西藏林芝索松村遥望南迦巴瓦峰日照金山。图/IC photo
7月10日，在主题为“中国经济：新质启新程”的2026贝壳财经年会上，新京智库联合中国传媒大学区域品牌与传播研究院发布新京报网红城市潜力报告系列暑期篇《游愈中国：寻找夏日的治愈型城市（2026）》。报告显示，旅游的价值重心，正从单纯看景打卡转向体验日常生活，从追求行程紧凑转向注重身心放松与调适。
公开数据显示，2025年国内旅游人次达65.22亿，旅游总花费6.30万亿元。与此同时，游客偏好也在发生变化，“松弛疗愈型”旅游偏好占比达21.33%，已经超过“打卡集邮式”的11.43%。
报告认为，游愈成为当下文旅消费趋势，是需求端、消费端、供给端和政策端四股力量共同作用的结果。以需求端为例，我国60岁及以上人口已达3.23亿，心理门诊覆盖333个地级市，心理恢复需求正在从私人感受上升为公共议题。
为什么“游愈”会成为一个被频繁提及的概念？文化和旅游部教育科技司原司长孙若风对新京报记者表示，“游愈”精准填补了当前文旅市场中身心一体、生活化疗愈的模糊空白，是现有概念无法完整覆盖的新赛道。这一概念的提出有其必然性。今天的中国人更加珍视生命状态、敬畏自然生态，也更加向往松弛的生活方式，文旅消费不再只是追求打卡式的流量体验，而是转向修身、养心、治愈的深度体验。
在中国传媒大学区域品牌与传播研究院副院长张婷婷看来，“游愈”正是在这样的背景下被提出的一个传播性概念。它并不是一个严格的产业分类，而是对旅居、慢旅行、康养等多种形态的一种整合表达，更容易被公众理解和接受，也更容易在传播中形成共识。
但问题也随之而来：当越来越多的城市都想打“治愈牌”，“游愈”是什么？城市该补的是口号、设施，还是一整套能够支撑游客放松、停留、参与和复游的服务体系？
“游愈”首先是游客能感知到的放松状态
“游愈”之所以容易被讨论，首先在于它是一个面向游客感受的词。
张婷婷认为，旅居是旅游业行业端、生产端的专业表达，地方政府和文旅部门可以推旅居产品、旅居线路、旅居目的地，但对游客来说，更容易感知的是“游愈”。“游愈相当于是旅居的一种传播化表达”，它更容易在传播环境中发酵，因为它带有明显的情绪价值。
换句话说，游客未必会用行业术语来描述自己的旅行需求。他们更直接的表达可能是：想找个地方待几天，换个环境喘口气，从日常生活里暂时抽离出来，在烟火气和慢节奏中恢复一下自己。
这也是“游愈”与很多旅游产品名称的差别。微度假、康养旅游、慢旅行、旅居生活，更多是产品形态或产业分类；“游愈”更像一个可以连接这些产品的传播入口。它可以连接微度假，也可以连接康养、旅居、自然旅行、乡村民宿、城市漫步、非遗体验和社区生活。
孙若风则从文旅本源的角度理解这一概念。孙若风解释，中国式疗愈的核心是生活疗愈，根植于中国传统生活美学，并不必然依赖专业设备、付费项目和刻意包装的服务流程，而是在行走、旅居、在地烟火体验中自然生成松弛、治愈、自洽的身心状态。
这也意味着，“游愈”并不只是少数高端消费者才能购买的康养项目，也不只是目的地打造的某个特色套餐。孙若风认为，它精准适配的是大众轻量化、高性价比、无负担的疗愈需求，是普通游客在旅行中可感知、可体验、可常态化获得的生活体验。游客在一条街上慢慢走，在一处村庄住下来，在一片山林里听风，在一顿地方饮食、一场手作体验、一段日常交往中获得放松，这些都可能构成游愈体验的一部分。
因此，这也是在提醒城市管理者或服务提供方，不要急于把“游愈”包装成一个新赛道，继而推出一批同质化项目。真正的游愈，不是把游客安排进一个“疗愈套餐”，也不是在景区里增加几个冥想空间、香薰课程、拍照装置就够了。它首先要回答的是，游客到了这里之后，能不能从紧张的日常生活中抽离出来，能不能获得一种舒适感，能不能在当地的自然、文化和生活场景中找到放松的节奏。
中国电子商会数字文旅专委会理事长、教授级高级工程师信宏业对新京报记者表示，疗愈大致可以分为心理疗愈和生理疗愈，其中心理疗愈更具普适性。今天很多游客的出行动机，已经不只是为了看一个景点，而是为了对冲工作压力、生活压力和环境压力。温泉疗愈、生态疗愈、运动疗愈、特色医疗等当然有价值，但更广泛的需求，是精神上的舒压调剂和身心转换。
