在欧洲还没爆发工业革命之前，中国的瓷器、丝绸是皇家、贵族才有资格使用的奢侈品，中国人吃饭用的瓷器，他们用来摆在陈列柜欣赏。
工业革命之后，西方和中方经济实力扭转，轮到中国人购买西方的奢侈品来彰显自己地位。
而中国的年轻一代，出生就生活在富裕的中国，西方在他们看来就是老态龙钟，老登的奢侈品，他们才不会认。
挪威沉船上打捞的中国瓷器。
挪威南部斯卡格拉克海峡沉船中的中国瓷器
挪威沉船中的中国瓷器。
一
今年有个新闻，奢侈品圈子里炸了锅。
LV在中国起诉国家知识产权局，要求把一个中国传统纹样注册成自己的独家商标。
这个图案你见过——就是那种四瓣花纹，咱们人民币上印着，老印花布上印着，甚至农村老房子厕所的花窗上也刻着。
这就好比你邻居突然跑过来说，你们家窗户上的花纹是他家的，以后谁再用就得给他交钱。
老百姓一看就笑了：这不是咱们祖宗用了上千年的东西吗？怎么就成你家独有的了？
LV的霸道还不止这一件事。之前他们还起诉过一个做茉莉花茶生意的中国商户，就因为人家店名里带了个"茉莉"的发音。你说这叫什么事？
LV是想把中国市场的路走绝。
二
LV这种包到底值多少钱？
一个包，论用料，无非是帆布涂个涂层，或者普通的牛皮羊皮，材料成本也就几十块到一两百。
论设计，LV的老花图案一百多年没怎么大变过。
论功能，就是个装东西的袋子，不比几十块钱的帆布包多装二两金子。
但它在专柜里卖多少钱？一两万是起步，限量款能炒到十几万。
多出来的那部分是什么钱？
是"让你知道我花了这么多钱"的钱。
说白了，LV卖的不是包，是阶层标签。你背着一个LV走在街上，认识它的人一眼就知道——这个人花了一个月工资买了个包。
你想传递的信息就是：我买得起你舍不得买的东西。
这就是奢侈品在中国过去二十年大行其道的全部秘密。
三
那为什么中国人以前愿意花这个冤枉钱？
答案很简单——我们这代人，小时候太穷了。
想想七八十年代出生的人，小时候穿过补丁衣服，用过搪瓷缸，一年吃不上几回肉。
那时候最大的愿望就是有钱，有钱意味着能吃饱、能穿暖、能不被别人看不起。
后来改革开放，国家经济起飞，很多人真的有钱了。
但物质富起来了，心理还没跟上。
怎么告诉别人"我现在有钱了"？总不能把存折贴脑门上。于是奢侈品就成了最好的符号。
穿个LV、戴个劳力士、开个宝马，走在路上不用说话，别人就知道你混得不错。
十几年前，出国旅游买两大箱奢侈品回来是标配。
饭桌上谁买了新包、谁戴了新表是热门话题。
那时候觉得这是品味，现在回头看，其实就是骨子里的穷还没缓过劲来。
就跟一个人饿久了，突然有了自助餐，非要往死里吃、吃到撑才算够本一样。
四
但时代变了。
现在二三十岁的年轻人，是真正意义上"生下来就没饿过"的一代人。
他们小时候家里有电视、有冰箱、有电话，上学有手机，毕业有外卖。
他们没经历过物质匮乏，对"有钱"这件事没有那么强烈的饥饿感。
在他们眼里，什么东西好，标准很简单——好不好用、实不实用、性价比高不高。
你一个包卖两万块，比两百块的包好在哪？就因为上面有个花？
你说LV有历史、有品牌、有文化传承。年轻人翻个白眼：那花纹我家窗帘上就有，算哪门子传承？
这不是抬杠，这是两代人完全不同的心理结构。
老一辈买LV是为了"显得有钱"，年轻人买国货是因为"这东西真好用"。
鸿星尔克几百块的鞋穿着舒服，李宁的设计不比国外大牌差，安踏的科技含量越来越高。
国货本身就是好东西，不需要靠一个外国标来证明自己。
五
LV在中国起诉国家知识产权局这件事，恰好撞在了这代年轻人的枪口上。
你想垄断中国传统纹样，你想把老祖宗留下来的东西据为己有，你想靠打官司在中国市场继续躺着赚钱——
年轻人心里只有一个字：滚。
社交媒体上，相关新闻下面的评论清一色是"凭什么""不要脸""再也不买了"。
这代人的民族自信和文化自觉，比我们那代人强太多。
他们觉得中国的东西不差，觉得外国人想占中国便宜是不对的，觉得一个包卖几万块是在侮辱智商。
更重要的是，他们不贱——这句话很糙，但很实在。
他们不会为了一个外国牌子跪着掏钱，不会觉得背个LV就高人一等，不会为了"融入上流社会"就买一堆溢价几十倍的东西。
这种社会心理一旦形成，是不可逆的。
六
有人可能会说，LV的客户本来就不是年轻人，是那些事业有成的中年人。等年轻人长大了、有钱了，自然也会买。
这话十年前说可能还有人信，今天再说就是自欺欺人了。
今天的年轻人，十年后就是社会的中坚力量。
他们带着今天的价值判断进入中年，不会突然变得"需要用一个包来证明自己"。他们已经过了那个坎了。
一个靠"装"来卖钱的牌子，在一个不需要"装"的社会里，是没有生存空间的。
LV在中国市场种下的每一场官司、每一次霸道行为，都是在给年轻人的反感加柴添火。
等到火势足够大的时候，这个牌子的路就真的到头了。
大国崛起从来不只是经济数字的增长。
它还包括一代人挺直腰杆、不再仰视任何外国品牌。
这才是LV在中国最大的麻烦——它面对的不再是想挤进上流社会的消费者，而是一个觉得它不过如此的民族。
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