人民网记者 栗翘楚 朱延生

下楼步行十分钟，24小时便利店一站式解决买菜、买药、取快递；周末推着购物车走进大型商超，孩子在玩具区试玩，夫妻在试吃台前尝鲜；深夜手机下单，半小时后一袋生鲜准时送达……从“近”到“逛”，再到“快”，三种方式勾勒出中国零售业的图景。

商务部数据显示，我国商品零售额由2021年的39.4万亿元增至2025年的44.3万亿元，累计增长12.5%，占社会消费品零售总额的比重长期保持在90%左右。当前，零售业正处于转型升级的关键时期，商务部流通发展司司长李佳路表示，零售业正在告别渠道为王、货架陈列为主的传统固化经营模式，转变为以消费者为核心、多业态融合、数字化赋能、以供应链带动价值链的新型零售。

近日，商务部等9部门联合印发《关于加快零售业创新发展的意见》(以下简称《意见》)。《意见》提出20条政策措施，力争到2030年基本形成“布局合理、供给优质、业态多元、智慧便捷、竞争有序”的现代零售体系。对外经济贸易大学国际商学院教授孙瑾接受记者采访时表示，《意见》围绕供给端创新和消费端需求创造这两大主题，核心是打通流通堵点、构建适配统一大市场的现代零售供给体系，以零售创新释放内需消费潜力、稳定就业与民生保障。

线下空间从“卖货”走向“造场”

从“大而全”到“大店+社区”，线下零售的空间逻辑正在改变。以沃尔玛为例，2025年在中国改造近百家门店，同时社区店持续加密，聚焦“10分钟步行生活圈”。

“我们不再依赖单一的传统大卖场模式，而是通过新一代门店、社区店与电商业务构建功能互补的全渠道矩阵。”沃尔玛中国相关负责人介绍，大店满足一站式“慢逛”体验，社区店深耕“10分钟步行生活圈”内的即时高频补给，电商则覆盖了即时配送、全国配送等更广泛的履约范围和时效，三者共同覆盖同一客群在不同时段、场景下的多元需求。同时，沃尔玛还与小红书、迪士尼等品牌开展跨界共创，让零售空间承载更多情感价值与生活乐趣。

《意见》提出，实施零售业创新提升工程，“一店一策”打造新场景。孙瑾表示，零售经营逻辑正在重构，《意见》首次明确线下零售为“沉浸体验、娱乐社交的承载之地”，实现“卖货场”向“第三空间”的升维。与此同时，“五个目标”逐层递进：布局是空间底座，供给是内核支撑，业态是形态载体，智慧是技术赋能，有序是制度保障，共同定义零售体系完整形态。

线上零售从“等快递”走向“分钟达”

如果线下零售的关键词是“体验”，线上零售的关键词则是“效率”。《意见》首次在国家政策层面明确提出“即时零售”，商务部研究院测算，2026年我国即时零售规模将突破1万亿元，预计到2030年达到2万亿元。

美加墨世界杯期间，观赛热度带火即时零售消费。京东秒送相关负责人表示，本届世界杯球迷观赛习惯从过往的“熬夜看球”模式分散为覆盖清晨、日间、深夜的全天候观赛分布。早间时段的赛事尤其催生了新的消费场景，京东秒送精准承接了球迷全时段、多场景的即时消费需求。

数据显示，世界杯期间，平台秒送冰啤酒、冰淇淋、冰果切销量同比分别增长98%、59%、111%；运动服饰和耳机销量分别增长142%和84%。由于本届赛事直播时间多集中于国内清晨至早间时段，早间观赛带动的提神和早餐需求同步攀升，平台秒送咖啡和早餐销量同比增幅均超过50%。

孙瑾表示，线上线下双线定位则为五大目标落地划分功能边界：线下承载体验社交和情绪价值，补齐场景供给短板，落地业态多元、布局优化；线上聚焦标准化商品流通，夯实供给优质、智慧便捷基础。“两个定位”则是通过制度设计引导业态差异化分工，避免同质内卷，最终在更高层面实现消费福利与产业效率的协同提升。

线上线下“同频”关键在于数据

线下造场、线上提效，二者如何贯通？答案是数据。《意见》提出，鼓励中小零售经营主体联盟合作、自愿连锁；鼓励平台对中小零售经营主体技术赋能，资源共享。

在河北，同福共享平台跳出传统分销、线下卖货单一逻辑，以“产业互联网+消费互联网”双网融合为底层架构，通过“联厂、拴商、粘店、锁客”四环节完整重构快消品全流通链路，把百万城乡小微门店从单纯售货网点，升级为集集采履约、线上零售、社区便民、数据服务于一体的综合消费场域。同福集团副总裁姚磊介绍，在联厂方面，产业互联网打通生产端，实现C2M反向定制，用消费大数据反推订单式生产。在粘店方面，同福为终端门店提供调改方案、数智化工具、营销策略、线上流量导入，让小店升级为社区综合服务中心。

河北省石家庄市星贝超市侯女士表示：“以前守店全靠等客，商品同质化严重，客流有限，利润空间越来越薄。加入同福爆品店后，门店进行了系统化调改，目前日均营业额稳定在1.9万至2.5万元。”

数据是手段，不是目的，它的价值在于让线下的场景更懂人、让线上的履约更精准、让两端同频共振。孙瑾进一步分析称，国务院近日发布的《扩大消费“十五五”规划》锚定消费作为经济增长主引擎，明确零售作为流通核心枢纽的战略定位，为《意见》提供顶层政策依据和战略定位升维。与此同时，《扩大消费“十五五”规划》统筹收入、社保、市场监管长效制度，为《意见》用地、财税、跨区域经营等配套保障措施提供制度支撑，使零售业创新短期举措嵌入“十五五”扩内需长效机制，实现行业专项政策与国家消费战略上下贯通、长短衔接。