【文/观察者网 张家栋 编辑/高莘】
今年7月以来，随着奔驰、宝马、奥迪相继公布2026年第二季度销量数据，三家德国豪华车企均未能延续燃油车时代强势的增长表现。
数据层面来看，宝马集团二季度全球交付59.1万辆，同比下降4.9%；奔驰乘用车交付41.78万辆，同比下降8%；大众集团整体交付同比下降8.6%，奥迪品牌同样受到竞争环境变化影响。
路透社
在路透社、德国《世界报》等多家外媒的相关报道中，中国市场竞争加剧所带来的同比下滑，正在成为“三驾马车”一致的痛点。
但这份下滑，并非是中国购买力的不足，外媒观点普遍认为，中国新能源汽车快速发展、本土品牌持续向高端市场突破，以及智能驾驶、人工智能和软件能力成为新的竞争焦点，正在重塑豪华汽车市场竞争逻辑。
对于传统德系豪华品牌们而言，真正需要适应的，不是短期销量波动，而是在新的竞争规则下，如何重新建立属于德系豪华品牌的竞争优势。
在华集体进入调整周期
从最新公布的数据来看，2026年第二季度，奔驰、宝马、奥迪均出现不同程度调整，而中国市场则成为其下滑的共同因素。
宝马集团全球交付59.1万辆，同比下降4.9%。其中，中国市场销量同比下降30.2%，而美国市场和德国以外欧洲市场分别实现11.9%和7.6%的增长；
奔驰乘用车二季度全球交付41.78万辆，同比下降8%。官方表示，中国市场竞争持续加剧以及部分车型进入换代周期，对销量造成阶段性影响；与此同时，美国市场销量同比增长约10%，欧洲市场保持相对稳定，纯电产品依然保持增长势头；
大众集团二季度全球则交付207.7万辆，同比下降8.6%，中国市场同比下降36.6%。
值得注意的是，这轮市场波动所折射出的，并非短期内的销量下降，而是中国豪华车市场竞争逻辑正在发生根本变化。
燃油车时代，豪华品牌之间比拼的是发动机、底盘和品牌积淀；如今，消费者更加关注智能驾驶、软件体验、AI交互以及车辆持续升级能力。随着中国新能源汽车渗透率持续提升，自主品牌不断向高端市场突破，豪华品牌长期建立起来的品牌溢价虽然并未消失，但已经不再足以构成决定性优势。
德国《商报》认为，中国已成为全球汽车创新速度最快的市场，传统国际车企正面临比电动化更深层次的转型；《金融时报》则认为，中国汽车产业正推动全球汽车竞争从“机械定义汽车”加速迈向“软件定义汽车”。
这意味着，对于奔驰、宝马和奥迪而言，如今在中国市场面对的不仅是新能源汽车的竞争，同时也是汽车价值体系的一次重构。
从“在华销售”到“在华创新”
面对竞争环境变化，奔驰、宝马和奥迪之间正在形成共识——中国已经不再只是最大的销售市场，而成为决定未来产品竞争力的重要创新中心。
过去，德系豪华品牌更多采取“全球研发、全球定义、中国销售”的模式，而如今，中国正越来越多地参与产品定义、软件研发、智能驾驶开发以及人工智能应用，“In China,or China”已经成为三家企业共同的发展方向。
宝马集团官网
近年来，宝马持续扩大在华研发体系，形成覆盖北京、上海、南京和沈阳的研发网络，并将中国作为新世代平台的重要研发和制造基地。宝马集团多次强调，坚持“技术开放（Technology Openness）”战略，不会押注单一技术路线，而是根据不同市场需求发展燃油、插混、纯电和氢能等多元技术。
宝马前董事长齐普策（Oliver Zipse）曾表示，中国创新正越来越多地成为全球创新，宝马希望借助中国快速发展的智能化生态，加快下一代产品的软件能力建设。
奔驰则进一步强化中国作为全球创新中心的定位。近年来，北京、上海研发中心持续扩容，围绕MB.OS操作系统、智能驾驶、本土AI应用等领域不断加大投入。奔驰集团董事会主席康林松（Ola Källenius）曾表示，中国不仅是全球最大的豪华汽车市场，也是创新速度最快的市场，未来更多智能化功能将率先在中国开发，并逐步应用到全球产品。
与此同时，奥迪近年来也在加大推进本土化的力度。从一汽奥迪、上汽奥迪到全新AUDI品牌，从PPE豪华纯电平台到与中国科技企业共同开发智能化解决方案，奥迪不断提高中国团队参与产品定义的深度。奥迪CEO高德诺（Gernot Döllner）表示，中国市场的发展速度要求企业进一步缩短研发周期，让更多专门针对中国消费者开发的新产品率先落地。
尽管路径不同，但三家企业释放出的信号高度一致：中国已经从全球最大的豪华车消费市场，逐渐转变为全球豪华汽车创新的重要策源地。
然而，在提升中国战略地位的过程中，三家车企也正面临着销量下降所直观展现的新一轮难题：未来竞争的关键，不再是在华单纯依赖自身的技术叙事，而是谁能够让创新真正融入产品功能与体系。
三道不同的“中国命题”
