前言
大家好，我是小李。
你是否留意到，近来越来越多外国游客涌入中国，专程抢购本土原创品牌？此前两期我们曾聚焦“山下有松”这一中式设计包袋品牌——它已悄然风靡海外。在上海淮海中路旗舰店，工作日下午进店顾客中，近半数为外籍面孔；北京王府中环、广州太古汇门店内，手提多只购物袋满载而归的，也多是来自欧美、日韩的旅行者。更令人惊讶的是“反向代购”现象：国内售价1600元的菜篮包，在海外代购渠道标价逼近3000元，涨幅高达80%。
这一幕是否似曾相识？十年前，我们奔赴巴黎、米兰抢购LV、Gucci；今天，轮到全球消费者不远万里来中国寻觅东方新锐品牌。这并非个别案例的偶然走红，而是一批根植中国文化、融合当代审美的中国新生力量，正以设计语言与文化叙事赢得国际市场的深度认同。本期我们就深入拆解这场静默却强劲的品牌出海浪潮。
入境游热潮，给国货搭起出海快车道
最直观的引擎，正是持续升温的入境旅游。最新统计显示，2023年抵华外国游客总量达4000万人次，其中享受免签政策入境者逾3000万，占比高达73.5%，不仅刷新历史纪录，更超越疫情前2019年的水平。
不少人仍停留在“外国人加速撤离中国”的旧认知里，事实恰恰相反——今日中国与世界的连接空前紧密。以上海为例，这座超级都市全年接待境外旅客突破700万人次，同比增长48.6%，创有记录以来最高值。
以韩国游客为例，首尔至上海航程仅约120分钟，叠加单方面免签便利，使沪上成为韩国民众周末短途购物首选地。叠加近期韩国资本市场活跃、居民可支配收入稳步提升，其消费决策愈发倾向情感价值与体验感，对价格敏感度显著降低。
在南京东路泡泡玛特旗舰店、淮海中路山下有松主理店、余园路三顿半线下空间，韩国游客常成群结队出现，单次消费动辄数千元，甚至破万元亦不鲜见。
他们返程后，自发在TikTok、Instagram等平台发布沉浸式探店视频、开箱测评与街拍分享，真实口碑形成裂变传播，极大加速了中国原创品牌在全球年轻群体中的认知渗透。
不靠功能溢价，靠文化戳中外消费者的共鸣
需要强调的是，这里所指并非大疆、蔚来、小米这类依托尖端技术与硬核性能打开国际市场的代表，而是另一条路径——不依赖参数优势，却能实现高溢价、强心智占位的中国新消费品牌。过去这曾是欧美日韩企业的专属赛道，如今正被中国团队重新定义。
观夏便是典型范本。这个以东方意象为精神内核的香氛品牌，选址策略极具战略意识：所有旗舰店均落子于国际游客高频抵达区域，如北京雍和宫—国子监历史文化街区，几乎成为来京外籍访客的打卡必选。
区别于西方香调体系中的琥珀、雪松、海洋等经典脉络，观夏深耕茶烟、桂花、青竹等具有鲜明地域印记的嗅觉符号。爆款“颐和金桂”，虽未直接取材于颐和园实景或当季桂花，却借香气构建出诗画意境般的东方气韵，精准击中海外用户对“神秘东方美学”的深层想象。
在海外TikTok热门开箱视频中，“桂花香”“中国茶香”成为高频关键词；国内定价四五百元的香薰礼盒，经海外代购转售，价格普遍跃升至千元以上，部分限量款甚至溢价达2.5倍，商业空间极为可观。
尝到文化势能红利的观夏，正加速深化东方叙事体系：全新中式线香系列正式上线，并在国子监旁独栋建筑开设专属旗舰店，产品暂未开放线上渠道，通过稀缺性营造与私域社群运营，持续拉升品牌热度与用户粘性。
2024年初，全球最大美妆集团欧莱雅宣布完成对观夏的战略性股权投资，此举不仅是资本层面的认可，更是国际顶级产业巨头对中国文化型消费品牌的系统性加注。
值得深思的是，香水产业本非中国传统优势领域。当前国内香水市场规模仅为300亿—400亿元，仅占全球总盘约6.5%，远低于中国制造业在全球供应链中的份额。中国人均年香水消费额不足全球均值的三分之一。
正是在这样一个基础薄弱、渗透率偏低的土壤中，观夏等品牌逆势突围，走向纽约、东京、首尔的核心商圈，恰恰印证了中国品牌整体软实力与叙事能力的实质性跃迁。
新打法：先海外走红再回国内圈粉
除“先内后外”路径外，另有一类品牌选择“倒置出海”逻辑——即从海外声量切入，再反哺国内市场。PAN便是其中代表：全英文命名、全海外社媒矩阵起步，实则百分百中国原创，全部实体门店均设于境内。
品牌创立初期，便将内容种草重心锚定Instagram平台，邀请海外时尚博主、生活方式KOC密集测评与穿搭展示；待海外热度发酵后，国内小红书、抖音达人方才跟进探店、解读“海外爆火真相”，制造“墙外开花墙内香”的传播势能，激发本土消费者好奇心与购买欲。
PAN主打复古德训鞋风格，灵感源自日本Onitsuka Tiger经典轮廓，但进行了本土化再造：选用细腻牛皮搭配哑光绸缎拼接，鞋型修长柔韧，兼具芭蕾舞鞋的轻盈感与街头文化的松弛气质。
单双定价800—899元，表面看门槛不低，但在欧美日韩主流潮流市场中，千元级设计师鞋履早已司空见惯，该价位反而凸显诚意与质感。北京三里屯、深圳湾万象城门店开业至今常年排起长队，店员坦言：“这款鞋几乎不谈缓震、支撑等运动属性，纯粹靠视觉辨识度与情绪价值驱动成交。”
结语
目前真正实现全球认知破圈的中国新锐品牌尚属少数，但山下有松、三顿半、观夏、PAN、泡泡玛特等鲜活样本，
共同指向一个清晰趋势：新一代中国品牌正摆脱“低价替代”或“参数追赶”的旧范式，转而以不可复制的设计语言、深厚的文化母体与细腻的情感洞察，与全球消费者建立深层精神联结。而在成熟市场，这种基于文化认同与审美共鸣的价值交付，正日益成为消费决策中最关键的一环。
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