解读9部委新政：以后网上买东西，真不一定比线下更便宜了|实体店|无门槛优惠券|电商|网店|网购

今年是2026年，21世纪，刚好过去1/4。

如果让我评选，这25年里，对中国商业影响最深远的几件事，电商一定名列前茅，甚至排第一，其实也没有太大问题。

你可能没有意识到，它究竟多么深刻地改变了商业。尽管这种改变，毁誉参半。

支持的人认为，它让“开店”变得无比简单、它降低了中国商品整体定倍率从而普惠大众、它造就了中国第一批真正的世界级公司、它创造出了“快递员”这个就业蓄水池。

反对的人认为，它干死了实体经济、它让中国假货横行、它用价格战扼杀了创新、它让消费主义绑架了年轻人的未来。

两派各有观点、各有立场。而立场之争是吵不出结果的。

但争论双方，都不会否认同一个事实，或者说，同一个问题的答案。

这个问题叫：为什么无论线下做什么努力，都拦不住消费者涌向线上？

而这个问题的答案，用一个词来形容：便宜。

用一句话来形容：电商的整体效率，确实远高于线下零售。这种结构性的效率优化，带来了难以置信的便宜。

好，记着这个基础知识，咱们看回标题里说到的正事。这几天我刷到了一份文件，是商务部等9个部门联合发布的《商务部等9部门关于加快零售业创新发展的意见》。原文链接，我放在文末置顶评论区了。

这份文件我看朋友圈没有太多人讨论。但我却觉得，这是一份非常重要的文件。所谓“9部委”，包括商务部、国家发展改革委、司法部、财政部、人力资源社会保障部、自然资源部、住房城乡建设部、文化和旅游部、市场监管总局。

为什么要报菜名都说一遍？就是特别希望你理解，这是一次多部门联合执法的指导文件。你可以看看文件原文，每一个条款后面，都明确标注了“谁谁谁负责”的明确部委。对于各地执法人员而言，这会是他们未来几年执法的直接依据，特别值得你了解。

如果你能看懂它，就能看懂很多电商行业的底层逻辑，以及国家宏观政策层面，正在发生怎样的变化。

你还能看懂标题里的那个结论：在未来，“网上买东西一定比线下便宜”这回事，在很多领域，不一定成立了。

为什么这么说？到底发生了什么？

老规矩，今天花点时间，让你一篇看懂。

当然，还是要先强调一下，下面的内容，有很多我个人的解读与理解，并不代表官方意志，也不一定准确。很多表述为了让你看懂，也做了大量简化。真的做生意时，还是要咨询专业的律师和法务。

准备好了吗？咱们开始。

电商，究竟为什么比实体店便宜？

提问：电商，究竟为什么比实体店更便宜？

这个问题看起来很顺理成章对吧？但大部分人其实没真正琢磨过。

我的看法是，电商的便宜分为两部分：“真便宜”和“假便宜”。真便宜来自结构性的效率优势。假便宜来自灰色地带的投机取巧。

什么叫结构性效率优势带来的真便宜？

想想看，在电商出现前，一包薯片是怎么从工厂到你手上的？厂家卖给省经销商，省经销商卖给市批发商，市批发商卖给乡镇农贸市场，夫妻老婆店再去农贸市场进货，最后卖给千家万户。多个香炉多只鬼，每过一道手，就要加一层利润。每个节点都要覆盖自己的仓储、人工、运营成本。最后到你手上，这包薯片的价格，可能是出厂价的三倍、五倍、甚至更高。

而电商呢？电商本质上就是一个无边界的“大仓库”。它没有房租、没有库存、没有人工。理论上电脑前坐几个宅男敲敲键盘，开个网店，就能服务中国十几亿人。

同时，它没有层层经销商，库存集中管理，把所有中间商全都短路了。理论上工厂直接开网店，一个快递就能寄到你家。

我一直觉得，如果说一包薯片出厂价是5块。那什么是商业创新？商业创新就是让这包薯片的终端售价，越来越接近5块。

我在今年年中大课上分享过一组数字，就拿化妆品为例，过去中国化妆品的平均定倍率是20到50倍。也就是成本20块钱的化妆品，零售价是400到1000块。而今天，这个数字被电商打到了10倍（当然，很多人觉得它依旧很高，今天先不讨论这个）。这就是电商最实实在在的普惠。

