三年前徐阳带着始祖鸟的功绩回主品牌走马上任，但没能复制始祖鸟的成功
文｜《财经》研究员 辛晓彤
编辑 | 杨立赟
安踏体育用品集团有限公司在7月15日发布集团直管岗位任免通知，安踏品牌CEO（首席执行官）徐阳离职，该职位由集团联席CEO赖世贤代理。
徐阳曾带领始祖鸟在中国市场实现爆发式增长，2023年成为安踏主品牌一号位。
安踏品牌是安踏集团的主品牌，被董事局主席丁世忠定义为“基石增长曲线”。2025年安踏主品牌营收347.54亿元，占据集团总营收的半壁江山。不过其经营利润贡献率为37.2%，略低于FILA（38.3%）。
文件中提到，徐阳因家庭原因辞职，集团另有任用。
安踏方面向《财经》确认了这一消息，并表示安踏品牌既定的长期发展战略保持不变。安踏集团有完备的组织及业务管理体系，持续吸纳全球的优秀人才，赋能安踏品牌持续深耕大众运动，为消费者创造更大价值。
但是根据行业自媒体“明亮公司”披露，徐阳或将告别职业经理人身份转而创业，其本人未公开否认相关消息。
《财经》从接近安踏高层的人士独家获悉，集团董事局主席丁世忠对徐阳过去三年的表现并不满意，自今年年初以来，徐阳已不再受邀参加一些外部会议，此举被视为丁向其传递的信号。以往徐阳是丁世忠的“左膀右臂”，经常陪同丁世忠出席重要场合。
丁世忠的不满主要集中在徐阳对安踏品牌推行的两个新尝试——其一是门店店型的变革，线下流水不达预期。目前部分门店已经关闭，整体改革基本叫停。其二是安踏主品牌大力布局的户外产品，尽管在产品设计和科技应用上有不少亮点，但整体利润没有达标。
徐阳自2006年加入安踏集团，此前曾在服务安踏的4A公司工作。加入安踏后，徐阳先后担任安踏品牌总监、篮球事业部总经理，2019年成为始祖鸟大中华区总经理。
这一时期，徐阳打破了品牌传统的专业户外打法，推动始祖鸟从专业户外品类向奢侈品领域靠拢，确立了“运动奢侈”的独特品牌定位。这一转型策略在中国市场取得了巨大成功，让始祖鸟迅速成为高端户外领域的标杆品牌，名声大噪。
根据始祖鸟所属的亚玛芬公司2023年10月上市时的招股书，其大中华区2020年-2022年复合增长率达到60.9%，该地区营收占全球营收的比重从2020年的8%上涨至2023年三季度的20%。招股书特别提到，大中华区的增长很大程度上依赖始祖鸟的扩张，全球近一半的始祖鸟产品被中国市场消化了。
2023年初，徐阳带着始祖鸟的战绩回到集团主品牌，担任安踏品牌CEO。同年10月，在安踏投资者日上，徐阳提出了明确的业绩目标：2023年至2026年，安踏主品牌流水年复合增长率保持在10%-15%区间。
从实际业绩表现来看，这一目标未能顺利达成。根据财报，安踏品牌2024年和2025年的营收增长率分别是10.6%和3.7%，2026年一季度不到10%。
在2024年的部分媒体采访和公开活动中，徐阳曾提到自己的目标定得有些“激进”。此前为了完成目标，安踏品牌做出诸多改变，其中变化最大的就是门店业态。
为打开增长空间，安踏品牌近年来持续推进线下渠道改革，密集试验多种新店型，强化细分领域。例如超2000平方米的“Arena（竞技场）店”、以售卖奥运IP鞋服产品为主的“Place（殿堂）店”、面向精英户外运动人群的“安踏冠军”、面向大众消费者的一站式运动生活大卖场“超级安踏”、面向年轻人潮流门店“ANTA SNEAKERVERSE（简称SV）”以及零碳门店“安踏Zero”等。
这种细分式门店打法，此前在耐克等国际运动品牌身上取得过阶段性成功，也被多家国内运动品牌复用，从市场趋势来看，安踏的改革方向并无偏差。但在实际推进过程中呈现系统性问题，效果不佳。
安踏集团向垂直媒体“澄镜Gaze”确认，一年多时间快速拓店七八十家门店的“超级安踏”，在2026年已停止扩张，进入调整周期。目前安踏对“超级安踏”对这一渠道创新大动作正在进行重新梳理和评估。另外，SV事业部被打散，不同业务线并入运动生活产品事业部、篮球事业部中。
这一点很大程度上与市场环境有关。多家券商研报指出，2025年线下零售持续承压、客流不足、动销放缓，电商表现明显好于线下。
除了门店业态改革，徐阳还将自己在始祖鸟积累的户外运营经验，移植到安踏主品牌身上，推动品牌拓展户外品类。与安踏主品牌的大众定位一致，安踏户外产品主打大众化和高性价比，集团将始祖鸟的部分核心科技下放到安踏户外产品中，同时控制产品价格，提升市场竞争力。
安踏主品牌对户外品类投入了大量资源，户外产品覆盖了品牌各类线下门店，其中“安踏冠军”门店重点布局菁英与专业硬核户外产品，同时集团还推出了“安踏膜”等一系列自主研发的户外科技，强化产品竞争力。只是集团财报并未单独披露安踏主品牌户外产品的具体业绩情况，其盈利表现和市场接受度仍不明确。
安踏集团旗下已有始祖鸟、迪桑特、可隆等中高端户外品牌，安踏主品牌布局户外品类，原本可以弥补集团在大众户外价格区间的空白，形成完整的户外品牌矩阵。但2025年年中，安踏集团收购了德国户外品牌狼爪，而狼爪的定位同样是大众户外产品，这也引发了市场对“狼爪与安踏主品牌户外如何区分定位、避免内部竞争”的讨论。
近两年，安踏集团经历了多轮高管轮换。2025年1月，FILA FUSION原负责人江艳接替姚伟雄，出任安踏集团时尚运动品牌群CEO，姚伟雄转任集团副总裁；2025年7月，亚玛芬体育大中华区总裁姚剑被调往狼爪，出任品牌全球总裁，原中乔体育总经理马磊接替姚剑负责亚玛芬大中华区。
始祖鸟方面，佘移峰于2024年末至2025年初升任大中华区总经理，但在2025年10月离职，其职务由马磊暂代；萨洛蒙方面，7月15日，前耐克大中华区产品副总裁杜文钧出任品牌大中华区总经理。
截至7月15日收盘，安踏体育（02020.HK）股价跌0.2%至73.75港元，港股市值2063亿港元。
目前安踏集团联席CEO赖世贤代理了安踏品牌CEO，后续集团对这一职位人选是否另有安排，以及安踏品牌的改革方向是否会调整，将成为市场后续关注的焦点。
责编 | 李煜
题图来源 | 视觉中国
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