年，随着网球热度的持续攀升，这一切正在发生改变。最先出现的情况就是，各大奢侈品牌纷纷“下场抢人”：Gucci续约网球名将Jannik Sinner，让他继续担任球场上最亮眼的“移动广告牌”；Bottega Veneta签下意大利球员Lorenzo Musetti，后者去年在温网赛场身着Intrecciato白色皮夹克的造型，引发极大的时尚效应；Louis Vuitton则“买股”最年轻的全满贯Carlos Alcaraz，以深化品牌活力与传承的双重叙事；Burberry官宣英国网坛明星Jack Draper，通过英伦血统与本土偶像在年轻人间制造文化共鸣。
这似乎是一种有趣的信号：网球运动员所代表的“文化符号”，正在成为奢侈品牌的商业新布局。
01
回到“网球狂热”的起点
前面提到过，Coco Gauff与Miu Miu以及New Balance再度合作，是时尚奢侈品牌对网球运动员“文化符号”新身份的认可。
不过，不知道大家有没有留意到品牌官方的表述？这个系列的正式写法其实是：New Balance × Miu Miu with Coco Gauff。
也就是说，Miu Miu和New Balance才是联名的主体，Gauff则是精心挑选的合作者。
这件事其实不难理解。毕竟品牌双方在Gauff加入之前就有过多次合作，而且相当成功。New Balance × Miu Miu联名款运动鞋，一度还成为时尚爱好者打造Tenniscore穿搭的抢手单品。
你甚至可以说，New Balance × Miu Miu这个系列——从2022春夏双方首次合作开始，就是为持续发酵的“网球热”准备的。
讲到这里，我们再回过头看奢侈品牌的“抢人”举动，不难发现品牌真正看中的，其实是网球运动本身传递出的文化叙事。
那你是不是也好奇，近年来的这股“网球热”到底从何而来，以及为什么能火成这样？
毕竟说到底，网球一直就不是什么新兴运动。真正将它推入大众视野、形成如今大热局面的，其实是2019年底那场席卷全球的“黑天鹅事件”——受疫情的影响，人们不得不长期处于封控状态，严重的社交焦虑让一部分人开始寻找既能保持安全距离、又能社交的户外运动。
而网球恰好是这样一项能满足“保持安全距离”与“互动社交”双重需求的理想运动。它独特的场地设计与互动模式，不仅能完美解决人们在特殊情境下对安全的渴望，同时又能提供高质量的社交连接。
这直接推动了网球运动在普通大众间的流行。尤其在英国，两年内网球参与率激增43%。加上TikTok的蹿红，加速了网球以及相关服饰单品在互联网上的传播。
同一时期，HBO推出的热门美剧《继承之战》在全世界范围内引发震荡。从时尚媒体到网红博主，都在推崇一种名为“老钱风”的时尚美学——实际是对不必努力就能获得稳定持久的富裕生活的向往。他们从模仿剧中角色的穿搭，进而延伸到模仿他们的生活方式。很快人们发现，最适合大众参与的网球运动，竟然与老钱们的贵族生活方式（网球、高尔夫、骑马等）重叠了。
时尚嗅觉敏锐的奢侈品牌，比如Miu Miu、Celine、Gucci等等，接连推出以网球穿搭为灵感的时装系列；在老钱风影响下“翻红”的Ralph Lauren，则通过赞助温网、以及为其看台名人提供优雅得体的着装，与温网的精英格调深度捆绑。
与此同时，Tenniscore等与网球穿搭相关的趋势名词在社交媒体上光速传播。
时尚界的“网球狂热”局面，就这样形成了。
02
“跨越”球场的网球运动员
那么，时尚奢侈品牌是从什么时候开始，把对网球运动的注意力转移到选手们身上的呢？
lululemon品牌大使中国选手郭涵煜首夺大满贯女双冠军
或许，从网球呈现出大热趋势伊始就开始布局了。
最有力的“证据”是，眼光超前的Gucci在2022年就签下意大利网球运动员、现排名世界第一的Jannik Sinner做代言人：后者在2025年温网整个比赛期间，都带着Gucci旅行包走上草地球场，创造了525,000美元的媒体影响价值。
也有一些品牌，是看到Ralph Lauren赞助温网、Gucci签约Sinner之后创造的超高媒体影响价值，于是也决定加入“抢人大战”，尤其是“争抢”那些既能体现网球精神、又有社交媒体影响力的新一代网球选手。
