导语
【文眼】外界针对小红书的质疑从未消散：小红书真的需要体育用户吗？它是否搭建了承载新增流量的内容生态？世界杯能够帮助小红书实现体育内容生态的闭环吗？世界杯过后，小红书还会深耕体育赛道吗？
作者丨张宾
图片丨来自网络
世界杯版权就像灰姑娘的那双水晶鞋，有着非凡的魔力。
数据不会说谎：因为世界杯，小红书App的使用时长、内容消费、直播业务，增长都大大加快。7月，小红书App使用时长环比增速提升了2倍，日发布笔记数环比增速是6月的3倍，互动直播场景中长时间观播的用户同比增长近5倍。
这组数据令人欣喜，却也在预料之中。任何一家平台拿下世界杯版权，都势必迎来一场流量的狂欢盛宴，这属于“你跺你也麻”。
外界针对小红书的质疑从未消散：小红书真的需要体育用户吗？它是否搭建了承载新增流量的内容生态？世界杯能够帮助小红书实现体育内容生态的闭环吗？世界杯过后，小红书还会深耕体育赛道吗？
小红书用一系列数据、运营逻辑、产品功能以及战略布局，向外界表明，它拿下世界杯版权绝不是为了“过把瘾就死”，而是要认认真真“做体育”。
长久以来，小红书给外界的印象是一个女性用户占主导的社区，内容聚焦美妆、穿搭、生活方式等领域。男性用户占比较低，是小红书所面临的一个用户结构性问题，但“先天的劣势”反而让小红书有破局之道，核心突破口就是男性用户。
毫无疑问，体育是吸引多元用户最直接，也是最有效的手段。足球又是男性用户占比较高的体育垂类项目。拿下世界杯版权，小红书相当于向广大硬核球迷发出了一张邀请函。
数据也表明，世界杯周期，男性用户的比例在增加。小红书社区运动户外负责人、小红书世界杯运营负责人草莓透露，小组赛期间观播用户中男性占比突破60%，到了1/8决赛则攀升至80%。
体育用户对于小红书的价值，并不仅限于带来了海量的男性用户，也包括众多女性用户，以及由此衍生出的体育内容。这对于小红书现有的内容业态也是有益的补充。在小红书的足球内容发布中，男性用户占56%，女性用户占44%。世界杯开赛前一周，小红书上足球相关内容发布量同比涨幅超过200%。
小红书对于体育用户，以及体育内容的渴求，并不会随着世界杯的结束而热度减退。他们是小红书打破用户结构性困境，以及完善内容生态的一把“利刃”，没有理由在世界杯之后“良弓藏、走犬烹”。
体育用户这个群体有着独特的“部落属性”，有着强烈的社群和群体归属感，愿意高频互动和内容分享，舍得情感投入，以及具有极高的忠诚度。可以简单概括为六个字：无表达， 不体育。
但是，体育迷的忠诚限于对自己喜爱的球队和明星，他们对平台却没有任何忠诚度可言。过去十多年，顶级版权在各大媒体平台之间流转，体育迷永远是跟着版权走，对于平台则是“挥一挥衣袖，不留下一丝怀念”。
平台想要将“流量”转化为“留量”，除了持续加码顶级赛事版权，更重要的途径是让用户扎根于平台的内容生态中。这需要小红书在产品维度和运营逻辑方面下功夫，搭建一个可以让体育用户留下来的内容生态。
罗马从来不是一天建成的，小红书一直做相关文章。2022年卡塔尔世界杯，小红书签约了齐达内、穆里尼奥、西蒙尼等世界级名帅，吸引了大量硬核球迷前来互动；2024年欧洲杯期间，姆巴佩入驻小红书，带来了破圈传播效应；2025年，小红书相继拿下德甲联赛版权、乒乓球德甲联赛版权、国足U23赛事版权，逐渐培养用户观赛习惯。
经过十余年耕耘，小红书在足球领域成长为一个拥有1400万篇笔记、1640个民间足球账号的内容生态。世界杯开幕前，小红书足球兴趣用户已突破1亿，这也表明版权不留人，但内容留人。
在产品维度，世界杯之于小红书，也像一根“魔法棒”。拿下世界杯版权后，小红书APP迅速增设了“世界杯专区”这个一级入口，同时上线了圈子功能。
尤其是圈子功能，让体育用户的社群归属感和高频分享欲找到了“应许之地”。截至目前，小红书上的球迷圈子数量已达到1390个，加入人数突破1000万，其中阿根廷、葡萄牙球迷圈成员都已经突破35万。