这种便宜，是真实的效率优势，是互联网的本质带来的降本逻辑。它毫无疑问是好事。如果你否定这一点，那就真的是让立场盖过最基本的逻辑了。

但便宜的另一大来源，那些灰色地带的投机取巧，就不太一样了。它没那么光彩，是典型的“假便宜”。

这部分，是电商真正的争议，是真正值得商榷的地方。它包含着一大堆问题，但咱们删繁就简，简化成下面三个：

第一大问题：漏掉的税。

去年我去过一个电商行业论坛，是哪里就不说了。会后讨论的时候，一位从业者发言说，最近国家在严管电商税务，我们流水掉了很多，快活不下去了。

我当时听着就，怎么说呢，感觉非常诡异。依法缴税，这难道不是应该的事情？交了税就活不下去，这不是说明你之前赚的就是税钱？

没错，业内人士都知道一件事，在这个行业早期，电商的漏税，几乎是一个普遍现象。

原因很复杂。还是挂一漏万简介一下。

首先，是法规的不完善。在《电子商务法》出台前，大量个人店铺不需要进行工商登记。税务机关很难将个人银行账户的流水直接定义为经营性收入。

其次，是发票系统的漏洞。当时，网购消费者，基本没人主动索要发票。当时的平台数据也没有和税务系统打通。没有发票需求，意味着大量的隐藏销售额可以不计入报税系统。

最后，是管理属地的复杂性。电商不像传统零售，经常是门店注册在一个地方，仓库在一个地方，消费者又在另一个地方。这种情况下，归谁管？怎么管？在早期存在不小的混乱。

你可能要问，平台不管吗？哎呀，你想，平台要的是啥，是最大的GMV呀，他们当然有动力，对这种情况睁一只眼闭一只眼。监管？到时候再说吧。

想想看，线下开家店，有增值税、有企业所得税、合规的还要给所有员工交社保五险一金。而你开个网店，就把这些全逃了。你当然比线下便宜了。

而这种便宜，合理吗？

第二大问题：电商减配特供版。

线下买东西，你能摸到手感，看到材质，甚至能尝尝试吃品，还能多逛几条街货比三家。这种情况下，忽悠消费者挺难的。线下把东西卖出去，是真正的硬功夫。

而线上呢？基本只有精修的图片和真假难辨的文案。隔着十万八千里，看不见摸不着，天王老子来了也不知道正品长啥样。这就诞生出了一种奇特的现象：电商减配特供版。

简单说，就是外观和线下一模一样，照片拍出来你分辨不出差别，但铜线换成了铝线，纯棉换成了混纺，品牌logo照打，成本便宜三成，质量缩水八成。反正你买的时候不知道，收到货的时候也不一定分得清。等你发现不对，多半也懒得退了。你可以到小红书搜搜“电商AB货”，看看能发现多少吐槽。

你说，这种方法带来的电商低价，合理吗？

第三大问题：平台的强制补贴。

每年的那几个购物节，各家电商平台都会发各种各样的补贴。声势一个比一个大。东西也确实便宜不少。

但问题是，这便宜的部分，是谁出的钱？大部分时候的真相是：是平台强制商家一起出的。

平台说着补贴10块，但其实自己出3块，让商家让利7块。你说我不参加行不行？不参加就不参加呗，只是你就没流量、没生意、店铺评分和权重还会往下掉。

当然，这一点其实从商业学术角度没有定论。有人认为这是合理的，你是同质化的供给，那就应该被竞争挤出利润。不服你就做出差异化的产品，咋不见苹果手机和茅台酒有这个困扰？也有人认为这太不合理了，这就是在压榨商家，挤出商家的最后一丝利润，肥了平台。