面对2026年中国豪华汽车市场从“技术指标战”到“功能价值战”的转变，刚刚开启全面技术转型的“三驾马车”，显然还未追上这一主流趋势的步伐。
销量共同下降的背后，也展现出三个截然不同的转型阶段面临的市场难题：宝马如何在智能化依然保留宝马特色；奔驰如何让AI能力真正兑现豪华体验；奥迪又如何让本土化从产品延伸至品牌价值。
对于宝马而言，即将开启的新世代产品周期，不仅意味着产品换代，更意味着品牌价值的再定义。
新世代宝马iX3长轴距版 宝马集团官网
作为宝马新世代平台的首款量产车型，已于去年9月全球首发的新世代iX3，在中国市场将以新世代iX3长轴距版的姿态推出，计划于今年8月成都车展期间开启预售，这也是其在中国全面进入智能化竞争的重要起点。新车搭载了第六代eDrive电驱技术、800V高压平台、全新电子电气架构以及中央计算平台。宝马集团也曾表示，宝马不会把驾驶乐趣与智能驾驶视为彼此替代，而是希望通过智能化进一步强化驾驶体验。
《欧洲汽车新闻》曾在报道中表示，新世代平台不仅是宝马向智能电动时代迈出的关键一步，也是宝马第一次真正意义上接受中国智能汽车市场竞争标准的检验。
因此，摆在宝马面前的问题已经不再是要不要电动化与智能化，而是如何让智能驾驶依然保留宝马独有的驾驶质感。这也意味着，在新世代车型上，如果其软件体验与驾驶乐趣能够形成统一，该平台将有望帮助宝马建立新的竞争优势；反之，如果智能化削弱了品牌最核心的驾控基因，也将影响消费者对宝马价值的重新认知。
如果说宝马的困境是急需证明智能化与驾驶体验能够协调，那么奔驰则需要重新诠释其“智能豪华”在中国也能够经得起目标用户的考验。
全新奔驰GLC 路透社
自去年全新奔驰GLC亮相以来，奔驰围绕MB.OS操作系统持续推进软件架构升级，并将AI智能体、世界模型、多模态交互等技术纳入下一代产品规划，希望构建一个能够持续学习、持续进化的软件平台。
康林松曾表示，未来豪华汽车的竞争，将越来越依赖软件能力，而不是单纯依靠硬件配置。这一判断代表着国际豪华品牌对于产业趋势的共同认识。随着大模型和生成式AI快速发展，越来越多车企开始布局世界模型，希望通过更接近人类驾驶逻辑的环境理解能力，提高智能驾驶的安全性和自然性。
但对于最先把新一代电动化产品带入市场的奔驰而言，真正决定竞争力的，已经不是在中国市场应用AI技术或世界模型，而是这些技术能否真正转化为用户体验。
豪华品牌用户对软件稳定性、交互流畅性和服务一致性的要求，往往高于普通消费品牌。一项先进技术，如果无法持续提升实际使用体验，反而可能放大消费者的心理落差。
彭博社在分析奔驰智能化战略时指出，未来豪华品牌之间比拼的，不只是AI能力本身，更是谁能够建立长期稳定的软件生态，并通过持续迭代提升用户满意度。
奥迪E5 路透社
相比宝马和奔驰，奥迪近年来在中国市场的调整或许最为彻底。从一汽奥迪、上汽奥迪，到全新AUDI品牌；从PPE豪华纯电平台，到与小鹏等本土企业深化智能化合作，奥迪几乎将未来产品和技术布局都与中国市场深度绑定。
高德诺甚至曾表示，中国不仅是奥迪最大的市场之一，也是未来创新的重要来源。从研发和产品布局来看，奥迪的本土化战略已经取得明显进展。
但相比产品层面的快速推进，奥迪在品牌层面的表达却迟迟裹足不前。
过去提到宝马，人们想到的是驾驶；提到奔驰，人们想到的是豪华；而今天的奥迪，虽然不断推出面向中国市场的新产品，却尚未形成一句能够代表新时代奥迪的品牌表达。
与此同时，一汽奥迪、上汽奥迪以及AUDI品牌三条产品体系并行，也让品牌传播和资源协同变得更加复杂。
德国《商报》曾评价，奥迪拥有德国豪华品牌中最积极的中国本土化战略，但如何将这些投入最终转化为统一的品牌价值，仍将决定其下一阶段竞争力。
豪华品牌没有旧时代的答案
回望五年前的中国豪华车市，或许很难有人会怀疑德系豪华品牌在该领域的统治力。但如今，这场竞争已经不再是传统豪华品牌与新势力之间的此消彼长，而是两种汽车发展逻辑的碰撞。
过去，德系豪华品牌擅长定义一辆车的机械品质；如今，中国市场更希望看到的是一辆车持续进化的能力——软件是否足够快、智能驾驶是否真正好用、AI能否持续提升用户体验。这些能力，很难依靠品牌积淀自然获得，而是需要在技术与产品理念的碰撞中重新建立。
这意味着，如今“三驾马车”各自面对的三道问题，既没有标准答案，也没有捷径。对于奔驰、宝马、奥迪而言，销量下滑只是转型过程中最容易被看见的结果，但真正决定其未来竞争力的，将是谁能够率先适应中国市场并完成自身能力体系的重构。
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