赵露思下场做美妆，是“颈”上添花还是昙花一现？|彩妆|护肤品|美妆|赵露思

对所有明星美妆品牌而言，流量永远是锦上添花，而非立身之本。

作者 |树懒

编辑 |Sana

7月11日，赵露思在其澳门演唱会“Stay Romantic”上推出了个人美妆品牌ROSE AMIGO，并向现场粉丝派发了一款印有演唱会专属视觉包装的“粉漾盈彩唇膜”（非卖品）。

目前，该品牌官方公众号、小红书、抖音账号已上线。有消息称，该品牌相关产品将于8月正式上线。

图/ROSE AMIGO粉漾盈彩唇膜

经查询，ROSE AMIGO商标申请人为成都马宁有限企业管理有限公司。该公司成立于2025年8月，由赵露思持股90%，朱博学持股10%，赵军任法定代表人。这意味着ROSE AMIGO是赵露思自主布局、完全掌控的独立美妆品牌，而非IP授权式的短期流量变现项目。

图源/企查查

品牌从命名到定位，都与赵露思的个人形象高度绑定。品牌名中ROSE取自其英文名Rosy，AMIGO为西班牙语“朋友”之意，数字28对应其生日。品牌官方定位为“以温和自然植萃为核心、陪你接纳自我的情绪护肤伙伴品牌”，将“情绪护肤”作为核心概念，与赵露思本人治愈、甜美的公众形象形成强绑定。

产品端，品牌备案的首款正式产品为“耀萃焕颜红毯面颈膜”，备案方为广东海通药业有限公司。配方以烟酰胺、积雪草、可溶性胶原为核心，搭配玫瑰、山茶、牡丹等多种植物提取物，与其“温和自然植萃”的品牌宣称形成呼应。

图源/国家药监局

在面霜、精华、彩妆等赛道早已拥挤不堪的当下，ROSE AMIGO首款正式产品选择面颈膜，看似“冷门”，实则暗含精准的市场判断。

有米有数发布的《2025年抖音电商护肤、彩妆各细分品类增长情况》数据显示，2025年‌颈部护理品类同比增长460%，销售量同步增长591%。随着预防性抗衰观念的普及，消费者的护理边界正从面部逐步向下延伸，颈部护理需求快速觉醒。该品类正从边缘走向主流，但赛道尚无绝对头部，仍属蓝海市场。

目前颈膜赛道的玩家大致可分为三类：

国际品牌：娇韵诗、悦碧施、枫缇等。它们均为外资背景的专业美妆护肤品牌，依托原有品牌知名度布局颈部护理，定价偏高，根据美业研究院数据，2025年悦碧施均价1387元，娇韵诗591元，主打科技与成分。

国货知名品牌：HBN（国货成分护肤代表）、隆力奇（老牌国货）。这类品牌均为本土成熟护肤/日化玩家，自带面膜、贴膜类产品的供应链基础，以品类延伸的方式布局颈部护理赛道。

白牌/抖品牌：KAZOO、SDX等，以颈部垂直护理为核心切入点，大多依托抖音等内容渠道快速起量，主打细分概念与流量打法，是当前颈部护理赛道的核心增长主力。

整体而言，颈膜赛道目前缺乏具有强品牌心智的“品类=品牌”代表性玩家，市场尚属蓝海，这恰恰是ROSE AMIGO试图抢占的身位。

而选择“面颈膜”而非纯颈膜，更是一次兼顾差异化和市场容量的折中策略：一方面顺应消费者“面颈一体”护理习惯，降低教育成本；另一方面覆盖更广的面部护肤人群，避免窄众品类带来的天花板过低问题。

从供应链角度看，面膜类产品研发周期短、代工成熟、单价适中，既便于快速测试市场反馈，也能借助高频消费属性积累首批用户，为后续品类扩张铺路。

赵露思的入局，自带顶流艺人的流量buff，但明星美妆的赛道从不缺流量神话，也不缺昙花一现的案例。ROSE AMIGO能否在颈膜赛道站稳脚跟，核心取决于两大变量：粉丝基本盘的转化能力，以及产品本身的长期竞争力。