但无论如何，这种方式带来的电商低价，有很大争议，这是明确的。至于合不合理，你可以有自己的判断。

逃掉的税、偷偷的减配、平台的强权。三大问题，说完了。

当我们夸赞电商时，当然要重视“真便宜”带来的技术普惠。没有电商，今天我们不可能买到如此便宜的卫生纸、衣服、小家电。

但我们也绝不能否认，这些“假便宜”带来的负外部性。劣币驱逐良币。用心经营的厂家花不知道多少钱做研发、提质量的正规厂家。如果要被那些商家用这种方式挤出局，真是太难受了。

下一个问题是，这些灰色地带的假便宜，为什么能存在这么多年？

当然不是监管部门不想管，其实一直在努力，尝试各种政策，但问题是，打蛇要打七寸，想真正解决问题，必须打在点子上。怎么管？

这些问题的根本原因，是线上线下的成本结构完全不同。一家线下实体店，租金押金、几十万的装修、堆在仓库里的实物库存，全都是拿不走的沉没成本。你一旦偷税漏税、卖假货被查，监管部门直接上门贴封条、扣货。这就叫跑得了和尚跑不了庙。所以线下商家的违规成本，其实非常高。

而电商网店呢？玩的是游牧式的生意。开店门槛极低，借个身份证就能注册，几乎零资产开局。违规被封店，个人实质损失非常小。大不了换一套身份信息，重新注册一个空壳，第二天满血复活，继续收割。

那你说，这事儿整的，咋办才好？

终于要说回这次的文件了，在我看来，这份文件做的一件主要事情，就是对着这几大问题，一件件解决。

一个好的营商环境，最终的目的，永远是放大真便宜，清除假便宜。

文件很长，我带你画三个重点，保证看懂。

新规第一刀，砍向“网店漏税”

新规第15条，咱们看一眼原文：

（十五）推进监管统一。健全一体化监管机制，统一线上线下促销等行政检查和处罚标准。推动平台经营者对入驻商户严格履行资质审核等法定义务。依法从严执行《互联网平台企业涉税信息报送规定》，推动线上线下零售经营主体税负公平。督促平台经营者加大动态监测和合规审核力度，对应办理市场主体登记而未办理的入驻商户及时处置。（市场监管总局，各地商务、税务主管部门及市场监管部门按职责分工负责）

再画一个重点中的重点：依法从严执行《互联网平台企业涉税信息报送规定》，推动线上线下零售经营主体税负公平

这个《互联网平台企业涉税信息报送规定》又是啥？

内容很复杂，你可以记住这么一个极简逻辑：过去电商税务难管，是因为监管主体实在不明确，几千万个网店，不知道藏在哪个犄角旮旯，你怎么一家一家查税？

但这份规定，把报税管理责任，落实到平台身上。我不管你用什么办法，请平台们按时提报相关信息。只要没有按时提报，我就罚平台。

去年，拼多多就因为这个被罚过款，当时我们还写过一篇文章，详细说过逻辑，你可以出门左拐顺路看看。（链接：《》）

这一招实在太聪明了。平台既然赚了这个通道费，就得有责任管好税务情况。这样，平台上你每一笔交易、真实的销售额、资金流水，将直接变成税务局电脑里的明细表。你对平台透明，对税务局也就透明了。你的店可以消失，但你的数据消失不了。

你看，国家没有下发一张红头文件说“从此以后网店不许逃税”（发了也没用的）。它做的事情只是，把责任落到该落实的人头上，把你过去逃掉的税还回来。剩下的，让成本说话，让市场自己决定。

这就是新规第一刀，砍向“网店漏税”。

新规第二刀：砍向“电商减配特供版”

再看一段原文，这是法规第13条：

（十三）促进公平竞争。落实《中华人民共和国反不正当竞争法》，线上线下零售一视同仁。推动平台经营者遵循合法、公平、诚信原则合理收费，降低平台内经营者成本。强化平台领域经营者集中反垄断审查，维护公平竞争秩序。推动平台经营者依法向监管部门开放算法必要数据，促进算法推荐、流量分配公平透明。推动平台经营者建立多元化算法推荐指标体系，不得仅以商品价格作为算法推荐核心参数。鼓励同品同款商品线上线下“同标同质”。（市场监管总局、国家网信办、商务部按职责分工负责）