世界杯一方面带来了泼天的流量，同时加速了小红书产品的迭代，让用户和产品在世界杯期间实现了某种意义上的“双向奔赴”。
世界杯也加速了体育内容的集中爆发。版权内容本身就具有稀缺性和不可替代性，是体育内容的源头活水。草莓透露，美加墨世界杯开幕当天，小红书站内足球相关搜索量、内容发布量分别达到卡塔尔世界杯同期的3倍和27倍。
小红书的体育内容生态在世界杯的“催化”下，走向丰富化、多元化。硬核球迷可以在这里找到战术拆解、球员数据分析等专业内容，也可以在圈子里与同一个社群的球迷高谈阔论。与此同时，泛生活化的体育内容，比如球衣穿搭、看球美食、体育旅游等，也迎来了爆发。其中，球衣穿搭词条浏览量高达3.5亿。
小红书不是一个类似于虎扑、直播吧、懂球帝的垂直球迷社区，而是以以大众生活化的方式运营体育。在世界杯这个“超级引擎”的驱动下，硬核内容和泛生活化的体育内容双线爆发，帮助小红书构建了一个更加完整、立体的体育内容生态。
草莓强调，世界杯之于小红书就是“催化剂”，“世界杯版权对于一个社区来说，它不仅仅会带来一大波流量，它更像是一个催化剂，会催生出内容与人群。”
概括来说，世界杯版权帮助小红书的内容生态实现了完整闭环，并作为“催化剂”为这个生态系统的循环按下了“加速键”。这就是世界杯版权的独特价值，体现了其无可替代的地位。
没有任何人会担心小红书做不好世界杯，几乎所有人关心的是另一个直击灵魂的问题：世界杯之后，小红书体育将何去何从？
几个细节可以让我们管中窥豹：其一，7月10日，在世界杯媒体分享会上，小红书官宣包括上海街超、苏超、东北超在内的十二个省市地方足球联赛集体入驻小红书；其二，就在同一天，小红书首届“野球节”在上海虹口足球场南外场举行，水庆霞、谢晖等中国足球名宿到场助阵；其三，草莓还透露，体育展现了小红书社区生长的独特路径——“一个大社区里，持续长出新的、更细分的兴趣社区，最终成为「社区的社区」，并因此不断扩大，走向「全民社区」。”
关于未来，草莓给出了一个清晰的方向：“小红书体育肯定不只想做一个转播商，会继续探索顶级赛事版权，同时也会引入更多运动。”
其实，小红书没有理由对体育这个赛道始乱终弃。用户方面，体育可以帮助小红书走出结构性困境，突破用户增长的天花板；内容生态方面，小红书体系内逐步搭建起了体育内容生态，需要更多顶级赛事版权、更多运动内容来支撑这个生态的运转；商业化方面，体育带来了全新的品牌合作阵地和种草场景；战略方面，体育社区可以帮助小红书验证“社区中的社区”这一模式能否走得通。
从另一个角度来说，体育也需要小红书社区。体育垂类媒体平台陷入困境之中，短视频平台、社交媒体平台成为了解困之道，体育顶级IP越来越仰仗这些新兴平台释放版权价值。更为重要的是，小红书有4亿月活用户，其中泛体育用户占比极高，这个群体有所有赛事方都垂涎不已的潜在目标用户。小红书也为世界杯这种顶级版权，以及足球迷带来了很多新鲜的玩法，比如找搭子一起踢球、球衣交流、观赛攻略分享等。
此外，小红书还为很多运动项目线上场景延伸提供了更多可能性，带来了更多玩法，产出更有趣的互动内容，为它们的蓬勃发展提供肥沃土壤。这也会反向激发小红书对于体育赛事和体育内容的热情。
回到本文一直试图探讨的主题：小红书做世界杯版权是不是一时兴起，体育会不会很快成为“弃子”？
整体上看来，小红书拿下世界杯版权并不能定义为一个营销动作，而是基于平台战略规划所做出的重要决策。它有持续的用户增长需求，尤其是想要实现男性用户的增长，有趋于完善的体育内容生态，有从国际赛事版权到草根体育的全链路布局，也有让体育社区生根发芽成为“社区中的社区”的独特路径。
赵本山经典的台词很多，除了“你跺你也麻”，还有一句：“猫走不走直线，完全取决于耗子。”话糙理不糙，用在这里却也恰如其分，小红书会不会继续做体育，取决于它的用户需求、产品逻辑、内容生态和战略方向。而这一切，都已经指向了同一个方向。
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