从过往数据来看，赵露思的商业转化能力在95后艺人中属于第一梯队。粉丝画像上，其抖音粉丝超5000万、小红书粉丝超2000万，核心受众以18-34岁女性为主，恰好是美妆消费的主力人群，具备“高客单、高复购、高传播”的特征。

带货实绩上，她的商业转化能力已多次得到验证：代言百雀羚后三日全渠道销售额达4800万元，主推单品小瓷罐修护霜单款销量突破700万，多次登顶全网护肤榜单；Charlotte Tilbury官宣代言仅12小时，赵露思同款商品交易额总量达862万；甚至非代言的同款商品，也多次出现全网断货的情况。

在粉丝付费意愿上，其曼谷演唱会门票38秒售罄。此前她推出的生活潮牌RDD，2025年10月上线后在抖音实现单品月销数百万，足以证明粉丝对其个人创业项目的认可度。

对ROSE AMIGO而言，前期依托粉丝基本盘实现冷启动、完成初始销量积累几乎是确定性事件。

但粉丝流量只是入场券，绝非长期护城河。ROSE AMIGO想要真正在美妆市场立足，仍面临多重挑战：

其一，赛道体量限制。颈膜整体市场规模仍处培育期，即便拿下可观份额，绝对体量也难以支撑品牌长期成长，后续向面部护肤、彩妆等品类扩张是必然选择，但也意味着将直面红海竞争。

其二，产品差异化不足。从目前备案的配方来看，烟酰胺、积雪草、植物提取物都是护肤领域的通用热门成分，在代工模式下，产品难以形成核心技术壁垒，容易陷入同质化竞争。

其三，明星品牌的共性难题。过往多数明星美妆品牌始终难以跳出“粉丝向生意”的局限，一旦明星热度波动，品牌销量便会随之起伏；同时，创始人精力分配、品牌专业度认知等问题，也会制约品牌向大众市场破圈。

叠加颈部护理市场本身消费者忠诚度较低、产品更迭较快的行业特性，若后续产品功效无法匹配宣传、供应链稳定性不足，或是粉丝新鲜感消退，品牌便可能面临增长瓶颈。

赵露思推出ROSE AMIGO，并非孤立的个体事件，而是中国明星美妆赛道进化到新阶段的缩影。回望近二十年的发展历程，明星做美妆已经走过了三个清晰的阶段。

1.0时代：贴牌授权的流量变现（2010-2017）

早期明星做美妆，本质是“IP授权生意”：明星将姓名、肖像授权给代工厂或运营公司，不参与研发、生产与运营，仅靠站台宣传变现，如刘嘉玲的护肤品牌“嘉玲”、谢娜的彩妆品牌“娜样NAYOUNG”。

这一阶段的品牌普遍存在产品同质化严重、品控参差不齐的问题，多数品牌在短暂的热度后迅速销声匿迹，留给市场的印象多为流量变现，并未形成真正的品牌价值。

2.0时代：爆品驱动的深度参与（2018-2024）

2018年范冰冰创立Fan Beauty Diary，成为明星美妆2.0时代的标志性事件。这一阶段的明星不再是单纯的“挂名老板”，而是深度参与产品研发、定位与内容运营，以“首席体验官”的身份将个人护肤理念与形象注入品牌。

Fan Beauty Diary精准卡位面膜赛道，靠海葡萄面膜等大单品打爆市场，2025年GMV已突破18亿元，在2025年度中国美妆品牌TOP100榜单中位列第25名，成功从“明星同款”升级为具备大众认知度的美妆品牌。

3.0时代：细分赛道的人格化品牌（2025年至今）

进入2025年后，明星美妆迎来新一轮爆发，打法也更加理性与精细化。如华晨宇联合创立日化品牌重点POINZ、赵露思推出ROSE AMIGO，这批新品牌的共同特征是：不再追求大而全的品类布局，而是精准切入细分赛道；不再单纯卖“明星同款”，而是打造与明星人设高度契合的品牌人格；不再只盯着粉丝圈层，而是试图通过情绪价值、理念共鸣触达更广泛的大众消费者。

从“卖授权”到“做爆品”，再到“建品牌”，中国明星美妆正在从粗放的流量变现，走向精细化的品牌运营。