同样画个重点里的重点：线上线下零售一视同仁...鼓励同品同款商品线上线下“同标同质”。

第14条里其实还有一句，同样先画重点出来：重点整治虚假宣传、虚假促销、虚假打折和不公平定价行为。

对于前面提到的电商减配版，不知道你怎么看？

你可能觉得，多么简单啊，查呗。发现一个查一个，查到一个罚一个。

真没那么简单。

减配之所以横行这么多年，就是因为，质量这个东西，不是“合格”和“不合格”两档，它是一条从好到差、中间有无数档的滑梯。你说含棉量多少算好？100%很好，90%呢？85%呢？降到多少才算“减配”？铜线换铝线是减配，那换了个稍微差一点点的铜线呢？

你根本没法在这条滑梯上，划一条清清楚楚的线，说“这条线以下就叫减配，抓丫的”。

所以，如果思路是派人去“检测每一件商品的质量”，那这条路从根上就是死的。质量的标准无穷无尽，还带着主观，监管永远定义不清，也永远查不过来。你埋着头悄悄做次一点，可不就是谁也说不清嘛。

从这份文件，以及很多类似表述里。我猜啊，监管者的思路是，它压根不走这条路，它不去回答“你这件东西质量够不够好”这个无解的问题。它换了一个问法。

它不管“减配”这个动作，它管的是“瞒”。

没错，减配本身不违法，做低端产品线也是正当生意。它不是禁止你做便宜货。你想做一个用料差一点、价格低一点的版本，完全可以，但你必须老老实实告诉消费者，这是另一个款，不能挂着跟线下同款一模一样的名字、图片、型号来卖。你要么诚实地把它标成一个新品，让消费者自己掂量。要么别这么干。

更深一层看，这件事的意义不只是保护消费者。当连大品牌都被逼着研究“怎么减配才不会立刻被发现”的时候，整个中国制造的进化方向就跑偏了。把“瞒”这条路管住，等于把供应链的竞争，从“谁更敢偷工减料、谁更会藏”，硬拉回到“谁的性价比更高”。这才是它真正想要的东西。

这就是新规第二刀，砍向“电商减配特供版”。

新规第三刀：砍向“强行补贴”

再看新规第14条，还是看原文：

（十四）加强价格治理。支持品牌商构建合理价格体系，通过完善定价策略缩小线上线下价差。落实《互联网平台价格行为规则》《网络交易平台规则监督管理办法》，引导平台经营者自觉规范价格和补贴行为。重点整治虚假宣传、虚假促销、虚假打折和不公平定价行为。推动落实明码标价，公示促销活动规则、期限、适用范围，禁止平台经营者强制或变相强制商户承担补贴、参与促销活动，向商户转嫁促销成本，以及“0元购”等行为。（商务主管部门，市场监管部门，各地发展改革主管部门按职责分工负责）

还是重点里的重点：禁止平台经营者强制或变相强制商户承担补贴、参与促销活动，向商户转嫁促销成本，以及“0元购”等行为。

面对前面提到的强制补贴问题。请问，你的看法是什么？禁止办购物节？还是不许低价打折？

稍微想一下就知道，那条路走不通。什么叫低价？多低算低？平台搞促销、消费者得实惠，这里面有相当一部分是前面说的“真便宜”，是真实的效率红利，你怎么区分？一刀切禁掉，把真便宜也误伤了。那真是管了个寂寞。

而且，“不许打价格战”这种话，说出来容易，执行起来根本没有抓手，你怎么拦住一个真心愿意让利的商家去让利？

所以你看，监管部门，根本没去碰“价格”和“补贴”本身。重点全部在这几个字上：强制、变相强制、转嫁。

没错，它管的不是补贴，是“逼”。

平台想搞百亿补贴？可以，随便搞，但请你自己掏真金白银。你不能像过去那样，在后台强制商家参加，不参加就给你降权、断流量，逼着商家把利润吐出来替你撑场面。

过去那些逼出来的极致低价，不是市场自愿形成的，是流量垄断的权力硬压出来的。你把“逼”这个动作拆掉，商家能说出那句“这一单亏本，我不参加”，那些靠强权榨出来的低价，自己就散了。