这意味着游愈不是小众的特殊需求，而正在变成越来越普通的大众需求。它既可以发生在山林、海边、乡村和小镇，也可以发生在城市公园、老街区、近郊营地和一条适合慢走的街道里。
安徽池州九华山大佛。图/IC photo
城市要补上生活方式承接能力
如果说“游愈”回应的是游客状态，那么城市真正要做的，就是把这种游客状态转化为可被多数人感知、可停留、可消费、可复游的体验。
张婷婷认为，游愈趋势的背后主要有两类人群和消费方式变化。一类是数字游民，他们的工作不再完全受固定地点限制，可以在一个地方边工作、边生活、边旅行；另一类是“新老人”，他们可能五十多岁或刚退休，有时间、有消费能力，也有在山清水秀之地长期停留的意愿。此外，在社会压力普遍增加的背景下，人们对情绪价值、身体放松和生活节奏转换的需求也在增强。
这就解释了为什么游愈不能只被理解成都市白领年假期间找个地方“躲清静”。它背后连接的是旅居、康养、银发经济、县域文旅、民宿产业和生活方式消费。一个游客过去可能只在当地住一晚，现在可能住一周、一个月，甚至更久。消费也就不再只是门票和餐饮，而会延伸到住宿、交通、购物、社群、课程、运动、康养等在地生活体验多个环节。
这对城市文旅提出了更高要求。过去一个景区，游客来了看完就走，基本逻辑仍是观光旅游。但游愈更需要目的地提供一种能够留下来的理由。这个理由可能是气候舒适、生活成本可承受、社区友好、交通便利，也可能是有温泉、有书店、有市集、有手作、有慢行系统，有适合长住的住宿体系。
孙若风认为，游愈体现了中国千年以来“养心养神、身心合一”的传统康养智慧。它不是单纯把自然景观作为背景，而是把自然生态、在地文化、乡村烟火和日常旅居纳入疗愈核心体系，实现身、心、神的全方位滋养。也就是说，城市发展游愈，不能只看有没有山水资源、有没有文化资源，更要看这些资源能不能被转化为游客可进入、可停留、可参与的生活场景。
在孙若风看来，优质的文旅体验必然是虚实结合的。所谓“实”，是可触摸的自然山水、乡村肌理、农耕生活、在地风物；所谓“虚”，则是自然与生活体验衍生出的情绪舒缓、精神放空、心灵共鸣与文化共情。前者构成实景疗愈场景，后者构成山水育人、烟火润心的精神价值。对城市来说，真正的挑战正在于，如何让这些“实”的资源生长出“虚”的价值，而不是停留在景点陈列、业态堆砌和口号包装上。
北京交通大学旅游管理系教授张辉从旅游学角度提出，“游愈”更接近度假旅游的范畴。与观光旅游相比，度假旅游不是赶景点、走线路，而是离开城市嘈杂生活和工作压力，到一个山水好、可以放空和赋能的环境里待上一段时间。疗愈、旅居、运动康养、研学等，都可以理解为度假旅游时代的不同表现形式。
在张辉看来，度假旅游有两个关键词：一个是放空，一个是赋能。放空，是让游客离开原来的紧张生活节奏；赋能，则是通过运动、康养、学习、文化体验、医旅融合等项目，让游客重新获得能量。也就是说，城市不能只提供一个“安静的地方”，还要提供一整套有内容、有服务、有节奏的生活方式。
这也是很多目的地容易出现的问题：有场景，但没有体验；有业态，但没有疗愈能力；有流量，但留不住人。孙若风解释，游客的疗愈感知确实高度个人化，张三觉得古镇治愈，李四可能觉得无聊。但个性化并不意味着城市无从设计。真正要做的，是在个体差异中找到共性规律，依托亲水、亲绿、低噪音、慢节奏、手作参与、文化仪式感、人与人的友好互动等基础元素，搭建能够容纳不同需求的丰富业态。
宁夏中卫蜿蜒亮丽的66号公路。图/IC photo
要让游客愿意反复回来
对城市来说，游愈真正的价值，不只是制造一次新的传播热词，而是帮助文旅从一次性消费转向可重复体验。
在传统观光旅游中，游客来过一个景区，拍了照，完成了打卡，下一次未必还会再来。但游愈强调的是状态恢复和生活方式体验，它天然更接近复游逻辑。一个地方如果真的让人觉得舒服，游客就可能在不同季节回来，换一种方式回来，甚至把它当成周期性恢复身心状态的地方。