这里需要插播解释一下，什么是媒体影响价值？
我们以温网举例。根据时尚、奢侈品和美容行业数据研究和洞察公司Launchmetrics的报告，2025年温网的媒体影响力价值为11亿美元，比2024增长23%。其中Ralph Lauren自2006年起担任温网官方装备供应商，其媒体价值在所有上榜品牌中最高，达到了2250万美元。
具体到网球运动员。比如前面提到的Jannik Sinner，创造了总计910万美元的媒体影响力价值。
他在Instagram上发布的身穿Nike球服、佩戴劳力士宇宙计型迪通拿腕表、亲吻温布尔登奖杯的帖子，是2025温网赛事中效果最佳的展示位：仅这一条帖子（标注了劳力士和耐克），就创造了超140万美元的媒体影响力价值，迄今为止已获得197万个赞。
温网官方也深知这一点，因而对内，坚守最严苛的赛事规则；对外，则借助社交声量破圈。
不知道大家有没有发现，一向坚持球场内“零广告”的温网，居然开始主动在社交网络上分享选手们在赛场上的穿搭亮点。
运动员也不再只专注于比赛，而是多点发力，通过在社交平台分享时尚或生活方式，展示自己的媒体影响价值。
比如大坂直美专攻高奢、定制赛道，Aryna Sabalenka则专注珠宝腕表领域。
Jannik Sinner呢，一边在IG上分享自己穿Nike运动服、背Gucci旅行包的“场下”穿搭；一边又因穿NY American Jacket定制米色刺绣大衣的时髦造型上了热搜。
在这一趋势下，奢侈品牌的“签人”策略也发生了改变：从只关注“冠军”，到发掘那些具有文化叙事潜力、且能横跨赛场与其他领域的网球运动员。
03
文化叙事，一种很新的购买欲
当然，品牌在选择合作对象方向上的改变，不光因为运动员，还有消费者。后者产生购买欲的触发点，这几年有了很大的改变。
Lyst就在2026年第一季度分析报告中，提出了类似的观点：如今年轻一代的消费者不仅在购买产品，更是在购买一种文化叙事。
怎么理解呢？
举个例子，网球迷以外的时尚爱好者，之所以会对温网感兴趣，是因为它悠久的历史、以及一直以来坚守的“纯白规则”、对观众“得体穿衣”的要求等，为它讲了一个好故事，赋予温网一种有别于其他三大赛事的精英文化叙事。
所以当Ralph Lauren开始为温网看台上的名人提供服装，自然也与这种“优雅”“精英”的印象画上了等号。
大家购买它的产品，也是想获得类似的精英式的生活方式与高级审美。
现在，随着网球运动员开始在社交网络上分享自己的度假、生活日常，以及对时尚的见解，让更多人发现了他们在网球之外、更有“活人感”的一面。大家也从观看他们的比赛，到被他们种草、购买同款单品。
04
被“规训”的品牌行为？
消费者购买行为的转变，也促使品牌不能再只依靠传统或者产品，而需要在更广泛的文化生态系统中推动购买。
近年来，各时尚奢侈品牌将阅读提炼成文化符号，进而转化为畅销商品的行为，就是典型的通过“文化生态系统推动购买”的案例。
比如Miu Miu已成功举办三届的“Miu Miu文学俱乐部”项目；还有Jonathan Anderson在出任Dior创意总监之后，用一系列文学作品封面焕新演绎了Maria Grazia Chiuri时代推出的热门手袋Book Tote。
回到本文的主题——网球运动上，品牌同样通过将网球与老钱风、乡村俱乐部美学等等与之相关的时髦符号联系在一起，以及将网球风穿搭细分为On-court、Off- court场景，再到与新生代网球运动员展开合作、与运动品牌联名，以此来构建一个层次丰富、足够引起消费者兴趣的网球文化生态系统。
那么我们是否可以由此证明，是网球改变了奢侈品牌的营销方式？
当然不是，而是时代的浪潮在推动。
只是恰好在那个特殊的时间点，网球成了人人都满意的解决问题的方案。
或许，没有网球，也会有另一项可替代的运动；也或许，下一场“运动狂热”已经在路上。
但至少现在，网球依然让所有人热血沸腾！
编辑：Tristan
撰文：Yui
设计：Bino
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