它没有规定任何一件商品该卖多少钱，它只是把定价的那点自主权，重新还回了商家手里。

别小看这个。利润是企业创新的母乳。一个商家的利润被大促规则榨干了，他拿什么给员工发工资？拿什么升级生产线？拿什么做好服务？给商家留下利润，其实就是给中国的供应链，留下了自我造血、往上升级的本钱。

这同样意味着：那些靠“慷商家之慨”换来的极致低价，很可能会逐渐减少。

这就是新规第三刀，砍向“强行补贴”。

具体到你的生意，会有什么影响？

其实啊，文件里还有特别多内容，总共二十条。但篇幅原因，实在没法一条条读。你看懂了这些基础逻辑，就可以自己分析。

回看标题那句话，现在你知道为什么，以后网上买东西，真不一定比线下更便宜了吗？

我们已经写过一系列的文章（《》《》《》），其实都是在说同一个观点：这几年，你会看到国家在政策层面，用前所未有的决心，一定要打破内卷式竞争，重振消费，将经济拉入通胀循环。

线上相比线下的结构性优势，依然存在，也应该存在。但那些“假便宜”的日子，会越来越难过。线上和线下的成本差距，将不会有那么大。如果你过去整的就是漏税的钱、社保的钱、违规的钱。那最好，早做准备。

当然，咱们得承认，想法是想法，现实是现实。政策落地效果多大，时间多快，谁也没法保证。但如果这件事真的能成，咱们可以做一个非常合理的推演。

有些东西，网购真的不见得比线下便宜了。

比如，品牌家电、3C数码、高端美妆这类大品牌标品。

这些东西的价差，很大一部分来自平台贴钱补贴。平台被迫自己掏钱之后，补贴力度会收缩。品牌方这时候反而有动力收紧全渠道价格，保护苦心经营的线下经销商体系。未来买这类东西，线上线下一个价会越来越常见，线下甚至还能多送几次上门保养服务。

比如，大型家具、定制建材这类强信任的非标产品。

这类产品是减配瞒报的重灾区。看着图片上一模一样的北欧风沙发或衣柜，里面的海绵密度、板材环保等级、甚至是实木贴皮还是纯实木，差之毫厘，成本谬以千里。如果新规真能落地，严查虚假宣传，鼓励“同标同质”，线上那些靠“材质缩水”换来的假低价会被大幅度挤出。当你把线上购买的真实材质溢价、隐形送装费、以及破损退换风险全部叠加进总账里，往往会发现，线下带来的“确定性”和综合性价比，往往已经反超了线上。

比如，鞋子、真丝服装、高档面料这类强体验品。

这些产品的特点是，合不合适，一定得线下亲自试。它们线上退货率高到吓人，就拿女装来说，业内普遍反映退货率动辄五成以上。退回来的每一单，运费险、二次质检、重新上架的成本，最终都会摊进商品价格里。这些成本加上去，线上的综合成本，甚至也可能反超线下。

当然，还有一大类，是网购依然会绝对便宜的东西。

这类商品的核心特征是：线上的“结构性效率优势”在它们身上依然无可替代，这次政策改变不了这个。

比如，极度长尾的小商品。

像是某个特定型号的老款手机壳，某个奇怪规格的螺丝，某款已经停产的家电配件。这类需求太分散、太零碎，实体店备货成本是灾难性的。为了备齐这些几乎卖不动的货，要占用大量货架，坪效低到没法看。只有线上“集中仓储、全国分发”的模式，才撑得起这种长尾需求。这一块，线下很难追上。

还有，源头白牌与产业带直发。

你像义乌的塑料收纳盒，产地整箱直发的水果。没有品牌溢价，不需要复杂售后，就是最纯粹的“工厂/农田直达消费者”。这种把中间所有分销层级全部砍掉的模式，流通效率是层层批发的实体店根本够不着的。

再比如，纯虚拟商品和数字化服务。

不需要物理物流流转的东西，线上占据压倒性优势，这个几乎没有悬念。

你发现没有，这两类东西的分界线，恰恰就是我们开头的那个问题，靠真便宜（结构性效率）活着的，会继续便宜。靠假便宜（那三个问题）活着的，线上是不是继续比线下便宜，真不一定了。

最后的话