这也是城市文旅需要重新思考的地方：游愈到底应该是一次即时放松，还是离开后的持续修复和记忆沉淀？这二者并不矛盾。即时放松可以满足轻休闲、微度假的需求，但更高阶的游愈，应该转向可重复体验的生活方式产品，比如手作、冥想、运动、农事、研学等。
孙若风建议，游愈产品不应拘泥于固定形态，也不局限于单一场景。城市、乡村、景区、街区都可以因地制宜，但其中有清晰的价值目标：让游客在不同场景中获得身心滋养、情绪解压和生活治愈。
在他看来，“游愈”概念的提出，对旅游业来说也是一种唤醒，提醒旅游要回归文旅本源。旅游的疗愈价值自古有之，山水游历、自然栖居始终是中国人修身养性、纾解心绪、安放精神的方式。王羲之《兰亭集序》所表达的文人雅士寄情山水、游以养心、览以释怀的追求，本身就带有游愈意味。进入工业时代后，英国等发达国家兴起乡村旅游，初衷之一也是消解工业化带来的精神焦虑和生活紧绷，依托自然与乡村旅居修复身心状态。
不过，从需求出现到产品成熟之间，还隔着一段距离。信宏业认为，疗愈可以大致分为心理疗愈和生理疗愈，其中，心理疗愈更具普适性和宽泛性。它主要指向人们对工作生活压力、城市环境压力的精神代偿。对于学生、职场人以及长期处在快节奏生活中的群体而言，舒压调剂已经成为重要的旅游动因。
生理疗愈则更强调精神疗愈和机体疗愈的结合。温泉疗愈、生态疗愈、运动疗愈、特色医疗等，都不是单纯换一个地方游玩，而是通过亚医疗方式和差异化生活相结合，帮助游客完成身心状态的转换。
但信宏业也提醒，当前旅游业能否完全承接这一旅游功能的社会化转型，并不乐观。旅游业作为现代服务业，本应对新的社会需求保持较高适应度，但现实中，旅游产业的理论创新、服务模式和产业实践之间，还存在不同频、不同步的问题。换句话说，游客对于疗愈、放松、恢复状态的需求已经比较明确，但很多目的地仍然习惯于按照传统观光旅游的逻辑做产品。
这也是许多城市发展游愈时容易遇到的困境：需求端已经从“看风景”转向“修状态”，供给端却仍然停留在做景区、卖门票、造项目、搞活动。把温泉、森林、古镇、民宿、非遗等资源简单贴上“疗愈”标签，并不等于真正形成游愈产品。真正有效的转型，应当从“旅游+疗愈”的被动叠加，走向“疗愈+旅游”的主动重构。前者往往是在既有旅游产品上加一个概念，后者则以游客的放松、修复、停留和复游需求为起点，重新组织空间、服务、业态和运营。
同样，张辉也提醒，中国旅游高质量发展需要构建中式度假文化。中国并不缺山水资源、文化资源，但很多资源被组织为观光目的地，缺少面向度假生活的服务体系。所谓中式度假文化，并不是简单堆砌文化符号，而是把山水文化、中医药文化、国学传统和现代人的放松、康养、学习、社交需求连接起来，形成具有中国气质的度假项目、服务方式和生活场景。
这也涉及产业治理。游愈产品能不能持续，不只取决于宣传部门和文旅部门怎么推，还取决于市场主体能不能活下来、能不能创新。张辉认为，旅游发展不能只强调游客便利，也要考虑经营者便利。丰富的产品供给最终要依靠市场主体，尤其是企业家对市场变化的判断和投入。如果一边要求目的地提升服务、创新产品，另一边又让企业长期处于亏损压力之下，新的业态和场景就很难真正培育出来。
当然，游愈也需要边界。疗愈不是医疗，景区和目的地不能过度承诺疗效；生活方式不是模板复制，不能简单照搬大理、安吉或阿那亚模式；文化也不能变成表层包装，不能为了显得“有文化”而硬塞故事、硬造仪式。真正好的游愈产品，应当是自然环境、在地文化、生活场景、服务细节和产业运营共同作用下的“花果”。
因此，对城市来说，游愈最重要的并不是赶紧打造出一个新口号，而是重新审视自己能给游客什么样的状态。气候舒适但文化参与度不足的城市，可以补在地体验和社群活动；资源不错但口碑一般的城市，可以提升服务品质和公共体验；本身适合慢住但传播不足的城市，则需要把生活方式讲清楚，让更多人知道它为什么值得停留。
未来真正有竞争力的治愈型城市，未必是声量最大的，也未必是景点最多的，而是那些能让游客从“路过”变成“停留”，从“打卡”变成“生活”，从“一次出游”变成“反复想起、愿意再来”的城市。
新京报记者 肖隆平
编辑 郑伟彬
校对 赵琳
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